百聯(lián)作為一家深耕上海，努力面向長三角的商業(yè)零售集團，在整合發(fā)展過程中，面對數(shù)字化大潮，始終積極找尋成長之路和開拓之途。在過去的幾年，由集團強力推動，幾大業(yè)態(tài)共同攜手，在數(shù)字化的進程中做了很多有益的探索。在10月13-15日在杭州由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售技術(shù)應(yīng)用大會”上，百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理王曉琰分享了“百聯(lián)的數(shù)字化探索之路”，以下為演講實錄：

王曉琰 百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司

常務(wù)副總經(jīng)理

百聯(lián)全渠道公司緣起

百聯(lián)全渠道公司是做什么的？百聯(lián)集團擁有歷史悠久、豐富多元的線下零售業(yè)態(tài)，上千家的大小門店。百聯(lián)的數(shù)字化新起點在6年前，集團規(guī)劃“十三五”時，明確了兩條戰(zhàn)略主線，那就是電子商務(wù)化和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。戰(zhàn)略落地需要有一個組織來構(gòu)建線上和線下的整合與融通，承擔(dān)平臺的運營角色，通過“+互聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)來改革、迭代原來相對傳統(tǒng)的運營模式。同時，以平臺為載體，推動線下實體門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)線上線下的聯(lián)動，并能向上發(fā)展和強化百聯(lián)的渠道和供應(yīng)鏈建設(shè)。零售的供應(yīng)鏈是內(nèi)核，更優(yōu)地構(gòu)建人、貨、場，才能更好地服務(wù)終端消費者。同時，作為“場”，本身也承擔(dān)著聯(lián)接、服務(wù)各類商家或供應(yīng)商的角色。6年前，百聯(lián)集團的“+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略，提出需要成立專業(yè)化公司來搭建數(shù)字化平臺，推進電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售門店轉(zhuǎn)型。因而就有了百聯(lián)全渠道公司。

2015年，百聯(lián)全渠道公司成立。思考的第一個問題就是：對于遍布上海城區(qū)大街小巷的聯(lián)華超市而言，在發(fā)揮線下門店功能的同時，如何體現(xiàn)其線上場景和價值？如何通過”+互聯(lián)網(wǎng)“的方式把百聯(lián)當(dāng)下的資源打造成未來的特色和優(yōu)勢？初期，團隊在門店的數(shù)字化改造方面和聯(lián)華同事們做了很多深入探討，不斷磨合，逐步確立了線上到家業(yè)務(wù)模式的雛形。初期的兩年聚力在平臺建設(shè)，通過不斷地內(nèi)部測試和試運營，2016年5月19日 “i百聯(lián)”平臺正式上線，當(dāng)時還只有不多的超市門店能提供到家服務(wù)，后續(xù)逐步提升和擴展，到了今天到家業(yè)務(wù)已在申城基本覆蓋。

在探索超市業(yè)態(tài)的同時，我們也在思考百貨怎么做？針對流百類消費頻次、物理空間和消費模式的特點，2017年夏，開始和青浦奧萊研究線下購物場景數(shù)字化的路徑。當(dāng)年底，第一次嘗試把青浦奧萊的品牌上線，實現(xiàn)了初期版的線上線下一盤貨。2018年春節(jié)，很欣喜地看到青浦奧萊的訂單發(fā)往了全國很多城市，最遠到了新疆和西藏。這對團隊很是鼓舞，認為互聯(lián)網(wǎng)和線下業(yè)務(wù)模式的結(jié)合值得去深耕。i百聯(lián)并不僅僅是一個純粹的B2C平臺，百聯(lián)做這個平臺的初心，始終是希望能把線下零售的業(yè)務(wù)場景和線上模式做融合，體現(xiàn)出生態(tài)的力量。

通過到家和云店兩種模式，我們嘗試把超市、大店與線上場景實現(xiàn)了物理連接，用技術(shù)和平臺助力線下零售的數(shù)字化實踐。過去的5年中，我們探索性地做了很多數(shù)字化產(chǎn)品，努力擴展數(shù)字化觸點連接，但僅有物理連接遠遠不夠，后續(xù)還希望能進一步將線上線下做深度融通并使其產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。當(dāng)然這個過程，對未來組織結(jié)構(gòu)、管理模式、團隊配置，都會是巨大挑戰(zhàn)。

