百貨商場調(diào)改的核心是什么？靠什么驅(qū)動？

8月24-26日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會、南京市商務(wù)局主辦，上海博華國際展覽有限公司特別協(xié)辦的“第十九屆中國百貨零售業(yè)高峰論壇”上，上海碩壹商業(yè)管理有限公司CEO、陽光百貨集團(tuán)百貨事業(yè)部副總裁盧亦抒分享了針對百貨商場調(diào)改的重點(diǎn)，以下為會議分享實(shí)錄。

百貨商場在整個革新過程當(dāng)中非常重要的三部曲，是內(nèi)容變革，經(jīng)營效率的重塑和體系能力的驅(qū)動。

近年來百貨行業(yè)遇到的挑戰(zhàn)很大，調(diào)改也成了行業(yè)熱搜的關(guān)鍵詞，越是困難的時候，越要調(diào)改，但新的難題也擺在大家面前。不是所有的投入都有產(chǎn)出，不是所有的調(diào)改都能夠帶來收益的增長。在這個過程里面，更多的要去思考我們調(diào)改的底層邏輯，我們改的是什么？為消費(fèi)者帶來的改變是什么？

調(diào)改過程當(dāng)中，是立與破，舍與得的權(quán)衡選擇，除了經(jīng)驗(yàn)，更要看有沒有跑通產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)模型，做科學(xué)的思考和選擇。在招商調(diào)改完畢后，運(yùn)營承接會成為全新的問題。有一些企業(yè)可能有第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)幫助實(shí)現(xiàn)招商，但關(guān)鍵是自己的團(tuán)隊(duì)是否有能力去承接這些優(yōu)質(zhì)資源的全線運(yùn)營？運(yùn)營能力是我們商業(yè)最核心的能力，而運(yùn)營的背后，不止是工具的問題，也不只是方式方法、知識結(jié)構(gòu)的問題，還有我們組織的問題、機(jī)制的問題，這些最底層的體系問題。結(jié)合以上的問題和我們團(tuán)隊(duì)四個標(biāo)桿項(xiàng)目的變革經(jīng)歷，和大家一起分享下傳統(tǒng)商業(yè)革新的三部曲。

一部曲是內(nèi)容變革。任何一個調(diào)整，品牌資源的引進(jìn)和空間體驗(yàn)的煥新，內(nèi)容變革是最基礎(chǔ)，最首要，最根本的。內(nèi)容變革指的不是拉抽屜式的今天引進(jìn)兩個牌子淘汰三個品牌，今天沒有客流就引進(jìn)兩個體驗(yàn)業(yè)態(tài)，這樣微小的調(diào)整改變不了項(xiàng)目根本。基于整個品質(zhì)升級的內(nèi)容變革，需要大刀闊斧的手術(shù)，在福建的一個項(xiàng)目上，花半年多時間，對整個項(xiàng)目進(jìn)行顛覆式調(diào)改。首先從品牌的結(jié)構(gòu)上，從原來469個品牌到調(diào)整后的673個品牌。同時體驗(yàn)業(yè)態(tài)和體驗(yàn)空間的面積從原來14.5%的占比達(dá)到了52.3%。這樣的變化給消費(fèi)者呈現(xiàn)了一個全新的感受，當(dāng)時調(diào)整邏輯是，想清楚項(xiàng)目最大的優(yōu)勢和短板，堅(jiān)持什么、改變什么？消費(fèi)者逛百貨公司首要需求是購買商品，目的性消費(fèi)下的高轉(zhuǎn)化是百貨天生的優(yōu)勢，但反思自身，在買東西這件事上面我們有沒有做到極致，品牌力有沒有做到極致，這是不能丟棄的內(nèi)容。所以極致的商品力成了這次調(diào)改的核心的方向。同時，舊項(xiàng)目的痛點(diǎn)是體驗(yàn)、物業(yè)、空間確實(shí)滿足不了現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，需要拿出大量的空間來做體驗(yàn)的優(yōu)化，過程中會涉及到舍與得，對應(yīng)立與破，也取決于項(xiàng)目本身物業(yè)空間有沒有擴(kuò)展的條件。該項(xiàng)目遇到的機(jī)遇是地鐵建造和周邊街區(qū)的開放租賃，所以給突破性的優(yōu)化整個空間提供了基礎(chǔ)條件，才有騰挪的可能，將整個體驗(yàn)空間打造出來。同時，聚焦高產(chǎn)效和未來消費(fèi)者的核心品類，舍棄被短暫坪效“綁架”的沒有發(fā)展前景的品類，聚焦打造項(xiàng)目的定位標(biāo)簽。

改造后，整個街區(qū)作為潮流引領(lǐng)時尚品牌的聚集地，成為網(wǎng)紅街，排隊(duì)街，在這個項(xiàng)目上，我們定義了核心商圈主力傳統(tǒng)商業(yè)的升級方向——超級百貨。聚焦做百貨本身，融合百貨的極致商品力、購物中心的體驗(yàn)空間，和展示生活方式的街區(qū)場景，打破業(yè)態(tài)壁壘，從消費(fèi)者需求出發(fā)做判斷。

