在由中國百貨商業(yè)協(xié)會和石基商業(yè)共同主辦的“商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化落地實(shí)踐”線上論壇上，協(xié)會秘書長楊青松做了題為“數(shù)字化釋放商業(yè)地產(chǎn)更大潛力”的報(bào)告，介紹了商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的重點(diǎn)和案例。

和大家主要分享三方面的話題，即商業(yè)地產(chǎn)概況、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的重點(diǎn)、商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化案例。

商業(yè)地產(chǎn)大家講了很多，實(shí)際上，大多數(shù)講的不是完整或真正的商業(yè)地產(chǎn)概念，而只是商業(yè)地產(chǎn)整個(gè)鏈條后邊的一小段，即商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營。商業(yè)地產(chǎn)本質(zhì)是經(jīng)營“地”，在概念上，商業(yè)地產(chǎn)是作為商業(yè)用途的地產(chǎn)，本質(zhì)是“地“，一般是重資產(chǎn)概念，拿地、規(guī)劃、開發(fā)、銷售、招租等都是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以商業(yè)地產(chǎn)也不是業(yè)態(tài)的概念，它是綜合的體系，是經(jīng)營用地的建設(shè)者和輸出者。為減輕資產(chǎn)投入，很多商業(yè)地產(chǎn)公司開展商管輕資產(chǎn)運(yùn)營，對自有資產(chǎn)、受委托的項(xiàng)目（如商業(yè)街道、購物中心等）開展經(jīng)營。

具體到零售業(yè)態(tài)，有一些以經(jīng)營“場”為主：如購物中心、奧特萊斯等；有一些業(yè)態(tài)以經(jīng)營“貨”為主：如百貨、超市、便利店等。有人可能對百貨是經(jīng)營貨表示異議，百貨實(shí)質(zhì)上是品牌的組合，對應(yīng)不同定貨的貨品。由于經(jīng)營目標(biāo)的不同，經(jīng)營模式、手段、方法差異巨大。

根據(jù)一些中介和媒體的統(tǒng)計(jì)，2021年全年新開購物中心不到500家，這與2021年初普遍預(yù)計(jì)的1000家差距較大。開不出來的主要原因，一是場地沒有提供出來，沒有達(dá)到開業(yè)的硬件條件，二是商業(yè)沒有準(zhǔn)備好，招商不足，無法開業(yè)。年底前，我們也看到一些商業(yè)項(xiàng)目倉促開業(yè)，場中有很多圍檔還沒有拆除，有的甚至開業(yè)時(shí)個(gè)別樓層整層封閉。

由于受長期趨勢和疫情影響的迭加，這兩年商業(yè)地產(chǎn)多項(xiàng)指標(biāo)呈變差的趨勢。如全國商業(yè)地產(chǎn)竣工面積，自2017年以來一直負(fù)增長。2020年商業(yè)地產(chǎn)上市公司的毛利率也是降多增少，而2019-2020年主要同家上市公司的租金坪效比，只有一家上升，其它10家下降。

來源：睿意德報(bào)告

來源：睿意德報(bào)告

其它的一些重要指標(biāo)，如開業(yè)率、續(xù)約率、進(jìn)店率等，總體上都有下降的趨勢。

綜合來看，商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀可以歸納為：飽和、過剩、分化。以國際商業(yè)人均面積參照值0.8-1.2之間來看，很多一線甚至省會城市已超出了這一標(biāo)準(zhǔn)。但即使市場競爭激烈，也有一些項(xiàng)目仍然保持增長，綜合指標(biāo)明顯優(yōu)于其它項(xiàng)目。

從發(fā)展趨勢看，可以概括為：下沉、社區(qū)、數(shù)智。飽和對應(yīng)下沉，有的公司專門在三四線開發(fā)地標(biāo)性商業(yè)，取得很好成績；社區(qū)同業(yè)也成為下沉的一個(gè)方式；數(shù)智化是無論哪個(gè)層面、什么樣的模式，都不可回避的。

從經(jīng)營的重點(diǎn)看，可以概括為：存量、私域、特色。所有業(yè)績優(yōu)秀的項(xiàng)目，都上特色鮮明的項(xiàng)目，并且重視私域營銷。

對于數(shù)字化轉(zhuǎn)型，協(xié)會的研究比較多，在對外發(fā)了很多報(bào)告和觀點(diǎn)。總體來看，數(shù)字化是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程，沒有終點(diǎn)，螺旋上升：數(shù)字化消費(fèi)者推動數(shù)字化零售發(fā)展，數(shù)字化零售引入數(shù)字化技術(shù)，進(jìn)一步推動和吸引數(shù)字化的消費(fèi)者。

數(shù)字化全面融合的六個(gè)關(guān)鍵詞，即全渠道、直播、導(dǎo)購、私域、打通、中臺，之前協(xié)會報(bào)告已有專門解讀。

商業(yè)地產(chǎn)數(shù)字化的重點(diǎn)是場和人。場的方面，包括資產(chǎn)管理、商戶管理、流程優(yōu)化、場景數(shù)字化（停車、大屏、收銀等）；人的方面，包括商鋪銷售人員、招商人員、導(dǎo)購人員、顧客和會員等。圍繞“場和人”兩個(gè)目標(biāo)，采取“銷售+租賃”兩種手段，服務(wù)于“商戶+顧客”兩個(gè)對象，采取“重資產(chǎn)+輕資產(chǎn)”兩種運(yùn)營組合。

