近期，由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)與馮氏集團(tuán)利豐研究中心共同撰寫(xiě)的《2021-2022年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）正式發(fā)布。報(bào)告系統(tǒng)分析了當(dāng)前零售發(fā)展的總體現(xiàn)狀、主要特點(diǎn)、面臨問(wèn)題、發(fā)展趨勢(shì)等。現(xiàn)將百貨零售業(yè)發(fā)展的四大特點(diǎn)摘錄如下。

 1  增長(zhǎng)良好，是品質(zhì)消費(fèi)主渠道

2021年，A股上市的41家以百貨零售為主的企業(yè)前三季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)的企業(yè)占比83%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅為14%，增幅中位數(shù)為11%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)的企業(yè)占比78%，排除最大增幅和最小增幅后的平均增幅為83%，中位數(shù)為55%。數(shù)據(jù)表明，2021年百貨零售業(yè)總體增長(zhǎng)良好，凈利潤(rùn)恢復(fù)較好。即將公布的全年數(shù)據(jù)預(yù)期也較為理想，已發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告的企業(yè)中，大部分企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)較好，凈利潤(rùn)大幅改善。

增長(zhǎng)良好的原因，主要有以下幾方面：

一是境外消費(fèi)回流，疫情影響到部分境外奢侈品轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)消費(fèi)，貝恩公司發(fā)布的《2021年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》稱，由于新冠疫情導(dǎo)致出境游受限，大部分中國(guó)消費(fèi)者選擇在境內(nèi)購(gòu)買(mǎi)奢侈品，除了國(guó)內(nèi)的免稅店外，主要在高端百貨商場(chǎng)消費(fèi)；

二是前三季度經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，有效需求釋放，經(jīng)營(yíng)好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)，盈利能力恢復(fù)；

三是品質(zhì)消費(fèi)提升，化妝品、珠寶等代表品質(zhì)消費(fèi)需求的商品銷售較好；

四是部分企業(yè)實(shí)施并購(gòu)，資源整合后優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；

五是2020年盈利基數(shù)較低。

另外，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、年輕一代的個(gè)性化需求、恩格爾系數(shù)中食品支出隨著收入提高而占比下降的趨勢(shì)、國(guó)潮國(guó)貨的興起等無(wú)疑都是利好百貨商場(chǎng)的因素。

 2  兩極分化，高端百貨業(yè)績(jī)突出

2021年，百貨零售業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象。一方面，部分高端百貨經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)大幅增長(zhǎng)，根據(jù)公開(kāi)媒體報(bào)道，北京SKP 2021年銷售額240億元，同比增長(zhǎng)35%；南京德基廣場(chǎng)超過(guò)200億元，同比增長(zhǎng)28%；北京國(guó)貿(mào)商城200億元，同比增長(zhǎng)25%；杭州大廈超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)25%。

在2021年消費(fèi)總體疲軟的情況下，同比兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)異常突出。具體原因，一是上文提到的疫情導(dǎo)致部分境外奢侈品消費(fèi)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)；二是高端商場(chǎng)的品牌效應(yīng)和虹吸作用加強(qiáng)，銷售業(yè)績(jī)?cè)胶茫放聘敢鈨A斜更多資源，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售，形成持續(xù)正向反饋，進(jìn)一步又強(qiáng)化了高端商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

圖2-1：2021年部分銷售過(guò)百化的商業(yè)項(xiàng)目

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)媒體報(bào)道和公開(kāi)資料整理

另一方面，一部分經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)老化、商品同質(zhì)化、經(jīng)營(yíng)無(wú)特點(diǎn)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，在疫情影響下難以為繼，要求企業(yè)做出決策，要么改造升級(jí)，要么關(guān)閉止損或轉(zhuǎn)業(yè)。

 3  渠道分流，直播免稅影響明顯

直播帶貨逐漸成為零售的一個(gè)重要渠道，頂流直播的帶貨能力非常強(qiáng)勁。以2021年10月20日淘寶雙十一的預(yù)售直播數(shù)據(jù)為例，李佳琦直播預(yù)售銷售額106.53億元，薇婭直播預(yù)售82.52億元，兩場(chǎng)直播的銷售額達(dá)189億元，差不多是一家大型百貨零售企業(yè)一年的營(yíng)業(yè)收入水平。

直播帶貨的選品，如化妝品等，與百貨行業(yè)商品高度重疊。另外，直播快速發(fā)展的過(guò)程中，在營(yíng)銷宣傳、稅務(wù)、價(jià)格體系等方面存在一些不規(guī)范的問(wèn)題，客觀上對(duì)線下零售造成了不公平競(jìng)爭(zhēng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)在2021年底發(fā)起的一項(xiàng)調(diào)查中顯示，95%的企業(yè)認(rèn)為直播對(duì)其化妝品經(jīng)營(yíng)銷售造成影響，78%的企業(yè)認(rèn)為對(duì)銷售額的影響程度在10%及以上（見(jiàn)圖2-1）。

圖2-2：直播帶貨對(duì)百貨化妝品經(jīng)營(yíng)銷售的影響程度

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)問(wèn)卷調(diào)查

這些影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，98%的企業(yè)反映直播存在明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，主要因?yàn)槠放粕探o予了更好的政策。二是不正當(dāng)宣傳，84%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅主播通常使用類似“最好”、“全網(wǎng)最低”等字眼，通過(guò)違規(guī)的營(yíng)銷、無(wú)事實(shí)依據(jù)的斷言等方式吸引消費(fèi)者。