2020年末集團在謀劃未來5年發(fā)展藍圖時，突出強化了數(shù)字化連接、數(shù)字化運營的重要性。在“十四五”規(guī)劃中更明確提出：向商業(yè)產(chǎn)業(yè)集團發(fā)展，到2025年要建設(shè)成為一個面向未來的數(shù)字化商業(yè)體。在戰(zhàn)略目標指引下，集團將著力數(shù)字化體系建設(shè)，依托平臺整合架構(gòu)底座，搭建集團統(tǒng)一的數(shù)字化中臺，并在建設(shè)過程中進一步推動數(shù)字化門店改造的深化。

基于數(shù)字化的戰(zhàn)略目標，未來對于全渠道公司也明晰了定位：百聯(lián)全渠道公司擔(dān)當(dāng)整個集團數(shù)字化戰(zhàn)略落地實施的角色；按照集團構(gòu)建的數(shù)字化藍圖，產(chǎn)研結(jié)合，技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品，產(chǎn)品聯(lián)動業(yè)務(wù)，促進數(shù)字化經(jīng)濟和數(shù)字化技術(shù)的融合共生。同時，作為集團內(nèi)部的一家科技企業(yè)，也會更凸顯集團研發(fā)資源的聚集和效益體現(xiàn)。以戰(zhàn)略來引領(lǐng)，以業(yè)務(wù)來指導(dǎo)，以用戶思維來推動，承接集團和各個業(yè)態(tài)的數(shù)字化項目，為各個零售企業(yè)提供數(shù)字化解決方案和系統(tǒng)保障。另外，在集團數(shù)據(jù)安全和數(shù)字生態(tài)構(gòu)建方面也將承擔(dān)相應(yīng)的任務(wù)和角色。

百聯(lián)集團的數(shù)字化探索

在數(shù)字化建設(shè)過程中，算法、數(shù)據(jù)、算力是三大核心要素。三大核心要素正好與A（AI 人工智能）、B（Big Data大數(shù)據(jù)）、C（Cloud云）這三個戰(zhàn)略技術(shù)相輔相成。算法體現(xiàn)了用數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營。對海量數(shù)據(jù)的提煉后，可以挖掘出更好的信息，去訓(xùn)練系統(tǒng)，用系統(tǒng)來實現(xiàn)更精準、更高效的運營目標。同時，基于技術(shù)發(fā)展，人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)也可以不斷挖掘數(shù)據(jù)背后的價值，解決人力不能解決的問題。算力，我們理解可以依托現(xiàn)在的云技術(shù)，集團也正好在考慮未來的云戰(zhàn)略部署，希望通過云技術(shù)和現(xiàn)有IT架構(gòu)來搭建混合云，釋放系統(tǒng)上的空間，提高整體的運維效率，更好的保障信息系統(tǒng)的高效和有序運營。

而其中最重要的還是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的積累和打通尤其是一個長期且艱辛的過程。如果想將數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)，則必須沉下心來耕耘。無論是人工智能、云計算，也許都可以借助外力，但唯有數(shù)據(jù)是自己的，沒有捷徑，且無法請別人代勞。

基于這樣的理解，我們提出了雙中臺概念，即一個業(yè)務(wù)中臺，一個數(shù)據(jù)中臺。業(yè)務(wù)中臺實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化，有很多既有信息系統(tǒng)，很多的數(shù)據(jù)，有它自成一體的歷史沿革，數(shù)據(jù)壁壘只有被打破了，才能把數(shù)據(jù)通過算力和算法激發(fā)出數(shù)據(jù)力量、體現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值。第二個是數(shù)據(jù)中臺，也就是一切數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，這是更大的挑戰(zhàn)，。通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的萃取和連接，形成基于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)體系，通過大數(shù)據(jù)助力業(yè)務(wù)發(fā)展。這是彼此促進、彼此優(yōu)化的過程。

