波司登創(chuàng)始于1976年，是一家有著46年歷史的傳統(tǒng)國貨品牌，40多年來，波司登堅(jiān)守實(shí)體經(jīng)濟(jì)，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，聚焦羽絨服核心主業(yè)，以創(chuàng)新驅(qū)動，以匠心精神贏得市場和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，成為家喻戶曉的國民羽絨服第一品牌。現(xiàn)在，波司登羽絨服已經(jīng)連續(xù)27年蟬聯(lián)中國市場銷量冠軍，規(guī)模總量全球領(lǐng)先。回顧40多年的發(fā)展之路，我們從只有8臺縫紉機(jī)，11位農(nóng)民的村辦縫紉組起家創(chuàng)業(yè)，伴隨著國家改革開放的步伐，走過了從來料加工到貼牌代工，再到品牌授權(quán)的早期創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程，并萌發(fā)了最早的品牌意識。1992年，我們注冊自主品牌“波司登”。我們視品牌為生命，堅(jiān)定不移實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過對品牌的持續(xù)塑造、培育、提升和創(chuàng)新，使波司登“大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞”的品牌認(rèn)知深入人心，也形成了波司登“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，品牌的力量推動著企業(yè)不斷成長和發(fā)展。

堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，成就國民羽絨服第一品牌

波司登品牌創(chuàng)立之后，我們堅(jiān)持“品牌、產(chǎn)品、渠道”三聚焦，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，成為國民羽絨服第一品牌。在這里，我和大家分享一個(gè)對波司登發(fā)展影響至深的故事。1994年，波司登遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最嚴(yán)峻的發(fā)展危機(jī)，由于缺乏市場調(diào)研，閉門造車，結(jié)果當(dāng)年生產(chǎn)的23萬件羽絨服只賣出8萬件，其中7萬件是授權(quán)品牌，波司登品牌只賣出1萬件，企業(yè)面臨生死存亡。我們對市場進(jìn)行深度考察調(diào)研后很快就發(fā)現(xiàn)了核心問題，首先，品牌沒有知名度，消費(fèi)者不認(rèn)可！其次，產(chǎn)品存在五大問題，顏色、面料、款式、版型、工藝，還發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)全行業(yè)都存在一個(gè)通病，羽絨服太臃腫。最后，渠道與之不匹配。1995年，我們從市場和顧客需求出發(fā)，對品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行全方位的創(chuàng)新變革。品牌方面，在央視打出品牌廣告，“波司登給你親人般的溫暖”，提高品牌形象和聲望。產(chǎn)品方面，采用最先進(jìn)的環(huán)保亞光面料，品質(zhì)好、不褪色，款式簡約大氣、時(shí)尚、高品質(zhì)。修正版型、改進(jìn)工藝，內(nèi)層加密，防靜電不跑絨，同時(shí)增加含絨量，鎖定蓬松度，讓羽絨服更輕薄時(shí)尚，更舒適保暖，帶給消費(fèi)者更具價(jià)值感的產(chǎn)品，開辟中國羽絨服行業(yè)的第一次時(shí)尚化革命。渠道方面，選擇能夠匹配波司登品牌定位的渠道和當(dāng)時(shí)最高端的百貨商場，占據(jù)主流高端人群的消費(fèi)主陣地。1995年波司登新產(chǎn)品閃亮登場，生產(chǎn)68萬件，銷售62萬件，同比94年增長了8倍，首次實(shí)現(xiàn)銷量全國第一。獲得了俄羅斯圣彼得堡國際博覽會金獎。1994年的危機(jī)和1995年的變革，讓我們感受到，產(chǎn)品是深度，渠道是寬度，決定了品牌的高度，消費(fèi)者的選擇是支撐品牌的選票，品牌一定要立足市場和消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

從1992年創(chuàng)立品牌之后的十多年時(shí)間，我們把握大勢、搶抓機(jī)遇，順勢而為，以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，以改革創(chuàng)新為動力，全面提升品牌力，產(chǎn)品力和渠道力，走出了一條民營企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的成功之路，成為中國消費(fèi)者熟悉的國民羽絨服第一品牌。

堅(jiān)定品牌自信，實(shí)現(xiàn)中國羽絨服全球領(lǐng)先

2014年前后，波司登戰(zhàn)略不聚焦、盲目多元化，偏離了品牌引領(lǐng)的發(fā)展模式，品牌急遽老化，品牌勢能和消費(fèi)者認(rèn)知下降，波司登變成了“爸爸媽媽穿的羽絨服”。品牌轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。

我們回歸品牌創(chuàng)業(yè)初心，從顧客視角出發(fā)，反思在消費(fèi)者的認(rèn)知中，波司登是一個(gè)什么樣的品牌？我們的核心優(yōu)勢是什么？我們通過系統(tǒng)的市場走訪調(diào)研，得出了波司登的三項(xiàng)核心優(yōu)勢，大品牌、好品質(zhì)、羽絨服代名詞，這是波司登品牌創(chuàng)業(yè)之初沉淀的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是品牌留在消費(fèi)者心智中最寶貴的資產(chǎn)。于是，我們挖掘品牌的核心優(yōu)勢資產(chǎn)，回歸“品牌引領(lǐng)”的發(fā)展模式，嫁接時(shí)代的變化，明確了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重新激活主流消費(fèi)者認(rèn)知，全面開展品牌重塑轉(zhuǎn)型。

