今年5月，亞馬遜在加州開業了一家線下實體店Amazon Style——主要售賣時尚服飾——這個美國電商巨頭線下零售版圖的最新一員。

也是在5月，京東整合服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等品類，把時尚居家業務正式升級為「京東新百貨」——“集線上線下消費、體驗于一體的新生活方式精選集合創新業態”。

隨后的618前后，「京東新百貨」線下店緊鑼密鼓地在西安、成都、深圳、銀川和北京等幾個城市開出。7月2日， 一家5層、1000平米的「京東新百貨」全國首家旗艦店最新亮相成都。

其實，比京東和亞馬遜更早瞄上時尚百貨的是阿里巴巴。2017年起，阿里巴巴通過收購推動銀泰百貨布局新零售。2019年，銀泰宣布迭代為一家互聯網百貨，計劃隨后5年內線上再造一個銀泰，線上線下銷售1:1。

電商巨頭滲透線下，科技和新打法是典型標簽。整個百貨業迭代變革的大背景下，在構建整合線上線下，滿足全渠道需求的新百貨上，電商們成了一股加速的新力量。

01

新百貨初體驗

京東入場新百貨不算早，優勢是可借鑒同行做法，與配合度高的線下伙伴協同。

「零售氪星球」最近探訪了「京東新百貨」北京首店——位于房山區良鄉華冠購物中心。

華冠購物中心距離主城區較遠，從北京西站出發，向西南駕車大約40分鐘。但華冠購物中心在房山中心區，距離區政府2公里，周邊有三甲醫院和中學，3公里輻射約60萬人口，是當地的黃金商圈。

華冠是一家主營連鎖超市和購物中心的區縣級零售商，1995年成立，扎根北京南城多年。

2021年3月，京東全資收購華冠，為其線下深度整合全渠道零售提供了一個位于北京大本營的基地。一位百貨業內人士透露，“京東為了這個（京東新百貨）準備了很長時間，收購華冠就是為這個測試。”

在華冠購物中心，「京東新百貨」不是第一個京東線下業態。去年4月落地京東母嬰生活館北京首店，此外，商場里還有一家京東家電專賣店。

「京東新百貨」北京首店在購物中心一層中庭，80平米，3個環形貨架搭建起一個開放式商店，涵蓋美妝、箱包、鐘表、眼鏡等品類，一位探訪過的業內人士估計，全場大約陳列一千多SKU。

從選品看，「京東新百貨」北京首店售賣很多針對年輕人的日用和美妝護膚品，每個品牌幾個單品，SK-II、MAC、資生堂、貝玲妃、COACH、GUCCI、天梭、科顏氏、歐萊雅等從奢品到平價品牌都有涵蓋，門店設有導購推薦和服務。

知情人士透露，門店是京東向華冠租賃地方，自行組貨和運營。雙方有協議，不會售賣購物中心在售商品。

「京東新百貨」不只是一個線下體驗店，所有商品都可“掃碼帶走”。京東在附近布了一個商品庫。

「零售氪星球」梳理發現，「京東新百貨」今年能快速在線下開店，與協同多個合作伙伴密切有關，形式靈活，多方向探索，選址和側重品類都有不同。

選址上，「京東新百貨」優先建立在京東自有業態。比如，位于西安京東Mall和北京華冠購物中心的「京東新百貨」，80-300平大小不等。

品類上，和專業零售商合作實現差異化側重。今年5月，「京東新百貨」與意大利奢侈品百貨店COSCIA在成都、深圳和銀川開出的三家創新業態試點合作店，就是奢侈品百貨。

而成都「京東新百貨」首家旗艦店，由京東與完美日記合作，在商品布局、店面運營、用戶服務多方協同，提供超過2000款SKU和超過10個沉浸式體驗主題專區。

02 

電商軍團：攪動傳統百貨江湖的鯰魚

在國內百貨業，新老交替正在加速發生，很多老舊百貨店逐漸被市場淘汰。最近，入川15年的成都伊勢丹百貨就宣布其春熙路店與高新店在2022年12月31日停業。

新一代消費者，習慣線上購買，還希望購物場所好看和好玩，不僅僅是“買買買”的交易地點。新趨勢倒逼傳統百貨轉型，要么購物中心化，數字化和全渠道化，或者努力打造更潮流化的體驗。

