隨著我國新冠肺炎疫情防控向好態勢進一步鞏固，百貨店的客流日漸增多，美妝品類因增長強勁更是成為百貨店復蘇的先鋒。與此同時，百貨店和品牌商全渠道和數字化營銷能力的增強也助推美妝品類實現強勁增長。

美妝增長最強勁

5月16日，在北京市宣布疫情降級半個多月后，中國商報記者走訪發現，王府井大街上已經滿是游客，一些昔日火爆的餐廳又開始排起了長隊。當天下午，記者走進王府井百貨大樓一層的化裝品區域，看見不斷有顧客走進來。在雅詩蘭黛的柜臺前，售貨員正忙著給顧客做咨詢。

“‘5·20’快到了，商場有滿減和買贈促銷活動。”一位雅詩蘭黛的營業員告訴中國商報記者，由于疫情，今年商場把‘5·20’促銷活動提前了，而且促銷力度也比往年大，雅詩蘭黛的最高折扣可以達到7.8折。她表示，5月份的銷售明顯好于4月份。

值得注意的是，美妝品類在百貨店的面積占比不大，但銷售占比往往很突出。例如王府井百貨化妝品的銷售額對各門店平均貢獻達到19%；新世界大丸百貨的化妝品經營面積僅有2000平方米，但匯集了全一線品牌，綜合能力位居上海第一；杭州大廈化妝品經營面積目前也僅為1400平方米，然而匯集了36個國際品牌，去年的銷售額達到6億元，多個品牌銷量也位居全國前列。據記者了解，上述百貨的化妝品銷售額在去年都實現了兩位數的增長，其中王府井百貨去年化妝品銷售額較2018年增長31%，達到44億元。

在百貨業復蘇的過程中，美妝也擔當起了先鋒。在最近由中國百貨商業協會組織的一次線上研討會上，各大百貨公司披露的銷售數據顯示，美妝品類成為百貨增長最強勁的品類。在今年五一期間，廣百和新世界大丸的化妝品銷售都同比實現二位數增長。而廣百在今年母親節期間，通過多倍積分等營銷手段，銷售增長達到21%。王府井百貨4月份的化妝品銷售已超過同期9%；杭州大廈4月份化妝品銷售實現兩位數字增長，五一銷售同比增長56%，預計5月底前追平前期銷售缺口；資生堂公司3月份銷售恢復八成，4月實現兩位數增長。

全渠道銷售能力增強

疫情之下，百貨店美妝品類之所以表現突出，主要得益于年輕消費群體的崛起和各大百貨企業、美妝品牌在全渠道及數字化營銷方面整體能力的增強。

“疫情期間，我們不僅在線下進行銷售，在線上也通過微信、直播等多種方式進行銷售。”馥蕾詩（FRESH）北京漢光百貨店的營業員告訴中國商報記者，化妝品，尤其護膚品對于很多顧客來說是剛需，受疫情影響，一些顧客沒法出國，海外代購渠道也不通暢，就只能在國內購買，不方便來門店就通過電話、微信和商場直播等渠道在線上購買，所以整體銷售還不錯。芭比波朗（BOBBI BROWN）專柜的營業員也告訴記者，疫情期間，該品牌除了參加商場定期的高倍積分返還活動外，從4月份開始，品牌部分產品還推出了較大力度的打折活動，并通過微信小程序進行銷售，從目前的情況來看，線上線下的銷售量占比接近1:1。

在中國百貨商業協會最近組織的百貨渠道美妝經營線上研討會上，百貨企業普遍反映，他們在美妝品類的成功首先得益于關注年輕群體。年輕群體，特別是90、95后，正成為美妝消費的主體。例如，在杭州大廈購買美妝的消費者中，15歲至30歲占到86%，而在奢侈品消費中，18、19歲的消費者同樣占有相當的比例。和以往相比，這些年輕群體的認知方式和行為方式都發生了很大變化，他們喜歡嘗鮮試新，關注和熟悉線上平臺，在意用戶評論，也更注重自主性和隱私。

與此同時，由于百貨行業對數字化和全渠道的探索相對較早，經過此次疫情，企業對數字化的認識更加深入。數字化成為連接顧客、溝通互動、參與決策的重要手段。在打造多入口流量平臺、實現會員數字化、線上線下閉環倒流等方面，百貨企業都做了大量的工作。無論是廣百提出的“線上種草，線下體驗”，王府井的“線上吸客，線下維護”，還是北國新百廣場的“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是對數字化和全渠道與時俱進的認識。

另外，私域流量價值也進一步凸顯。私域流量所產生的價值逐漸為企業重視，如杭州大廈一直聚焦高端會員的經營，2月20日，因疫情閉店后開業的第一天，就實現銷售1100萬元，其中80%來自忠誠度較高的會員銷售。北國新百廣場的直播私域流量轉化率平均達到7%。“疫情期間，很多會員來訂貨，我們甚至全員到崗打包郵寄發貨。”北京漢光百貨蘭蔻專柜的一位營業員告訴記者，雖然很多顧客不方便到店，但他們通過微信、直播等方式依然賣出了很多貨。

不可否認，如今直播正在成為百貨企業化妝品銷售的新常態。在疫情前，一些百貨已在嘗試直播帶貨，疫情使直播的頻率和規模大大提高。例如，北國新百的‘4·18’直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妝品牌的影響力和網絡主播的自帶流量，實現超百萬元銷售。利群集團福興祥公司則累計開展203場直播，實現493萬元的銷售。新世界大丸百貨打造了行業內首個輪播實景模式，主播搭配品牌互動，主力品牌業績均實現每小時40萬-50萬元。很多大型百貨普遍認為，直播不僅是銷售的手段，也是與品牌商互動、傳播企業形象和影響力的重要手段。

來源：中國商報/中國商網（記者 張濤 圖/文）