只有內(nèi)容的顛覆性改變，才能帶來客群真正的改變。很多傳統(tǒng)百貨會碰到顧客年齡逐漸老化和招新困難的問題，福州東百的項(xiàng)目調(diào)改之前顧客平均年齡是41.5歲，調(diào)改后首年，新增的VIP有11.86萬人，他們的平均年齡是26.8歲，這些新VIP的大量加入，是因?yàn)閮?nèi)容（品牌和體驗(yàn)）改變了，這不是通過營銷活動就能改變的結(jié)果。只有通過內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性改變，消費(fèi)者認(rèn)知到定位的根本性變化，才能帶來消費(fèi)者結(jié)構(gòu)性的改變。說到定位標(biāo)簽的建立，前面說到有舍有得，有立有破，這個項(xiàng)目的立就是基于當(dāng)時對整個國際化妝品趨勢的判斷和前期經(jīng)驗(yàn)的積累，將該品類引進(jìn)作為第一戰(zhàn)略來打造。因此，從2017年只有7個國際化妝品牌到調(diào)改后的29個，到2021年持續(xù)更新到37個，這是一個品類顛覆性的改變。對應(yīng)的結(jié)果是銷售額從原來8千多萬做到約6.5億，接近8倍的成長。

高化品類對運(yùn)營有著極高的要求，需要有運(yùn)營能力來匹配這些優(yōu)質(zhì)資源的落地。從整個毛利坪效來看，這個品類在三年運(yùn)營后我們達(dá)到了近2000元，無疑是各品類中的高值。這個品類帶動的是整個一樓的收入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)的根本性變化。同樣的標(biāo)簽重塑，除了高化，還有運(yùn)動、潮流、女裝等品類，這些品類標(biāo)簽的帶動下，這個項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)從調(diào)改前8個多億的規(guī)模到調(diào)改后20多億的規(guī)模。

品牌調(diào)改到位之后，需要跟上的二部曲是如何從由內(nèi)容驅(qū)動的業(yè)績突破，到運(yùn)營驅(qū)動的持續(xù)增長。所有的運(yùn)營變革是基于效率的提升展開的。在運(yùn)營上，首先新定位的亮相需要通過營銷來驅(qū)動，任何一個傳統(tǒng)項(xiàng)目升級，都需要在消費(fèi)者面前全新亮相，營銷理念也要隨消費(fèi)者的變化而變化，每檔營銷都需要站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度復(fù)盤。顧客首次體驗(yàn)后，是成為有黏性的忠實(shí)消費(fèi)者，還是懷著不滿的情緒離開了，這些是關(guān)鍵。回到營銷方式上，需要聚焦，現(xiàn)在的渠道太多元，消費(fèi)者接受信息的方式太過碎片化。一個營銷有十個重點(diǎn)，消費(fèi)者就看不到重點(diǎn)。百貨全年做十檔重要的營銷活動，每檔都應(yīng)有自己的定位和聚焦的內(nèi)容。渠道的改變、消費(fèi)者接受信息的改變，我們營銷方式、營銷的能力也要發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)時代提供了很多優(yōu)秀的工具，讓我們在流量的運(yùn)營上有了更精準(zhǔn)的方式。品牌要跟商場合作，是因?yàn)樯虉鲇辛髁浚罅拷?jīng)過篩選的優(yōu)質(zhì)流量，這些精準(zhǔn)的流量能讓品牌快速被消費(fèi)者看到。而商場通過招商組合，吸納各品牌多元的自帶流量。從數(shù)據(jù)模型上看，就剛才提到的高化品類，2019年商場為該品類輸入了20000名新客，而同時該品類為商場吸引了3萬名新VIP。雙方的合作，商場的私域流量，品牌的私域流量相互疊加導(dǎo)入運(yùn)營，這才是真正把雙方的私域流量用好的關(guān)鍵。所以很多高端品牌在這個商場里開業(yè)的時候，都能夠拿到全國排名的前沿，這是因?yàn)橛幸粋€龐大的會員池支撐，且商場建立了一套為品牌精準(zhǔn)導(dǎo)流的方式方法。商場最重要的資產(chǎn)會員價值，這是所有方案、策略、方向、研判的基礎(chǔ)，不管是通過新客、復(fù)購和交叉銷售比例的變化而帶來的銷售診斷，還是從顧客的客單，頻次等消費(fèi)行為里面看到的品牌變化，都需要為品牌挖掘他在這個場子里經(jīng)營的可能性、空間和它的競爭力。所以商場和品牌的流量之間疊加的運(yùn)營，是作為一個“場”非常重要的職能。

