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深度 | 考察上海大寧久光中心開業(yè)后的一些思考

時間：2021-12-15 16:25

大寧久光外立面

今年，上海開業(yè)了眾多商業(yè)。從商業(yè)整體規(guī)劃難度，招商定位難度，開業(yè)完成難度來說前灘太古里和大寧久光中心位列前兩位。若論可以讓一二線朋友們借鑒，我首推大寧久光。可以說，大寧久光中心是真正立體商圈復(fù)合型型商業(yè)代表。

前世蓄力

在當(dāng)今要做好線下實體商業(yè)零售是一件不容易的事，尤其是想新開一個有客流有坪效的商業(yè)就更難了。一方面受到線上活動型渠道與線下奧萊折扣渠道雙重擠壓。另外一方面線下大體量新增商圈型商業(yè)分散了傳統(tǒng)商圈存量客流。再加上大部分商業(yè)團隊往往只會租賃運營，不懂得基于會員聯(lián)營運營品牌或商品的能力，形成不了持續(xù)口碑差異化進而影響了綜合收益平衡……這也意味著，現(xiàn)在做好一個大型商業(yè)項目需要很多能力和時機。

久光深耕中國市場多年，首先在香港和中國最強商業(yè)城市——上海完成商業(yè)市場認知；而后在布局全國市場時兜兜轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)中國供應(yīng)鏈之復(fù)雜、之不確定終以收獲慘痛教訓(xùn)收場；到最后痛定思痛，再次發(fā)力上海市場，完成大寧久光幾輪方案調(diào)整，雖有一些遺憾，但總算是打下了不錯的基礎(chǔ)，以待后續(xù)成長。

在這個過程中，我認為有四點經(jīng)驗值得大家警惕：

不要在不具備成長性的準(zhǔn)一線城市，且不具備區(qū)域商品供應(yīng)鏈優(yōu)勢的城市開純百貨店。即使是在城市的第一商圈也沒有可能。例如大連第一商圈——青泥洼商圈的失利，讓久光最終將所有精力放在有一定話語權(quán)的上海靜安區(qū)整合后的閘北，且周邊沒有任何大型強勢連鎖商業(yè)集團搶奪供應(yīng)鏈。

不要在新準(zhǔn)一線城市發(fā)展初期時的新主商圈開百貨加餐飲配套型商業(yè)。比如金雞湖蘇州久光，需要加強餐飲做大體量的復(fù)合型商圈型商業(yè)+百貨。為此，要重新構(gòu)筑資產(chǎn)商業(yè)模式，打造更大體量商圈復(fù)合型項目。且不能再商圈沒有形成穩(wěn)定會員客流前一上來透支百貨核心稀缺品類品牌供應(yīng)鏈，待商圈養(yǎng)好2-3年才可以陸陸續(xù)續(xù)做時尚度女裝，大寧久光一上來打造社群品質(zhì)餐飲，但沒有一上來打造社群型百貨，特別是潮流和時尚度，是社群百貨需要至少養(yǎng)三年會員購買習(xí)慣。

不要在中低端人流主商圈開百貨品類過重的大體量、盒子商業(yè)綜合體。比如，沈陽中街久光，需要先構(gòu)筑立體多首層交通動線，改變商圈客質(zhì)、客流的餐飲+品質(zhì)閨蜜/情侶/親子社交業(yè)態(tài)構(gòu)筑商圈作為商圈抬級的社交起點，再在未來逐步優(yōu)化時尚度男女的商品購買動線。

時尚度階層女性空間與便利空間的會員運營做的再好，也會因為物業(yè)無法構(gòu)筑高樓層與周邊商圈底商差異化的系統(tǒng)導(dǎo)流能力，同時時尚度無法駕馭潮流年輕社群的社交到店頻次而4層以上人流衰減。比如，靜安久光升級調(diào)改高樓層導(dǎo)流，就感受到了社交業(yè)態(tài)的供應(yīng)不具規(guī)模優(yōu)勢就必須要付出立體商圈的建筑優(yōu)勢，重塑復(fù)合型商業(yè)空間。了解了單一一層餐飲無法導(dǎo)流，就構(gòu)筑雙層+復(fù)合型垂直動線餐飲和導(dǎo)流業(yè)態(tài)能力

今世遠行

在全面考察過大寧久光之后，我認為朋友們可以從以下三點結(jié)合自己的商業(yè)項目去深度分析和借鑒：

城市布局和選址：十年磨一劍，終等來閘北變成大靜安區(qū)，卻等不來大寧商圈周邊客層抬級。蘇州河北，內(nèi)環(huán)外，兩道坎，重奢去年最大限度的開店計劃搶不到就是搶不到了，大寧只有在8大主商圈外和環(huán)球港與五角場搶副商圈頭牌了了。在未來還要再努力通過一號線截流不斷被大丸搶走的人廣商圈的女性客流。（上海商業(yè)未來三年會陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)很多很用心但依舊死了的商業(yè)，因為一個項目能活更久不僅僅是財力和努力，還有很多。）