直播本身是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的結(jié)果，為消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)物便利和更直觀高效的消費(fèi)體驗(yàn)，也是消費(fèi)者和企業(yè)在疫情下的一個(gè)渠道選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的成熟，直播平臺(tái)日臻完善，消費(fèi)者的接受程度日漸提高，不僅電商平臺(tái)廣泛開(kāi)展直播業(yè)務(wù)，同時(shí)也已成為實(shí)體零售銷售渠道的一個(gè)重要補(bǔ)充。大家關(guān)注網(wǎng)紅直播對(duì)線下零售的影響，并不是對(duì)直播這種形式的反對(duì)和排斥，而是反對(duì)不公平競(jìng)爭(zhēng)；如果都在同樣的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則下公平競(jìng)爭(zhēng)，直播將是一種良性的商業(yè)行為。

免稅店的持續(xù)火熱，也對(duì)百貨店的銷售造成直接影響。中國(guó)最大免稅店中國(guó)中免2021三季報(bào)顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入495億元，同比增長(zhǎng)41%。這個(gè)規(guī)模超過(guò)了同期百貨零售業(yè)態(tài)營(yíng)收最高的兩家A股上市公司營(yíng)收的總和。

在免稅店集中的海南省，根據(jù)海南省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)，2021年海南10家離島免稅店總銷售額601.73億元，同比增長(zhǎng)84%。其中，免稅銷售額504.9億元，同比增長(zhǎng)83%；免稅購(gòu)物人數(shù)967.66萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)73%；免稅購(gòu)買(mǎi)件數(shù)5349.25萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)71%。

免稅店銷售的主要商品和客群與百貨店有較大重疊，免稅市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展替代了一部分原本在百貨店的銷售，對(duì)百貨店造成了進(jìn)一步的經(jīng)營(yíng)壓力。

圖2-3：2012-2021年海南離島免稅銷售額及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：海口海關(guān)及相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)

 4  技術(shù)升級(jí)，數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查顯示，85.4%的企業(yè)開(kāi)展了線上業(yè)務(wù)（見(jiàn)圖2-2）。目前開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)大體分為兩類，一類是以前不具備開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的能力，疫情期間臨時(shí)搭建線上平臺(tái)，其應(yīng)用相對(duì)較淺，未能充分發(fā)揮價(jià)值，疫情緩解后，這些企業(yè)需要重新評(píng)估線上業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比，其中大部分企業(yè)看到了線上潛力并繼續(xù)深化。另一類是在疫情爆發(fā)前已具備線上業(yè)務(wù)能力，疫情期間發(fā)揮出巨大價(jià)值，如友阿集團(tuán)、銀泰百貨、常州泰富、大商股份、天虹數(shù)科、王府井集團(tuán)、漢光百貨、中東集團(tuán)、無(wú)錫八佰伴等企業(yè)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化了線上業(yè)務(wù)能力。面對(duì)新增的業(yè)務(wù)需求，這兩類企業(yè)都面臨深水區(qū)的數(shù)字化變革。

圖2-4：百貨業(yè)樣本企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問(wèn)卷調(diào)查

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已歷經(jīng)多年，理論在更新，方法在迭代。前期的數(shù)字化建設(shè)，概括起來(lái)有兩個(gè)主要特點(diǎn)。一是引入或研發(fā)了大量工具，如線上商城、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷引流等，深水區(qū)的重點(diǎn)是要結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源，把工具變?yōu)槟芰Α６乔捌跀?shù)字化建設(shè)主要在前臺(tái)進(jìn)行，布局各類觸點(diǎn)和場(chǎng)景，深水區(qū)是要向中后臺(tái)建設(shè)轉(zhuǎn)變，從戰(zhàn)略層面構(gòu)建，真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化和決策智能化。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑不一，不論采取什么路線，需要結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際狀況，包括業(yè)務(wù)特點(diǎn)、資金狀況、人力儲(chǔ)備等推進(jìn)深水區(qū)的數(shù)字化建設(shè)，避免冒進(jìn)，切勿盲從。前期的失敗案例有很多，不僅損失了大量財(cái)力和人力，還影響了企業(yè)對(duì)新發(fā)展機(jī)遇的把握。

百貨業(yè)態(tài)的數(shù)字化，觸點(diǎn)多元、場(chǎng)景豐富、環(huán)節(jié)繁復(fù)，對(duì)系統(tǒng)滿足其新需求的要求更為迫切。隨著百貨零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，過(guò)去兩年越來(lái)越多的服務(wù)商也把業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到百貨業(yè)態(tài)，在零售的全渠道建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，中后臺(tái)建設(shè)、老系統(tǒng)改造、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)智能、低碳降本增效等方面迎來(lái)一些新的機(jī)遇。

百貨零售企業(yè)也在根據(jù)自己的需要，不斷引入新的技術(shù)應(yīng)用。提供技術(shù)服務(wù)的服務(wù)商中，最廣泛應(yīng)用的前15位分別為騰訊小程序、阿里云、有贊、石基零售（長(zhǎng)益）、石基零售（富基）、微盟、騰訊云、昂捷、中科英泰、SAP、騰訊智慧零售、海鼎、匯納科技、寶獲利、漢朔等（見(jiàn)圖2-3）。

圖2-5：百貨業(yè)樣本企業(yè)使用的服務(wù)商的系統(tǒng)或技術(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)、馮氏集團(tuán)利豐研究中心問(wèn)卷調(diào)查

除此以外，拍檔、智慧圖、銳捷網(wǎng)絡(luò)、上上簽電子簽約、海信、數(shù)衍科技、多點(diǎn)、友盟+、愛(ài)筆、華為云、Elo touch等也有一定的滲透率。

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