很多品牌在碰到經(jīng)營困難的時候，我們會通過場的數(shù)據(jù)告訴他，你的會員為什么沒有來？這些會員有沒有去你的競爭對手那里，他們買了哪些單品，從而品牌可以來回顧，沒做好是因?yàn)槲业膯T工招新沒有做好，還是因?yàn)槲耶?dāng)時在打這個單品的時候，營銷策略沒有打過對手？還是我們二回的生意抓的不夠，這些都是需要我們?nèi)ポo助品牌去做的事情，這也是我們作為一個商場，作為一個品牌孵化土壤的職責(zé)所在。所以品牌的私域和商場的私域場，一定是1+1疊加大于2的效果，資源的共融，經(jīng)營的共振和目標(biāo)的共贏，場流量運(yùn)營的方向。

作為實(shí)體場，我們的物理邊界是有限的、營業(yè)時間是有限的，線上的銷售業(yè)務(wù)要不要開展、如何開展？也是傳統(tǒng)商業(yè)近幾年一直在探討的話題，很少有企業(yè)能夠像銀泰、天虹擁有這么強(qiáng)大的智慧零售能力，但是好在大家在一個大的商業(yè)零售土壤里，越來越多的第三方公司在打造這樣的工具，服務(wù)智慧零售，現(xiàn)在大家可以花很小的成本，去實(shí)現(xiàn)我們整個線上的銷售。全域銷售的方向大家都比較明確，難點(diǎn)在于如何落地。從這兩年服務(wù)企業(yè)從0到1搭建智慧零售體系的經(jīng)驗(yàn)看，有高化這個品類是跑通線上的必要要素，運(yùn)動、兒童、家居等相對標(biāo)品的品類也是跑通這個業(yè)務(wù)的重要因素。傳統(tǒng)商業(yè)做智慧零售，現(xiàn)在到了一個比較成熟的階段，它可以做，但是也有很多需要解決的問題，一階段達(dá)成5%實(shí)體銷售額還是有較大的機(jī)會。

革新的第三部曲，是項(xiàng)目調(diào)改后能夠?qū)崿F(xiàn)自我驅(qū)動。持續(xù)經(jīng)營的核心關(guān)鍵，就是基于組織發(fā)展的體系變革。體系變革效果的鞏固，需要很多標(biāo)準(zhǔn)化的執(zhí)行體系，需要很多可評估的數(shù)據(jù)模型，我們傳統(tǒng)行業(yè)在這方面的研究比較少。實(shí)干型、經(jīng)驗(yàn)型的人才在我們行業(yè)比較多。但是現(xiàn)在需要更科學(xué)理性的看待整個零售的經(jīng)驗(yàn)。很多傳統(tǒng)企業(yè)變革，改不動，其實(shí)是因?yàn)榻M織和機(jī)制的問題。從整個體系搭建來看，要去解決戰(zhàn)略體系上的方向問題，方向確定，那需要什么樣的組織去實(shí)現(xiàn)。變革不只是一家店的業(yè)務(wù)改變，而是一把手戰(zhàn)略方向的改變，需要組織架構(gòu)和制度流程去保障，解決誰去干怎么干的問題。要打造新員工動力體系，明確的晉升通道，清晰的績效體系、薪酬體系來解決這些員工愿不愿意干的問題。最后才是能力體系，人才標(biāo)準(zhǔn)的體系和人才培養(yǎng)發(fā)展的體系，來保障這些員工能不能在我們這里成長，越來越能干。在上一個項(xiàng)目中，通過一系列的組織的變革，人數(shù)減少了34%，平均年齡降低到31歲，學(xué)歷提升22%，提高人效，人數(shù)極速減少，但是人員質(zhì)素在急速提高，人力費(fèi)效上降低了15%。

回顧整個企業(yè)變革發(fā)展，從內(nèi)容驅(qū)動到運(yùn)營驅(qū)動，到組織驅(qū)動，到重新迭代，5年一個周期，一個周期里要做的事情很多，和傳統(tǒng)調(diào)改里只注重品牌引進(jìn)有很大的不同。非常有價值的是，從這幾年經(jīng)驗(yàn)里面我們團(tuán)隊(duì)沉淀了戰(zhàn)略價值、內(nèi)容價值，數(shù)據(jù)模型，運(yùn)營模式和整個體系搭建的方式，這個才是這幾年真正的收獲。中國太大，我們用一二線城市這幾年積累的經(jīng)驗(yàn)和打法，可以下沉到三線城市，這是傳統(tǒng)行業(yè)升級一個新的重要的機(jī)會點(diǎn)。

現(xiàn)在中國零售行業(yè)是一個特別多元的時代，有多元的觀點(diǎn)，多元能力的團(tuán)隊(duì)，大家在各自不同的領(lǐng)域做著創(chuàng)新和努力，有的在做“舊城改造”，有的在做全新形態(tài)的商業(yè)創(chuàng)造，充滿著變數(shù)的同時又有特別多的機(jī)會。但不變的是零售人敏銳的洞察、持續(xù)的學(xué)習(xí)力和對行業(yè)的熱愛，希望和在座的各位一起，做行業(yè)升級迭代的探索者與踐行者，這將是零售革新最好的時代！

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