具體到場的數(shù)字化，可以細(xì)分為消費(fèi)場景數(shù)字化和工作場景數(shù)字化。后者主要是內(nèi)部管理，如分銷辦法、傭金提取、專柜收銀、合同管理、各類審批等，大部分企業(yè)已有較好的數(shù)字化和信息化流程與工具。前者又可細(xì)分為消費(fèi)觸點(diǎn)的數(shù)字化（停車、收銀、大屏等）和消費(fèi)流程的數(shù)字化（如選擇-結(jié)算-評價(jià)等）。

數(shù)字化對于管理的價(jià)值是提高效率，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和智能化，對于消費(fèi)者，核心是改善消費(fèi)體驗(yàn)。體驗(yàn)不僅僅是餐飲娛樂或者兒童業(yè)態(tài)，而是綜合性的購物感受。停車系統(tǒng)、場內(nèi)互動大屏、導(dǎo)航、VR、積分、卡券、支付、線上、溫度、視覺、味覺、聽覺…，數(shù)字化都可以發(fā)揮作用。

人的數(shù)字化包括員工數(shù)字化和顧客數(shù)字化，其中會員數(shù)字化為重中之重，表現(xiàn)在：會員銷售占比穩(wěn)步提高、高端會員貢獻(xiàn)突出、數(shù)字化會員規(guī)模快速擴(kuò)大。

在全渠道方面，大部分企業(yè)放棄了較重的PC電商（保留官網(wǎng)的信息宣傳功能）和APP模式（個(gè)別大型企業(yè)保留APP的綜合功能），重點(diǎn)開發(fā)以小程序?yàn)橹鞯妮p模式。以十家主要購物中心的全渠道建設(shè)為例：

來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會《2021零售全渠道報(bào)告》（注：門店數(shù)量截止2020年底）

無論是供應(yīng)鏈還是全渠道，無論是觸點(diǎn)還是場景，數(shù)字化的所有工作最終都會體現(xiàn)到三個(gè)關(guān)鍵詞上，即：一、流量：包括規(guī)模、增長和結(jié)構(gòu)。二、內(nèi)容：包括商品、服務(wù)及相關(guān)的內(nèi)容輸出。三、連接：即商場與消費(fèi)者鏈接的橋梁、手段及方式。

前面說到商業(yè)地產(chǎn)的數(shù)字化，重點(diǎn)在于“場”和“人”。以凱德為例，凱德星是凱德集團(tuán)面向全場景顧客推出的數(shù)字化生態(tài)平臺，包括商城小程序、訪客小程序、APP等，涵蓋集團(tuán)旗下商業(yè)、辦公、產(chǎn)業(yè)園、住宅等業(yè)態(tài)，串聯(lián)超過上萬家商業(yè)合作伙伴。它的核心戰(zhàn)略就是：用綜合服務(wù)平臺串起“人”，用跨領(lǐng)域全產(chǎn)業(yè)鏈串起“場”。在人的服務(wù)方面，重點(diǎn)是鎖定線上線下流量，通過線上銷售延伸時(shí)間/空間，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，客戶價(jià)值最大化；在場的方面，重點(diǎn)是商戶，實(shí)現(xiàn)共享系統(tǒng)與數(shù)據(jù)，全線數(shù)據(jù)化運(yùn)營提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化，形成線上線下銷售閉環(huán)，賦能商戶。

多年來，凱德星打造的核心能力包括社群運(yùn)營能力、打通線下線上、進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、通過激活導(dǎo)購銷售熱情建立導(dǎo)購與顧客連接等方面。線上導(dǎo)購、直播、社群營銷是驅(qū)動線上增長的三大“武器”。

階段性結(jié)果來看，累計(jì)近50家商場上線，會員+微信粉絲近2000萬，線上平臺SKU數(shù)量9萬多，租戶上線2000多家，線上實(shí)現(xiàn)GMV2.5億左右。

華地八佰伴和中東MALL，也是在全渠道和數(shù)字化方面，比較有特色的企業(yè)。八佰伴智慧購?fù)ㄟ^公眾號（菜單、文章、模板消息等）引流，占線上流量來源的近三分之一。中東MALL小程序年度交易人數(shù)超200萬，微信小程序交易額超10億。

銀泰的數(shù)字化也有很好的成果。銀泰的品牌、理念和商品，結(jié)合阿里的平臺和技術(shù)，打造喵街新商場操作系統(tǒng)（MOS），實(shí)現(xiàn)門店-鋪位-會員-商品-服務(wù)-消費(fèi)履約供應(yīng)鏈路-倉配-物業(yè)-運(yùn)營工作臺-數(shù)據(jù)平臺+決策系統(tǒng)等，全面的線上線下一體化。

總之，數(shù)字化是大趨勢，商業(yè)地產(chǎn)的場地資源、品牌資源、客戶資源都需要數(shù)字化來釋放、提升、變現(xiàn)！當(dāng)然，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，要結(jié)合公司現(xiàn)狀和實(shí)際需求，決策層要對數(shù)字化有充分的認(rèn)識和支持，數(shù)字化實(shí)施人員要參與到業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)中…唯有循序漸進(jìn)，步步為營，方可取得實(shí)放！