具體來說，我們主要做了四個(gè)方面的創(chuàng)新變革。

第一，以品牌引領(lǐng)，與時(shí)代同行。經(jīng)營品牌，就是經(jīng)營消費(fèi)者的感覺。唯有創(chuàng)造顧客價(jià)值的品牌才能獲得可持續(xù)增長。每一個(gè)品牌的發(fā)展，都是在和時(shí)代年輕消費(fèi)者的交流互動中迭代進(jìn)步的。品牌要?dú)v久彌新，不僅在于深厚的歷史底蘊(yùn)，更需要持續(xù)的創(chuàng)新。2018年以來，波司登通過參展紐約時(shí)裝周、米蘭時(shí)裝周、倫敦時(shí)裝周，參加國家級品牌活動等，持續(xù)筑高品牌勢能，傳遞中國服裝品牌的國際形象。2021年，攜手中國國家話劇院，首創(chuàng)舞臺劇式發(fā)布會，演繹“中國羽絨服全球領(lǐng)先”。在品牌傳播層面，基于品牌文化和消費(fèi)者心智升級傳播內(nèi)容，形成“海陸空”全方位、高覆蓋的品牌傳播。同時(shí)，抓住內(nèi)容消費(fèi)新時(shí)代的機(jī)遇，發(fā)力新媒體、自媒體、社交媒體，贏得更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注和青睞。

第二，有創(chuàng)新的產(chǎn)品力，才有強(qiáng)大的品牌力。產(chǎn)品創(chuàng)新，是寫在波司登品牌基因里的驅(qū)動力。我們聚焦“時(shí)尚創(chuàng)新”和“功能創(chuàng)新”兩個(gè)維度，和國際一線品牌對標(biāo)升級。在時(shí)尚創(chuàng)新方面，攜手國際知名設(shè)計(jì)師，發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列；連續(xù)兩年攜手愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶，牽手國際著名設(shè)計(jì)師高田賢三，成為中國服裝品牌和國際殿堂級設(shè)計(jì)大師合作的經(jīng)典案例。還抓住國潮興起的大趨勢，以全球視野融合國潮元素和文化，推出了國潮傳統(tǒng)文化的“牖”系列、“憶江南”系列。在功能創(chuàng)新方面，聚焦尖端領(lǐng)軍產(chǎn)品研發(fā)，適應(yīng)消費(fèi)者在商務(wù)、運(yùn)動、休閑等不同場景的需求，構(gòu)建科技功能體系，開發(fā)出登峰系列、高端戶外、滑雪、極寒等全新系列。

第三，加速全域零售變革，暢通品牌破局之路。打破線上線下的邊界，推動線上線下融合發(fā)展、協(xié)同發(fā)力，以全域零售的高質(zhì)量創(chuàng)新，暢通品牌破局之路，拉動業(yè)績復(fù)合增長。線下，推動渠道質(zhì)量，渠道結(jié)構(gòu)的全方位升級，進(jìn)入華潤、萬達(dá)、龍湖、凱德等核心商業(yè)體，在全國一線和新一線城市的核心商圈打造一批更具體驗(yàn)感與價(jià)值感的旗艦店、高端店。同時(shí)，通過離店銷售、社群營銷等，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)和創(chuàng)意互動，全方位升級消費(fèi)體驗(yàn)。波司登品牌轉(zhuǎn)型重塑的過程中，零售商給予了我們最大力度的支持，我們攜手為消費(fèi)者帶來更具時(shí)代價(jià)值感的消費(fèi)體驗(yàn)。線上，抓住內(nèi)容消費(fèi)新時(shí)代的機(jī)遇，抓住新零售流量風(fēng)口，打破平臺思維，轉(zhuǎn)向品牌思維和用戶思維，實(shí)現(xiàn)全渠道零售持續(xù)突破。

第四，發(fā)力數(shù)智經(jīng)營，夯實(shí)品牌發(fā)展核心能力。數(shù)字化能力，是品牌創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)能力，也是企業(yè)面向未來最確定的趨勢和機(jī)遇。企業(yè)的數(shù)字化能力不僅是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)經(jīng)營能力，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定是技術(shù)和業(yè)務(wù)的高度融合，是技術(shù)變革、業(yè)務(wù)變革、能力變革，更是認(rèn)知思維的變革。我們以新一代數(shù)字技術(shù)和羽絨服傳統(tǒng)的經(jīng)營模式深度融合，將大數(shù)據(jù)、智能制造融入企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，快速精準(zhǔn)服務(wù)用戶需求。我們建成了國家級智能制造示范工廠以及行業(yè)領(lǐng)先的智能配送中心，搭建羽絨服行業(yè)規(guī)模最大、技術(shù)最先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈最成熟的現(xiàn)代服裝制造體系，成為行業(yè)智改數(shù)轉(zhuǎn)的標(biāo)桿。

溫暖美好生活，邁向“世界羽絨服，中國波司登”

品牌是企業(yè)發(fā)展的最高領(lǐng)導(dǎo)力，品牌自信是最大的文化自信。波司登作為紡織服裝行業(yè)的頭部品牌，理當(dāng)敢于走出舒適區(qū)、挑戰(zhàn)無人區(qū)、搶占制高點(diǎn)、創(chuàng)唯一、爭第一、以更高質(zhì)量的發(fā)展，溫暖美好生活，彰顯品牌的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和時(shí)代價(jià)值。我們將永葆“波司登溫暖全世界”的初心使命，以人民美好生活為導(dǎo)向，以品牌建設(shè)為引領(lǐng)，不懈攀登品牌和業(yè)績“全球領(lǐng)先”的新高峰，邁向“世界羽絨服、中國波司登”的新征程！

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