電商新玩家，給百貨業帶來了新體驗和新效率。

布局新零售多年，銀泰百貨依托App以及數字化運營成為24小時服務的百貨商場。

此外，銀泰還依托數字化底盤和物流等基礎設施，探索出小業態mini云店，利用“云屏”的交互方式，通過銀泰百貨數字化平臺，結合線下各種熱門美妝、潮流服飾的試用，達到一站式購物體驗。

云店小而靈活，回本周期短則3-5個月，長則8-12個月。顯然，這與傳統百貨動輒數萬平米的硬件投入擴張起來更容易，提供專業導購與純線上相比，動銷更高。目前，銀泰云店已拓展了包括校園、三四線城市其他百貨商店等多種場景。

一位京東員工透露，「京東新百貨」就借鑒了阿里的探索，嘗試結合線上無限選品，再疊加線下服務體驗的模式。

一位業內人士告訴「零售氪星球」，實體店有自己的商品上架和推薦邏輯，如何從線上海量商品庫中選擇、組合商品，到最終打造一個整合線上線下的新百貨，是一個需要不斷積累和試錯的過程。

在聯商高級顧問團成員潘玉明看來，電商軍團是攪動百貨業迭代的一股新力量，或將成為實體店和電商平臺“競爭”轉為“競合”的開始。

「京東新百貨」618開業以來，就已給華冠商場帶來了新變化。

首先，「京東新百貨」的入駐為華冠帶來了明顯的新流量。畢竟，來自京東App基于LBS的推廣拉動，商場里多了“年輕的女孩子”，這些附近的時髦年輕人，原本很少出現在老商場；其次，因為「京東新百貨」加持，更多品牌愿意入駐華冠。

事實上，電商新玩家正在給百貨業傳統運作模式帶來新元素和新鮮刺激。

比如，亞馬遜的Amazon Style，有其一貫的技術直男特色，強調技術和算法，看重提高對線下門店運營效率和消費者的體驗。

再比如，像「京東新百貨」結合大數據和區域特色組貨選品的模式，相比百貨業傳統招商采購模式，是截然不同的新打法。

還有，新百貨們會嫻熟地采用新營銷手段，在門店建立時尚達人探店直播、門店“走播”，提供直播互動新賣法。這幾年，銀泰把導購視為新的生產力，投入資源推動崗位能力更新和迭代。

但這些刺激和新玩法對百貨業有效與否，往往不是簡單加持或賦能問題，而是一個涉及顛覆性的全盤改造問題。

“傳統百貨如果沒從頂層管理模式脫胎換骨，沒有徹底數字化，幾乎就做不了跨柜分傭、跨店分享商品、社交電商等新模式”。

在潘玉明看來，百貨商店不徹底變革，依托傳統組織管理不可能有新突破。

03 

探索是個持續的進程

今年4月中國百貨商業協會發布的《2021—2022中國百貨零售業發展報告》顯示，2021年，國內百貨業消費增速總體下行壓力較大，但仍有多家百貨企業業績創歷史新高，百貨店仍是時尚、品質消費的主渠道。

報告認為，線下回歸是必然趨勢。一方面，網上零售額及實物商品網上零售額增速呈現持續明顯下降趨勢，與社會消費品零售總額增幅的差距逐漸縮小，表現出線上對線下的擠占在逐漸減小；

另一方面，隨著線下實體商業轉型升級和全渠道數字化發展，以及線下功能的充分挖掘，更多的消費者逐漸回歸實體商業，線下商業正在迎來新機會。

在百貨業迭代中，過去幾年，數字化轉型是一個主要趨勢。銀泰、天虹、漢光等商場基本位于這一領域第一陣營。

“從線下企業融合數字化的角度，銀泰是成功的，通過大量的技術和資本投入打造了一個模板。”

在中國百貨商業協會秘書長楊青松看來，衡量變革成功與否看最終業績。“數字化會員、線上占比、全渠道手段……都為業績服務，整體業績沒上去，就算不上成功。”

更多人持有的觀點是，數字化、全渠道只是百貨業迭代的一部分，未來的新百貨還需要創造更加深刻的體驗，更獨特商品和服務，及與之相匹配的供應鏈。

即使對「京東新百貨」，有供應鏈和天然的人、貨、場數字化底盤，“但其目前呈現的新百貨形式也還比較‘古典’，還在新百貨的早期探索階段。”一位百貨業內人士評價。

新百貨，還在路上。

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