一、強(qiáng)大的購買力

SK-II是一家日本奢侈護(hù)膚品牌，以其185美元的面部護(hù)理精華而聞名，最近發(fā)布了一項(xiàng)新的營銷活動(dòng)，其中包括Z世代名人，如韓國流行音樂（K-pop）的明星Mina ofTwice。古馳（Gucci）一直在為衷情于元宇宙的Z世代消費(fèi)者規(guī)劃一個(gè)虛擬世界，最近在數(shù)字房地產(chǎn)平臺(tái)TheSandbox上購買了一筆土地。圣羅蘭美妝（YSL Beauty）在二月份宣布，它聘請(qǐng)了知名演員和模特Indya Moore成為其最新的美國品牌大使，作為觸達(dá)Z世代消費(fèi)者的營銷活動(dòng)的一部分。 

Z世代對(duì)品牌的影響力正在增長，特別是對(duì)于奢侈品。專家表示，這促使品牌利用新的數(shù)字營銷渠道，并嘗試像元宇宙這樣的新概念，以便滿足這一群體不斷增長的購買力。在二手奢侈品平臺(tái)真真（The RealReal）的2021年奢侈品寄售報(bào)告中，Z世代是買家和寄售人中，增長最快的人群，同比增長分別為33%和86%。這是重要的機(jī)遇，奢侈品牌越來越多地尋求Z世代消費(fèi)者的青睞。

“他們是未來的消費(fèi)者，”研究咨詢公司Z世代星球（Gen Z Planet）首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人HanaBen-Shabat，他也是最近出版的《全景Z世代：為文化、工作和商業(yè)的不可避免的變化做準(zhǔn)備》（“Gen Z 360: Preparing for the Inevitable Change in Culture, Work, and Commerce）一書的作者，他認(rèn)為“在全球有大量的Z世代群體。他們現(xiàn)在開始自己賺錢并做出自己的支出決定，這意味著一個(gè)巨大的消費(fèi)群體“。

Z世代星球公司去年年底發(fā)布的一項(xiàng)研究表明，Z世代消費(fèi)者的可支配收入估計(jì)已達(dá)到3600億美元。該研究顯示，先前的估計(jì)是：Z世代的消費(fèi)能力為1430億美元，這凸顯了迎合這一人群的機(jī)會(huì)是如何被忽視的。

媒體研究與投資機(jī)構(gòu)Emplifi首席產(chǎn)品官喬治（Alex George）表示，Z世代消費(fèi)者日益增長的影響力來自最近人口結(jié)構(gòu)中財(cái)富的轉(zhuǎn)換。即使一些Z世代買不起奢侈品，但這些品牌至少可以建立起他們的品牌忠誠度。“與每個(gè)年輕一代一樣，如果他們?cè)?0歲出頭時(shí)“被收買”，他們更有可能在未來20-30年內(nèi)成為品牌忠誠者，”喬治說。“盡早建立品牌忠誠度對(duì)所有這些品牌都非常重要，尤其是奢侈品牌。

二、利用社交平臺(tái)

試圖吸引年輕消費(fèi)者的品牌并不是什么新鮮事。古馳（Gucci）、圣羅蘭（Saint Laurent）和路易威登（Louis Vuitton）等奢侈品牌此前曾利用社交媒體（尤其是移動(dòng)社交應(yīng)用Instagram）來吸引千禧一代（在2000年以后達(dá)到成年年齡的一代人），就像他們現(xiàn)在與Z世代一樣，根據(jù)市場情報(bào)公司NetBase Quid 2021年的數(shù)據(jù)，千禧一代和Z世代預(yù)計(jì)到2025年將占整個(gè)奢侈品市場的50%。

但正在改變的是，那些Z世代成員花費(fèi)時(shí)間最多的平臺(tái)。與照片分享應(yīng)用平臺(tái)Snapchat和TikTok（抖音美國版）的大V合作已成為品牌快速且高效低成本地接觸Z世代的常見方式。在皮尤研究中心（ Pew? Research Center）去年的一項(xiàng)研究中，65%的18至29歲的人表示他們使用過TikTok，而約48%的人表示他們正在使用TikTok。

