6月23-25日，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)暨商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理研討會(huì)”在成都龍之夢(mèng)大酒店順利召開(kāi)。大會(huì)主題為“聚焦流量，傳播價(jià)值”，總體上圍繞會(huì)員和私域話(huà)題，重點(diǎn)探討了零售企業(yè)的流量來(lái)源與轉(zhuǎn)化、私域流量運(yùn)營(yíng)、會(huì)員資產(chǎn)盤(pán)活、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)能力提升、社群營(yíng)銷(xiāo)和內(nèi)容服務(wù)、直播和全渠道實(shí)務(wù)、小程序的使用與提升等。

一．成都商業(yè)精華，考察雙線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

作為大會(huì)的第一場(chǎng)活動(dòng)，協(xié)會(huì)組織參觀考察了成都王府井百貨、伊騰洋華堂、IFS、太古里等成都知名商業(yè)項(xiàng)目，會(huì)議代表報(bào)名踴躍，前后分兩批近百位參加了考察活動(dòng)。各接待企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)此次考察高度重視，帶領(lǐng)嘉賓探訪(fǎng)商場(chǎng)重點(diǎn)區(qū)域，詳細(xì)介紹經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

成都王府井百貨的經(jīng)營(yíng)面積僅為4.5萬(wàn)平，但銷(xiāo)售在王府井體系內(nèi)一直名列前矛，在線(xiàn)上渠道，公司2020年線(xiàn)上銷(xiāo)售已超過(guò)一億元，線(xiàn)上日活躍超6000人。門(mén)店現(xiàn)有會(huì)員74萬(wàn)，會(huì)員銷(xiāo)售占比超6成。

圖1 成都王府井百貨常務(wù)副總經(jīng)理何佳靜介紹王府井的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)情況

伊藤洋華堂的特色包括自有品牌、生鮮食品、日本風(fēng)味產(chǎn)品。所參觀的春熙路店，為伊藤海外第一店，于1997年開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積1.5萬(wàn)平，至今開(kāi)業(yè)已有24年。店內(nèi)場(chǎng)景熱烈，氣氛活躍，處處透著人情味和煙火氣。

圖2 在伊藤洋華堂，代表們聽(tīng)取公司營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人的介紹

成都IFS是九龍倉(cāng)在大陸的第一家，總建筑面積逾 76 萬(wàn)平方米，包含 21 萬(wàn)平方米的旗艦購(gòu)物中心。IFS以國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)為定位，與成都“時(shí)尚第三城”的城市標(biāo)簽互相呼應(yīng)，在品牌引進(jìn)上不遺余力，致力打造成都潮流地標(biāo)；另一方面成都IFS以國(guó)際化的藝術(shù)文化理念、大熊貓雕塑等創(chuàng)新方式，吸引周邊市民前來(lái)“打卡”。

圖3 成都IFS總經(jīng)理鄧敏姮向大家介紹了情況，并共同合影留念

由太古地產(chǎn)與遠(yuǎn)洋地產(chǎn)聯(lián)袂開(kāi)發(fā)的成都遠(yuǎn)洋太古里，是一個(gè)面積逾10萬(wàn)平方米的開(kāi)放式、低密度的街區(qū)形態(tài)購(gòu)物中心。該項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念秉持“以現(xiàn)代詮釋傳統(tǒng)”的，通過(guò)保留古老街巷與歷史建筑，再融入2-3層的獨(dú)棟建筑，川西風(fēng)格的青瓦坡屋頂與格柵配以大面積的玻璃幕墻，以古典穿插現(xiàn)代的手法營(yíng)造出一片開(kāi)放自由的城市空間。眾多國(guó)際化的時(shí)尚零售、餐飲、文化品牌，帶來(lái)“快耍”與“慢活”雙重生活體驗(yàn)。2020年，銷(xiāo)售額達(dá)70億。

