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行業(yè)研究

從直播到零售新媒體，購(gòu)物中心進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代

時(shí)間：2023-02-17 16:58

注：本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自www.modernretail.co，文章是報(bào)告《The Great Mall Overhaul》（購(gòu)物中心大變革）的部分節(jié)選。報(bào)告對(duì)美國(guó)購(gòu)物中心的發(fā)展，特別是數(shù)字化情況進(jìn)行了梳理。供行業(yè)參考。

購(gòu)物中心正在經(jīng)歷從線下體驗(yàn)到數(shù)字體驗(yàn)的演變，以通過(guò)更新的、以技術(shù)為中心的解決方案（如直播和忠誠(chéng)度計(jì)劃）更好地將其地產(chǎn)貨幣化。

總部位于明尼蘇達(dá)州的美國(guó)最具規(guī)模的大型購(gòu)物中心--美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America，1992年開(kāi)業(yè)，約有超500家商鋪，50多家餐廳，年客流量超4000萬(wàn)人），于2020 年底與Popshop Live（聚焦家庭網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的電子商務(wù)平臺(tái)）一起試驗(yàn)了其首個(gè)直播計(jì)劃，現(xiàn)已擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，包括建立一個(gè)名為Shop MOA的新電子商務(wù)網(wǎng)站。明年，美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America）還將推出一項(xiàng)新的忠誠(chéng)度計(jì)劃，以獎(jiǎng)勵(lì)其在線購(gòu)物者。另外，這家以購(gòu)物和娛樂(lè)相結(jié)合的商業(yè)中心明年將推出一項(xiàng)新的升級(jí)直播計(jì)劃，該計(jì)劃以將公司的第一手?jǐn)?shù)據(jù)與Shop MOA直播業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。

圖片來(lái)源：www.mallofamerica.com

馬賽里奇（Macerich，美國(guó)領(lǐng)先的商業(yè)地產(chǎn)公司，擁有40多個(gè)大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目）等其他購(gòu)物中心所有者已經(jīng)升級(jí)了他們的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，增加了可旋轉(zhuǎn)顯示器、數(shù)字顯示器和小型自助售貨亭等功能，以創(chuàng)造更具影響力的體驗(yàn)。除此之外，還有一些創(chuàng)新舉措，例如Brookfield在其購(gòu)物中心出售虛擬空間權(quán)利，消費(fèi)者可以通過(guò)智能手機(jī)訪問(wèn)的品牌廣告的AI空間。西蒙地產(chǎn)（Simon Properties，美國(guó)最大的REIT公司，投資標(biāo)的為零售商業(yè)物業(yè)）與在亞洲市場(chǎng)取得成功的中國(guó)初創(chuàng)公司哪逛（ShopShops）合作，推動(dòng)直播。

大多數(shù)人認(rèn)為購(gòu)物中心是大型零售地產(chǎn)。傳統(tǒng)上，出租空間是大多數(shù)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商賺錢(qián)的方式。然而，在疫情期間，到店的顧客越來(lái)越少，品牌商受到?jīng)_擊，而他們是購(gòu)物中心的主要租戶(hù)和人流量的主要來(lái)源。由于這種下降，一些購(gòu)物中心在努力減少對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)模式的依賴(lài)。一個(gè)策略是尋找新的方法來(lái)貨幣化和改造他們的現(xiàn)有資源。隨著全球經(jīng)濟(jì)的重新開(kāi)放，有許多A級(jí)購(gòu)物中心正在蓬勃發(fā)展，并吸引了大量的客流。即便如此，開(kāi)發(fā)商表示，今天的購(gòu)物中心不能忽視在線購(gòu)物者。有些公司正在通過(guò)自己的網(wǎng)站開(kāi)發(fā)線上功能，或與第三方合作，為客戶(hù)提供在線購(gòu)物優(yōu)惠，包括在到達(dá)商場(chǎng)之前進(jìn)行預(yù)購(gòu)物等。

美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America）營(yíng)銷(xiāo)副總裁Grant Buntje告訴現(xiàn)代零售（Modern Retail）?！邦櫩唾?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式比以往任何時(shí)候都多。這就是為什么我們要在Shop MOA上進(jìn)行直播，并將引入忠誠(chéng)度計(jì)劃，因?yàn)槲覀儗?zhuān)注于突出產(chǎn)品，而不僅僅是突出品牌本身。

圖片來(lái)源：www.mallofamerica.com

大約在一年前的圣誕節(jié)前后，美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America）推出了在線購(gòu)物網(wǎng)站，包括70多家品牌零售商的商品，例如Zara和H&M等快時(shí)尚品牌。美國(guó)購(gòu)物中心之前側(cè)重于吸引客流，現(xiàn)在更傾向于強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品組合。Buntje說(shuō)，“消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低。我們不能僅僅依靠一個(gè)品牌名稱(chēng)來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系。我們需要在線上積極主動(dòng)地做到這一點(diǎn)”。

這就是為什么從收入的角度來(lái)看，Shop MOA為美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America）開(kāi)辟了一個(gè)充滿可能性的新廣告世界。公司有能力在網(wǎng)站上出售廣告位，并且為商鋪?zhàn)龈嗟牡膹V告服務(wù)。

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“另一方面，我們的計(jì)劃是在2023年第一季度推出忠誠(chéng)度計(jì)劃。這將是一個(gè)圍繞我們的租戶(hù)設(shè)計(jì)的計(jì)劃，以及他們?nèi)绾螢樵贛OA上購(gòu)物的消費(fèi)者提供獎(jiǎng)勵(lì)，“Buntje說(shuō)。

雖然今年美國(guó)購(gòu)物中心沒(méi)有直播平臺(tái)，但Buntje補(bǔ)充說(shuō)，他堅(jiān)信直播是連接消費(fèi)者的有效手段，直播可以吸引顧客更多關(guān)注門(mén)店。“我們與Popshop Live建立了合作伙伴關(guān)系，進(jìn)展順利。但我們目前正在尋找一種新的直播購(gòu)物方式，這種方式更多地依賴(lài)于我們自己的數(shù)字化工具，而不是第三方應(yīng)用程序。我們計(jì)劃在2023年推出一個(gè)版本，“他說(shuō)。

美國(guó)購(gòu)物中心（Mall of America）的新直播計(jì)劃將被整合到這個(gè)線上引擎中，突出購(gòu)物中心的租戶(hù)和產(chǎn)品服務(wù)。“我們對(duì)直播購(gòu)物的愿景是，通過(guò)我們自己的庫(kù)存體系和結(jié)算體系來(lái)突出我們直播中的產(chǎn)品，而不是依賴(lài)第三方來(lái)做到這一點(diǎn)，”Buntje 說(shuō)。

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大多數(shù)商場(chǎng)廣告宣傳仍然集中在實(shí)物上，盡管已經(jīng)過(guò)時(shí)，但仍然是接觸消費(fèi)者的最有效方式之一，咨詢(xún)公司GlobalData零售董事總經(jīng)理桑德斯Neil Saunders說(shuō)。

桑德斯補(bǔ)充說(shuō)，直播仍然是小眾的，遠(yuǎn)非商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主流?！拔业挠^點(diǎn)是，在疫情高峰期，大多數(shù)商場(chǎng)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)性的探索，因?yàn)樗麄冃枰N(xiāo)售。然而，隨著線下購(gòu)物的復(fù)蘇，他們已經(jīng)轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的廣告，“桑德斯說(shuō)。

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從直播到零售新媒體，購(gòu)物中心進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代

從直播到零售新媒體，購(gòu)物中心進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代