“品牌發(fā)現(xiàn)，特別是在與Tik Tok或Instagram或其他此類渠道的合作中，他們能夠建立品牌追隨者，然后對(duì)他們產(chǎn)生一定程度的病毒式傳播，”喬治說。

例如，范思哲（Versace）在TikTok上已經(jīng)發(fā)展了超過661，000名粉絲，其中包括發(fā)布T臺(tái)秀內(nèi)容。與此同時(shí)，博柏利（Burberry）在短視頻共享應(yīng)用程序上擁有超過100萬粉絲。

一些奢侈品在擁有大量Z世代用戶群的平臺(tái)上受到追捧并很快售罄，也證明了Z世代的購買力。例如，凱特·斯佩德（Kate Spade）的心形包在去年TikTok上受到熱捧后，去年就售罄了，盡管它的原始價(jià)格約為349美元。

奢侈品牌一直在強(qiáng)化店內(nèi)體驗(yàn)，但最近，他們也在加大對(duì)更獨(dú)特的在線購物體驗(yàn)的投入。去年，發(fā)發(fā)奇（Farfetch）與Snapchat合作，利用3D人體技術(shù)（3D Body Mesh）和語音控制等技術(shù)，提供身臨其境的AR購物體驗(yàn)。普拉達(dá)（Prada）和古馳（Gucci）也與Snapchat建立了類似的合作伙伴關(guān)系。

“這些品牌的客戶正在加大對(duì)年輕一代的營銷，他們傾向于網(wǎng)絡(luò)，”IT服務(wù)和咨詢公司Search.io 首席營收官JoeAyyoub說。“他們比其他幾代人更適合在線。

Ayyoub表示，失去Z世代消費(fèi)者的注意力是一件很容易的事，特別是如果數(shù)字購物體驗(yàn)不佳的話。“換句話說，如果消費(fèi)者，特別是那些技術(shù)水平更高，設(shè)備更友好的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)上，他們無法輕松快速地找到他們想要的東西，他們可能很快放棄這個(gè)網(wǎng)站。

三、讓Z世代花錢

人口統(tǒng)計(jì)的可支配收入可能是品牌將部分營銷預(yù)算用于吸引Z世代的充分理由，但如何讓他們花錢是另一個(gè)挑戰(zhàn)。

首先，許多Z世代消費(fèi)者都是基于價(jià)值的購物者，這意味著他們傾向于購買符合其個(gè)人信念的品牌，例如可持續(xù)性，Z世代星球（Gen ZPlanet）的Ben-Shabat說。

一些品牌受到這樣的影響，作為響應(yīng)，開始實(shí)施對(duì)地球友好的舉措。擁有喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）和安普里奧·阿瑪尼（Emporio Armani）等品牌的阿瑪尼（Armani）集團(tuán)于去年12月宣布，作為其無毛皮政策的一部分，它將禁止使用安哥拉羊毛。

 “我們看到很多奢侈品牌玩家在談?wù)撊绾螠p少他們對(duì)環(huán)境的影響，”Ben-Shabat說。“很多這樣的話題在5年或10年前都沒有出現(xiàn)過，我認(rèn)為其中很大一部分要?dú)w功于Z世代。

此外，并非所有的營銷策略都是有效的。在去年蒂芙尼（Tiffany& Co.）試圖討好Z世代的過程中，這家奢侈珠寶商推出了一項(xiàng)名為“不是你母親的蒂芙尼”（NotYour Mother's Tiffany）的活動(dòng)。該公司遭到了品牌粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)，他們覺得該品牌正在詆毀其當(dāng)前的客戶群，稱他們不再需要媽媽作為客戶。

“品牌傾向于認(rèn)為，在千禧一代中非常有效的策略可以在Z世代中復(fù)制，”Ben-Shabat說。“這是一個(gè)很大的錯(cuò)誤，因?yàn)閆世代不是千禧一代......或任何其他重復(fù)的世代。他們是獨(dú)一無二的，你真的必須了解他們的獨(dú)特之處。”