圖4 代表們參觀太古里 

二．會(huì)員私域流量，夜話(huà)沙龍深入探討

23晚上的沙龍主題為“存量會(huì)員與私域流量營(yíng)銷(xiāo)”，歐亞商都、華北商廈、常州泰富、海南免稅品等企業(yè)做了典型發(fā)言。

關(guān)于導(dǎo)購(gòu)員轉(zhuǎn)型為主播的主要阻礙，歐亞商都認(rèn)為主要有三個(gè)方面：一是主播有了，還要有設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、組織的團(tuán)隊(duì)，這也需要較大的成本；二是聯(lián)營(yíng)模式下商品所有權(quán)不在百貨，影響供應(yīng)鏈的效率；三是要調(diào)動(dòng)各方面的資源，需要各個(gè)部門(mén)的聯(lián)合。

關(guān)于區(qū)域百貨的發(fā)展，華北商廈副總經(jīng)理胡玉華認(rèn)為，每個(gè)城市都至少可以有一座超級(jí)百貨，華北商廈就是按這一目標(biāo)打造。關(guān)于線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)，目前公司線(xiàn)上銷(xiāo)售約5000萬(wàn)，占比2%多一點(diǎn)，雖然占比不高，但公司目標(biāo)明確，不斷投入了強(qiáng)化。關(guān)于線(xiàn)上的影響，胡玉華認(rèn)為，線(xiàn)上的造節(jié)，線(xiàn)下如果利用好，是能夠促進(jìn)自身銷(xiāo)售的。以華北商廈為例，2019年618銷(xiāo)售300多萬(wàn)，2020年600萬(wàn)，今年1200萬(wàn)，三八節(jié)、520等，同期均有20%以上的增長(zhǎng)。

圖5 以主題為“存量會(huì)員與私域流量營(yíng)銷(xiāo)”的夜話(huà)沙龍 

三．分享優(yōu)秀案例，經(jīng)驗(yàn)問(wèn)題開(kāi)誠(chéng)布公

在此次會(huì)議上，進(jìn)行案例分享的零售企業(yè)包括：成都王府井、銀泰百貨、沃爾瑪、環(huán)球港、友阿、中東集團(tuán)、海信廣場(chǎng)、藍(lán)光文旅、合生商業(yè)、南京新百、杭州大廈、通程集團(tuán)、八佰伴等。

各家企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上各有特色。例如，銀泰百貨與天貓數(shù)據(jù)打通，借助喵街APP，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)打通和用戶(hù)的高效運(yùn)營(yíng)。

圖六 銀泰百貨的會(huì)員系統(tǒng)架構(gòu) 

中東集團(tuán)優(yōu)mall是中東集團(tuán)自主研發(fā)的智慧零售解決方案，致力于為實(shí)體商業(yè)提供從“客戶(hù)連接”、“數(shù)據(jù)洞察”，到“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的高凈值客戶(hù)解決方案。優(yōu)mall已為中東集團(tuán)線(xiàn)下商業(yè)實(shí)體（1家25萬(wàn)㎡超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、5家22萬(wàn)㎡ shopping mall、3家20萬(wàn)㎡家居購(gòu)物廣場(chǎng)、1家30萬(wàn)㎡奧特萊斯、1家18萬(wàn)㎡運(yùn)動(dòng)主題公園、連鎖超市門(mén)店和醫(yī)藥連鎖門(mén)店）提供智慧零售服務(wù)。

圖七 中東集團(tuán)優(yōu)mall全景業(yè)務(wù)圖

華地八百伴全力打造小程序生態(tài)，業(yè)務(wù)由淺入深，完成了人貨場(chǎng)的數(shù)字化，并用小程序做私域運(yùn)營(yíng)。目前小程序銷(xiāo)售已達(dá)6.5億，累計(jì)訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)2000多萬(wàn)。

圖八 華地八百伴線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)框架和私域核心環(huán)節(jié)

