2018年以來(lái)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，以薇婭、李佳琦、李子柒等為代表的各類(lèi)網(wǎng)紅層出不窮，直播電商等新業(yè)態(tài)高速崛起，產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式日漸清晰，“內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，流量即渠道”的邏輯更是重塑了傳統(tǒng)商業(yè)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背后有著人口、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等共同推動(dòng)，并正在對(duì)流量、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式等帶來(lái)深遠(yuǎn)影響……

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨網(wǎng)紅的產(chǎn)生而發(fā)展，是網(wǎng)紅們?cè)讷@得受眾的關(guān)注后，自身或者團(tuán)隊(duì)利用知名度進(jìn)行一定方式的變現(xiàn)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式，而“網(wǎng)紅”的核心要素是“影響力”，不論是KOL或KOC都只是網(wǎng)紅的一種載體或表現(xiàn)形式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速崛起，行業(yè)內(nèi)新機(jī)會(huì)不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”迎來(lái)重構(gòu)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模也早已突破千億級(jí)別。

縱觀網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，其發(fā)展正在不斷的進(jìn)化、完善。在上游的包括各類(lèi)品牌商、廣告主方面，在易沖動(dòng)消費(fèi)、低單值、快消品領(lǐng)域滲透率較高領(lǐng)域，如美妝護(hù)膚、服裝鞋帽、食品飲料、生活用品、母嬰產(chǎn)品等品類(lèi)，而在理性消費(fèi)、高單值、耐用品領(lǐng)域滲透率較低，未來(lái)有較大提升空間，如汽車(chē)、家居、家電等品類(lèi)。在中游的包括MCN機(jī)構(gòu)以及各類(lèi)電商、社交、短視頻平臺(tái)方面，也在進(jìn)一步衍生，出現(xiàn)了新的電商、版權(quán)、社群、經(jīng)紀(jì)等業(yè)態(tài)，而各類(lèi)平臺(tái)則是承載網(wǎng)紅們活動(dòng)的重要場(chǎng)所，網(wǎng)紅對(duì)平臺(tái)的作用主要是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸入和域外流量引入，兩者互助互利。在下游的各類(lèi)消費(fèi)群體中，包括新中產(chǎn)階層、小鎮(zhèn)青年、高線銀發(fā)族等，不同的消費(fèi)群體正在被社交平臺(tái)、KOL等意見(jiàn)領(lǐng)袖影響其消費(fèi)決策，成為當(dāng)前網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)貨幣化、商業(yè)變現(xiàn)的主力消費(fèi)人群。

隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條與生態(tài)的發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在流量重構(gòu)與渠道變遷方面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

在流量重構(gòu)方面，首先是用戶注意力向短視頻、直播等遷移，短視頻、直播等內(nèi)容消費(fèi)占據(jù)越來(lái)越多用戶注意力時(shí)長(zhǎng)。當(dāng)前移動(dòng)社交（含即時(shí)通訊、微博社交、社區(qū)交友等）、泛娛樂(lè)（含短視頻、在線視頻、手機(jī)游戲、移動(dòng)音樂(lè)、數(shù)字閱讀等）分別占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總使用時(shí)長(zhǎng)的三分之一，占據(jù)了絕大部分的用戶注意力。其中，短視頻行業(yè)持續(xù)吸引用戶注意力，2020 年 3 月短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 80%；綜合電商受直播電商的帶動(dòng)，2020 年 3 月用戶使用總時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 36.7%。

其次是碎片化場(chǎng)景帶動(dòng)流量分層，私域流量興起。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰減，消費(fèi)場(chǎng)景日趨碎片化、用戶注意力日趨分散，企業(yè)獲客成本高企，用戶的轉(zhuǎn)化效率也隨之大打折扣，在此背景下，私域流量興起，其本質(zhì)是對(duì)品牌流量的社群化管理。私域流量的獲取過(guò)程通常為：將公域流量經(jīng)一定引導(dǎo)，逐漸沉淀至品牌方，以品牌微信公眾號(hào)、小程序、訂閱號(hào)、微信群等為載體，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，與公域流量相比，私域流量的特點(diǎn)是：轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率高、裂變意愿強(qiáng)，進(jìn)而能有效提升運(yùn)營(yíng)效率。

在渠道變遷方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在縮短消費(fèi)決策鏈條，期間直播電商崛起。隨著 KOL 網(wǎng)紅帶貨、社交電商等新模式的崛起，渠道與營(yíng)銷(xiāo)之間的邊界正變得越來(lái)越模糊，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策鏈條不斷縮短，這一趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的渠道與營(yíng)銷(xiāo)割裂的線下實(shí)體銷(xiāo)售形成了較大沖擊，更加利好渠道與營(yíng)銷(xiāo)鏈條較短的線上渠道，而 KOL 帶貨、社交電商等作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的重要表現(xiàn)形式，因其社交互動(dòng)性強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)，正快速崛起。

與此同時(shí)，零售開(kāi)始從“人找貨”向“貨找人”變遷，渠道競(jìng)爭(zhēng)格局迎來(lái)重塑。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以 KOL、直播等為代表的新渠道特征是：銷(xiāo)售邏輯從“人找貨”向“貨找人”演變，從消費(fèi)者主動(dòng)搜索需要什么商品，到告訴消費(fèi)者應(yīng)該買(mǎi)什么商品過(guò)渡。“貨找人”時(shí)代的開(kāi)啟，是流量日益分散化的產(chǎn)物，也推動(dòng)了渠道端競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑，對(duì)消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)能力成為未來(lái)渠道發(fā)展的關(guān)鍵。直播電商憑借“所見(jiàn)即所得”的互動(dòng)、即時(shí)屬性正成為一種新渠道模式快速崛起。

此外，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，零售渠道環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)地（或品牌）到消費(fèi)者的直接對(duì)接，在一定程度上改變了傳統(tǒng)層層分銷(xiāo)體系，縮短了渠道鏈條，提升了產(chǎn)業(yè)鏈效率。如：近年來(lái)農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展迅速，一方面省去了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，另一方面也幫助消費(fèi)者更便捷的深入產(chǎn)品源頭，了解生產(chǎn)細(xì)節(jié)，提升信任度，降低加價(jià)率。同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還催生了商品 C2M 模式的快速發(fā)展，網(wǎng)紅們基于直播等收集的消費(fèi)需求信息，可以幫助廠商及時(shí)了解終端需求變化，精準(zhǔn)研發(fā)設(shè)計(jì)商品，按需生產(chǎn)，有效提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)零售和新式電商不斷融合、進(jìn)化，通過(guò)縮短鏈條、提升效率、重構(gòu)生態(tài)等途徑開(kāi)始了對(duì)新零售行業(yè)的深度變革……

來(lái)源：泰一數(shù)據(jù)