通過幾年的努力，我們的零售系統(tǒng)建設(shè)初步具備了一定的模式和基本陣型。

基于這樣一個閉環(huán)，我們才會有大數(shù)據(jù)的價值鏈路：各種業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)在應(yīng)用后，通過數(shù)據(jù)清洗和數(shù)據(jù)刷新接入到數(shù)倉；按數(shù)字產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)和咨詢服務(wù)做分類。未來的數(shù)據(jù)賦能將側(cè)重在兩方面：一是支持決策層面，二是支持精準運營，給各個業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)BU提供更好的經(jīng)營管理的決策和運營分析、智能營銷等。

堅守初心做好線上線下融合，更好地貫通近場和外場的流量，打通場景、聯(lián)通觸點，持續(xù)提高運營效率。通過不懈努力，百聯(lián)集團把各個業(yè)態(tài)與百聯(lián)通會員體系進行了整合再造，實現(xiàn)了一個會員體系、一個會員帳號、一個會員分級標準和一體化的會員積分原則。用積分通存通兌的方式，貫通整個集團所有零售業(yè)態(tài)，將與消費者的互動，觸達、運營、轉(zhuǎn)化和留存沉淀在一個有效的載體上。而通過百聯(lián)通會員體系，全渠道在數(shù)字化會員的運營方面也可以開展更多的創(chuàng)新實踐、開發(fā)更多的產(chǎn)品工具。當(dāng)然運營并不是終極目標，只是手段和方式，最終目的仍是指向長期的用戶增長。

百聯(lián)“慧眼通”的實踐

實踐過程中，我們也碰到過很多痛點和難點。慧眼通CDP產(chǎn)品主旨在于服務(wù)多渠道、跨業(yè)態(tài)發(fā)展的零售商和品牌商，幫助企業(yè)搭建統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)和多層級數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系，建設(shè)全業(yè)態(tài)的標簽畫像，搭建基于STP的大數(shù)據(jù)精準營銷應(yīng)用生態(tài)，提供完整的市場洞察、人群分析、營銷觸達和效果追蹤數(shù)據(jù)運營鏈路，最大化激活私域數(shù)據(jù)價值，有效驅(qū)動各業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)增長。

從2019年10月開始項目籌備并做市場調(diào)研，2020年初進入開發(fā)階段，2020年7月完成第一版產(chǎn)品上線并交付用戶試用，隨后進入周期性快速迭代。2020年10月交付部分門店使用；12月上線CDP基礎(chǔ)版功能，隨后開放給全部的百貨和購物中心門店使用。

進入2021年之后，隨著“數(shù)字化戰(zhàn)略”的日益清晰，我們開始在CDP的基礎(chǔ)上，再與SCRM系統(tǒng)實現(xiàn)打通，真正實現(xiàn)了“數(shù)智化營銷”的全閉環(huán)，能夠為各業(yè)態(tài)的會員營銷提供極大的靈活性和精細化空間，可以讓各個業(yè)態(tài)/門店充分發(fā)揮門店自身的特點來個性化地制定會員營銷策略。

整個產(chǎn)品現(xiàn)在分為四個系統(tǒng)，由三個子系統(tǒng)和一個數(shù)據(jù)集市構(gòu)成。以人群細分引擎作為聯(lián)動，以客戶的全景標簽畫像來助力自動化營銷。CDP將會員分了六大類，系統(tǒng)基于會員偏好屬性分類打標簽。基于這些標簽沉淀，可以不斷豐富運營端策略，做目標的設(shè)定和人群的圈選；并在營銷活動結(jié)束后，輸出營銷活動效果分析，實現(xiàn)閉環(huán)管理。“慧眼通”是以CDP為基礎(chǔ)，提供全渠道數(shù)字化一體化解決方案，把整個集團各個業(yè)態(tài)的會員數(shù)據(jù)整合了在一個平臺。

從數(shù)字化的實踐過程來看，未來還有豐富的發(fā)展空間，也還有很多路要走。零售的挑戰(zhàn)在于她有太多的不確定性，但也正因此，才讓我們的行業(yè)充滿著可能和樂趣。在這個過程中，我和我的伙伴們一直痛并努力著，也始終快樂地奮力前行。

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