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行業(yè)研究

零售營銷案例展示2：印力集團整合線上線下資源，趣味+權(quán)益驅(qū)動會員增長

時間：2021-05-19 15:31

為了展示零售企業(yè)優(yōu)秀營銷解決方案，推進行業(yè)營銷實踐，解決共性營銷問題，中國百貨商業(yè)協(xié)會組織了“零售營銷案例”征集活動。優(yōu)秀案例將在6月24 -25日于成都召開的“中國零售業(yè)會員營銷大會暨商場導(dǎo)購管理研討會”上公布。

今日案例展示為：印力集團整合線上線下資源，趣味+權(quán)益驅(qū)動會員增長。

印力集團于2003年成立，以國際化的視野專注于購物中心投資、開發(fā)和運營管理，業(yè)務(wù)貫穿商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的全價值鏈。

2016年，印力成為萬科集團成員企業(yè)，自身的商業(yè)資源、業(yè)務(wù)平臺和開發(fā)管理能力得到進一步提升。截至目前，運營管理項目110余個，遍布全國50多個城市，管理面積近950萬平方米。目前旗下全線產(chǎn)品矩陣包括：印象系列品牌（印象城、印象城MEGA、印象匯、印象里）、萬科廣場、萬科里等。

印享星(手機端小程序)和iCDP慧客云（電腦端中臺）是印力集團打造的數(shù)字化營銷平臺矩陣，目前擁有1000萬+會員，月活會員170萬+。

數(shù)字化營銷平臺矩陣，涵蓋商戶端的印商+、消費者端小程序的印享星會員&印享星停車，為會員數(shù)字化、營銷數(shù)字化、經(jīng)營管理數(shù)字化打造夯實的運營基礎(chǔ)，圍繞客戶痛點，結(jié)合智能數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)提升經(jīng)營、整合生態(tài)協(xié)同的目的。

1. 公司和項目背景介紹

拉新和促活已經(jīng)成為各大新媒體運營的兩大目標(biāo)，但是消費者在被過多的營銷信息充斥的現(xiàn)狀下，如何讓用戶主動的去注冊，使用某個特定的產(chǎn)品，是一個值得探索和研究的問題。而印力集團在玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)圈后，期望探索出一套方法論，可以在線上去吸引用戶，再在過程中將流量轉(zhuǎn)化到線下的鏈路。

借助微信生態(tài)，印享星在2021初取得了不小的進步。會員的消費體驗以及商戶參與活動的體驗得到了改善，月活較去年同期增長70%。但會員拉新數(shù)整體呈現(xiàn)出放緩的趨勢，會員停車權(quán)益帶來的拉新紅利期已經(jīng)接近尾聲，所以印享星需要找尋新的拉新裂變方式去擴大現(xiàn)有的用戶群。

而隨著印享星平臺的數(shù)字化發(fā)展，現(xiàn)有的周邊客群已經(jīng)滲透到一定程度了，這使得發(fā)展新的拉新方式顯得愈加刻不容緩。但同時，現(xiàn)代營銷手段的密度過高，已經(jīng)使得消費者對于“注冊”這件事產(chǎn)生了天然的反感，印享星需要尋求一種較為溫和且委婉的方式去吸引用戶的注意力，并得到他們的許可。

2. 設(shè)計思路及實施流程

正值印力集團18周年，印享星便期望可以借助【18歲】這個自帶流量的主題去策劃活動。利用這個活動去開啟每年都必不可少的“回憶青春”環(huán)節(jié)。

但是【18歲】也是一個被“玩爛了”的主題，怎樣才能推陳出新，既借到【18歲】的關(guān)注度，又能夠讓人眼前一亮，成為了當(dāng)時的最大難點。

今年初，一波以測試好友默契值并送紅包的游戲在朋友圈風(fēng)靡。眾多用戶在春節(jié)的閑暇時間玩游戲，分享結(jié)果，在微信朋友圈營造出自發(fā)的刷屏現(xiàn)象。這一情況說明，盡管現(xiàn)階段的用戶對“注冊”、“分享”稍顯疲倦，但真正有趣吸引人的創(chuàng)意依舊會得到用戶的支持。

所以印享星團隊在策劃此次活動時，便想到了年初的這波默契游戲熱，使用消費者能夠接受的方式來進行營銷，同時還可以利用好友之間互相答題來達到拉新的效果。所以此次【18歲】的活動印享星就想反其道而行之，不再用懷念的主基調(diào)去詮釋【18歲】，而是用詼諧幽默的方式。

這就確定了此次活動的主題，【猜猜我真假參半的18歲】。印享星團隊內(nèi)部收集了100+用戶們18歲的回憶或者幻想，再整理后分為了五類：喜歡有甜也有酸、人生就是要努力、已經(jīng)有故事了、快樂最重要、夢里啥都有。老用戶通過印享星小程序首頁Banner、彈窗或公眾號二維碼進入游戲后可以在題庫里自行選擇，也可以進行自定義。每一個故事都對應(yīng)著一個關(guān)鍵詞，它們會在最終的分享海報也生成詞云圖，讓用戶有種定制的既視感。

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