商圈競爭定位與供應(yīng)鏈抬級：大寧商圈有兩個主商業(yè)，若干社區(qū)商業(yè)，其中大寧國際廣場在久光之前是頭牌，也有25萬建筑面積，是低密度，容積率3.3的街區(qū)式，之前做的不錯，在沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，做的是一個社區(qū)商業(yè)中心，強餐飲+親子+運動。

大寧久光投資50億，拿下體育場風(fēng)水寶地，做到了，35萬建筑面積。在商業(yè)定位上，只能做抬級的，餐飲作為商圈導(dǎo)流起點和發(fā)動機全面提高平均客單價是大寧國際1.5倍，有些是會員型品牌的甄選店（比如榮先生），招商工作定位細致，資源充足。情侶第一業(yè)態(tài)電影引來可以萬達頂配IMX硬杠CGV街區(qū)式，強勢女裝品類，不緊首次為這地區(qū)帶來大量日系女裝首店，更把這個商圈不曾有的高知女性做到了極致，勢必全力定位中端以上全客層全年齡段復(fù)合型商業(yè)空間，因為要爭第一，在供應(yīng)鏈相對有優(yōu)勢品類化妝品，在新商圈都為了首次開出更多高化沒有壓住全部在百貨區(qū)域，被風(fēng)頭正勁的化妝品搶在了購物中心區(qū)域，而LVMH家的DIOR都沒有開出，只有嬌蘭圍擋。并且一層至今還有一些圍擋在等待像始祖鳥，喬丹，頭牌輕奢，這一切的努力，直接指向的是副商圈內(nèi)第一，帶著大寧商圈出發(fā)，搶奪“金腰帶”核心客群，因為商圈里只有副商圈以上的第一名賣場才有可能獲得商圈最核心盈利能力。唯一擔(dān)心是高知女性很難三年內(nèi)聚合，大寧久光更多應(yīng)該是喚醒本商圈的女性審美升級，可能需要更多時間，投入，與情感才可以。

兩大社群三大立體復(fù)合型空間打造：18萬商業(yè)面積，相當(dāng)于2個靜安寺久光，近5個上海來福士。打造了一個怎樣的空間？用兩個比喻：一座高山瀑布傾瀉而下深潭，水流之處皆為社交空間（閨蜜為主情侶為輔，品牌皆為80-00后喜歡的）山體為時尚度空間，整體呈現(xiàn)環(huán)狀，高空俯瞰，宛如戒指，戒指處為百貨品類目的性購買區(qū)域，環(huán)狀為百貨品類隨機性購買區(qū)域，深潭以上為女性時尚度空間，深潭以下為年輕時尚度空間。B1，B2，1層3層設(shè)置了多首層立體空間，考慮到了周邊社區(qū)便利空間（生活便利空間為主/工作便利空間為輔）。是近幾年僅有的把三大空間一次性中端全客層呈現(xiàn)（前灘太古里更偏向于中高端，而且時尚度空間因為太古是商業(yè)地產(chǎn)偏弱化一些）。值得稱贊的是將隨機性購買和目的性購買的百貨和購物中心融合思路，以及動線處理的日式基因細膩。B2～1層垂直閨蜜社交空間，設(shè)計構(gòu)思巧妙，赫赫有名久光超市，全面開掛，外街區(qū)，食品禮品區(qū)，品質(zhì)檔口區(qū)，集市區(qū)，人氣租金有表有里，真是十年磨一劍，慢工出細活的多輪方案討論出來的動線組合。

雖然在三層親子裝和中老女裝銜接有欠深度考慮；四層小眾生活類業(yè)態(tài)占據(jù)核心樓層鏈接地方，無法帶來核心會員商品組合效率，同時以及類似像點都德應(yīng)該換成更高客質(zhì)性價比也很好的陶陶居，不過這樣的小問題，作為剛開業(yè)呈現(xiàn)，應(yīng)該也是各有各的原因，但瑕不掩瑜……

未來可期

盡管大寧久光在我看來已經(jīng)做的足夠優(yōu)秀，但從長遠來看，仍有一些現(xiàn)實問題值得正視。

大寧久光最大的物業(yè)問題是百貨區(qū)域沒有外交通入口，導(dǎo)致沒有獨立的會員入口及活動小共享，會影響大寧商圈北部金茂府等物業(yè)的高客質(zhì)初期半年停滯，需要在未來持續(xù)通過盈利能力加強和業(yè)態(tài)補充強化百貨入口區(qū)導(dǎo)流

