近日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦、銀聯(lián)商務(wù)股份有限公司特別支持的“《2022-23中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》發(fā)布會”在上海召開。白皮書是中國百貨商業(yè)協(xié)會奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作委員會連續(xù)第3年發(fā)布。歷年的白皮書在洞察行業(yè)發(fā)展趨勢、分析行業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)、前瞻行業(yè)發(fā)展趨勢等方面，為行業(yè)帶來新的啟示和思考。

今年的白皮書，除了對發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析外，還剖析了行業(yè)現(xiàn)存的主要問題、闡述了國際發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的借鑒、展望了行業(yè)發(fā)展的五大趨勢等內(nèi)容。

本文為白皮書的部分節(jié)選——奧萊市場存在的主要問題。

奧萊發(fā)展存在的問題

作為一個(gè)從國外引進(jìn)、在國內(nèi)市場快速增長的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)展過程中自然存在諸多問題。主要概括為以下幾個(gè)方面：

1、   土地資源愈加稀缺

奧萊項(xiàng)目占地相對較大，特別是近年興起的文旅奧萊，要求更大的用地面積。但從商業(yè)用地的供應(yīng)來看，收緊是大趨勢。

一方面，中國的存量商業(yè)面積過大，多個(gè)指標(biāo)超過了發(fā)達(dá)國家的人均水平（在本報(bào)告六.2中詳細(xì)闡述），政府部門在規(guī)劃上將會逐步減少商業(yè)供地；另一方面，土地資源本身就有稀缺性的特點(diǎn)，特別是城市商業(yè)用地供應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全國300城商辦用地推出面積為6520萬平方米，同比下降33.1%，成交面積為5177萬平方米，同比下降41.1%，供需規(guī)模均降至近十年同期最低點(diǎn)。分城市等級來看，各線城市商辦用地供需規(guī)模均縮量；二線城市降幅最大，推出及成交面積同比降幅均在五成左右。

據(jù)中指研究院的數(shù)據(jù)，2022年，商業(yè)地產(chǎn)百強(qiáng)代表企業(yè)經(jīng)營性物業(yè)持有及運(yùn)營面積均值為483.8萬平方米，同比增長9.6%，近五年來首次降至10%以下，增幅較2021年收窄3.7個(gè)百分點(diǎn)。

連鎖奧萊集團(tuán)，具有更強(qiáng)的品牌資源以及供應(yīng)鏈能力，品牌的層次和豐富度明顯優(yōu)于單體奧萊項(xiàng)目，但也在內(nèi)卷中被切分蛋糕，收益受到不同程度影響。

其次是營銷方式的趨同。奧特萊斯的活動多為店慶、周年慶、會員日等傳統(tǒng)促銷活動，能夠打造獨(dú)有自營IP營銷的只有少數(shù)企業(yè)。另外，除了品牌，各個(gè)奧萊項(xiàng)目的環(huán)境、建筑也出現(xiàn)同質(zhì)化，如大量的歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)格，造成消費(fèi)者的審美疲勞，使奧萊的吸引力減弱。

近期興起的文旅奧萊，有的項(xiàng)目確實(shí)做出特色，成為休閑購物的目的地，但也有相當(dāng)一部分項(xiàng)目，與其他奧萊甚至是與購物中心雷同，失去業(yè)態(tài)自身的特點(diǎn)，發(fā)展可持續(xù)性存疑。

3、  電商分流沖擊加劇

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額11.96萬億元，同比增長6.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。分城市看，北京的電商銷售占比已達(dá)39%，其它一線城市情況相差不大。如此高的比例，對線下造成巨大沖擊。

線上對線下沖擊，從最初的3C數(shù)碼，到食品飲料、服裝服飾，到最近一兩年的生鮮；奢侈品是線上的最新攻勢。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年中國奢侈品電商滲透率逐漸提高，其中2016年為6%，2020年達(dá)到11%。

據(jù)《2022中國奢侈品報(bào)告》，奢侈品牌2022年在中國的線上交易取得了31%的增長，達(dá)到2200億元人民幣。在中國奢侈品線下交易下降31%的情況下，線上交易占比達(dá)到破紀(jì)錄的40%。

一方面是京東、天貓等大型電商平臺拓展奢侈品經(jīng)營。據(jù)京東新百貨發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，今年3月3日至6日，奢侈品、美妝等銷售大幅增長，三八”國際婦女節(jié)期間，頂奢品牌整體成交額同比增長超240%。

另一方面是名品自建電商渠道，他們成為品牌商和面向C端分銷商的復(fù)合體，也在一定程度上分流了線下的消費(fèi)。

4、  出境旅游分流消費(fèi)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年有1.55億中國人出國旅游，消費(fèi)達(dá)2500億美元左右。中國游客曾經(jīng)占?xì)W洲大陸外游客總數(shù)的10%。2019年夏季，中國游客占赴日本和韓國游客總數(shù)的30-35%。但是在2020-2022三年中，因疫情影響，出行受阻，絕大部分消費(fèi)留在了國內(nèi)，帶動了包括高端百貨、奧萊的銷售增長。

隨著疫情防控的放開，出國旅游快速復(fù)蘇。根據(jù)攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國春節(jié)期間海外旅游預(yù)訂量與2022年同期相比飆升了540%。麥肯錫預(yù)測，到2023年夏天，中國出境市場將恢復(fù)到每月600萬人次左右。

隨著出境人群的增長，部分原來在國內(nèi)的消費(fèi)將會流失。例如，在窮游網(wǎng)發(fā)布的2023年出境游趨勢中，“美食購物”排在了最期待出境游主題的第四位。

圖14：出境游特色主題

數(shù)據(jù)來源：窮游網(wǎng)

5、   專業(yè)人才缺口加大

零售是勞動密集型行業(yè)，人的因素直接關(guān)系到業(yè)務(wù)的成敗。對于只有20年發(fā)展積淀的奧萊業(yè)態(tài)來說，更是如此。隨著奧萊規(guī)模的擴(kuò)大，管理人才和專業(yè)人才稀缺等問題也開始暴露，團(tuán)隊(duì)發(fā)展滯后成為企業(yè)發(fā)展的一大阻力。特別是當(dāng)前行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和差異化經(jīng)營，專業(yè)和創(chuàng)新型的人才需求就更為迫切。

解決當(dāng)前的人才問題，重點(diǎn)從兩方面入手。一是留住人才，通過文化理念、價(jià)值利益等多種手段，提高人才的忠誠度和成就感。二是培養(yǎng)人才，加大人才培養(yǎng)力度。

如武商城市奧萊廣泛開展對標(biāo)學(xué)習(xí)，每月安排相關(guān)部門進(jìn)行“月月談”研學(xué)分享，提高了管理人員的業(yè)務(wù)能力。

砂之船認(rèn)為人才是商業(yè)模式、資本模式之后的第三極核心競爭力，公司以機(jī)制和環(huán)境，推動、踐行“成為奮斗者，共創(chuàng)、共享美好品位生活”的精英人才理念。扎實(shí)的人才儲備為公司的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

圖片來源：砂之船，公司官網(wǎng)