合生匯建立“場(chǎng)+動(dòng)線(xiàn)+點(diǎn)+店=全鏈路觸點(diǎn)”，并通過(guò)小程序/APP、消息、二維碼等，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)識(shí)別數(shù)字化、流量識(shí)別數(shù)字化，以及全場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)沉淀。

圖九 合生商業(yè)會(huì)員體系數(shù)字化

圖十 以““聚焦流量，傳播價(jià)值”為主題的會(huì)議主場(chǎng)

四．關(guān)注導(dǎo)購(gòu)成長(zhǎng)，破解雙重管理難題

本場(chǎng)論壇由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與中國(guó)財(cái)貿(mào)輕紡煙草工會(huì)共同主辦。

中國(guó)財(cái)貿(mào)輕紡煙草工會(huì)分黨組書(shū)記、主席王倩認(rèn)為：專(zhuān)門(mén)舉辦的導(dǎo)購(gòu)管理提升研討會(huì)，對(duì)加強(qiáng)行業(yè)職工隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)推動(dòng)零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展都具有十分重要的意義。此次會(huì)議還特地安排了有關(guān)工會(huì)方面的環(huán)節(jié)，對(duì)在零售行業(yè)中擴(kuò)大工會(huì)的影響、提升工會(huì)工作質(zhì)量具有非常重要的作用。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)分享了《2021導(dǎo)購(gòu)員職業(yè)發(fā)展與業(yè)務(wù)提升調(diào)查報(bào)告》的主要發(fā)現(xiàn)，介紹了導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量、年齡、學(xué)歷、流失率、職能等方面的基本情況，并歸納總結(jié)了導(dǎo)購(gòu)管理五大問(wèn)題及實(shí)踐探索，即1）雙重管理和身份認(rèn)同問(wèn)題、2）企業(yè)忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性問(wèn)題、3）分配方案和新模式激勵(lì)問(wèn)題、4）權(quán)益保護(hù)和勞動(dòng)糾紛問(wèn)題、5）業(yè)務(wù)骨干和品牌店長(zhǎng)培養(yǎng)問(wèn)題。

中國(guó)財(cái)貿(mào)輕紡煙草工會(huì)還發(fā)布《推進(jìn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員加入工會(huì)組織的指導(dǎo)意見(jiàn)》。南京新百黨委書(shū)記工會(huì)主席朱愛(ài)華、杭州大廈有限公司副總經(jīng)理工會(huì)主席鄭津、友阿股份湖南邵陽(yáng)國(guó)際廣場(chǎng)店總，湖南省五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者陶超分別分享了導(dǎo)購(gòu)管理的一些經(jīng)驗(yàn)。

圖十一 商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)管理提升研討會(huì)

五．開(kāi)設(shè)平行分場(chǎng)，重點(diǎn)話(huà)題逐一闡述

分別為：分場(chǎng)一全渠道營(yíng)銷(xiāo)方案整合、分場(chǎng)二零售直播業(yè)務(wù)精解、分場(chǎng)三 “會(huì)員管理與運(yùn)營(yíng)”實(shí)操培訓(xùn)。

 特別是在直播專(zhuān)題，協(xié)會(huì)分別邀請(qǐng)了字節(jié)跳動(dòng)、淘寶直播、小程序等直播平臺(tái)，分享了直播業(yè)務(wù)的操作流程。

圖十一~十四 三個(gè)平行分場(chǎng)

會(huì)議還為“零售優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例”和“優(yōu)秀解決方案”企業(yè)頒發(fā)了證書(shū)。分別是：

圖十四、十五 優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐案例

圖十六、十七 優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)解決方案

本次會(huì)議內(nèi)容精彩務(wù)實(shí)，零售企業(yè)分享的案例可借鑒，實(shí)操性強(qiáng)，服務(wù)商的解決方案接地氣，針對(duì)性強(qiáng)，得到了與會(huì)代表的充分肯定。