供應(yīng)鏈問題：對于單一非連鎖百貨，不僅面對化妝品供應(yīng)鏈處于較長博弈期（例如解決Dior和LAMER引入問題，引入才能調(diào)整，調(diào)整才會有水平和垂直動線，才會有良性循環(huán)）。

也同樣面臨運動這樣需要客流的規(guī)模高頻次隨機性品類的一層/?1層，落位。這樣品類沒有問題，但會擠占核心樓層作為久光供應(yīng)鏈的搭建起點構(gòu)筑，造成年輕潮流品類的迭代率下降，同時4層無法解決與男裝坪效問題，和運動同質(zhì)化，高頻線上線下活動化問題，這個要爭取時間，也是未來大寧久光的課題。

運營方面，久光具備日系功底打底，再加上港資背景的務(wù)實，常規(guī)不擔(dān)心。就是再客戶誠意方面，需要多一些城市賦能的情懷，才會醞釀出頂級的商業(yè)文化氣質(zhì)。當(dāng)然這一條有點要求過高。

十年磨一劍的大寧久光，可圈可點的地方很多。在這里我們也用細節(jié)圖來呈現(xiàn)一些，大寧久光的運營亮點：

1、圣誕集市是室內(nèi)室外聯(lián)動，和超市入口鏈接，人氣坪效雙豐收。

2、超市內(nèi)冷區(qū)域引入了大量老字號網(wǎng)紅，做好了人流動線的延展，超市整體亮點很多，課類規(guī)劃，動線，視覺，營銷，服務(wù)，美陳……

3、久光室內(nèi)設(shè)計簡約，細致，看電梯，看通風(fēng)和廣播的處理，看柱子和燈帶處理。

4、兒童區(qū)有湯姆熊，重點是另外一端做了一個游戲機鋪面，引流同時也能銜接大童，精妙之處，讓我想起了浦東嘉里城的西西弗書店。

5、男裝區(qū)在購物中心與百貨區(qū)域銜接地帶，看到了久光的強會員連單的努力，看到了強勢供應(yīng)鏈的基于商品而不是基于品牌的動線痕跡……

6、所有洗手間櫥窗都是給拎包的男士看的，即使女裝區(qū)也是情侶櫥窗。

7、人流區(qū)域，墻壁都是貨架，處理精妙。

8、圍擋區(qū)域，精準(zhǔn)應(yīng)用，有規(guī)范，哪些納新，哪些給樓層導(dǎo)流。

9、B1層外開檔的餐飲都給運動區(qū)留了一個門，或者入口，互為導(dǎo)流，也分割了客流……

大寧久光將作為繼寧波阪急后，第二個被和奕會跟蹤出市調(diào)報告的商業(yè)項目，在不能出國考察的當(dāng)下，深度學(xué)習(xí)經(jīng)歷過跑馬圈地，商業(yè)地產(chǎn)泡沫，供應(yīng)鏈混亂的地區(qū)或者國家的優(yōu)秀企業(yè)在國內(nèi)深耕（自持物業(yè)，百貨運營基礎(chǔ)打底，國內(nèi)20年以上）的企業(yè)身上的有規(guī)律的東西，可以在當(dāng)下混亂市場中：不忘初心，高質(zhì)量發(fā)展，為城市更新與人民美好生活賦能。

此文整理了一些大寧久光的各樓層的品牌，讓大家有更直觀的了解。

上海久光中心位于大寧國際商業(yè)廣場對面，緊鄰上海馬戲城與大寧靈石公園，距離軌交1號線上海馬戲城站步行僅3分鐘，整體分為地下4層，地上6層（B3、B4為停車場）。上海久光中心業(yè)態(tài)極為豐富，涵蓋了時尚百貨、自營精品超市、專賣店、生活方式、餐飲娛樂等，并在樓層業(yè)態(tài)布局方面呈現(xiàn)主題化與多元化。

其中，B2以FRESHMART鮮品館、生活家居、美食廣場-久谷食集為主，虎頭局·渣打餅行、和氣桃桃、manner等熱門餐飲品牌均有進駐。

B1層以生活潮玩、運動休閑、餐飲休閑為主，集結(jié)了以潮界、魚羊野史、巡湘記、松鶴樓面館為代表的美食餐飲，以優(yōu)衣庫、李寧、CONVERSE等為代表的運動休閑品牌，以喜茶、奈雪的茶為代表的茶飲品牌，及潮玩科技品牌戴森、華為、小米，生活方式品牌Look眼鏡、C-oli等。

L1層，項目引進了Estée Lauder 、Sisley、LANCOME、雪花秀、SK II、SHISEIDO、 IPSA、WHOO、POLA、ARMANI、CHANEL、NARS、GUERLAIN、林清軒等超30個化妝品組成高化矩陣，并引進了周生生、六福珠寶、老廟黃金、東華美鉆、潮宏基等9個黃金珠寶品牌。