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行業研究

運動類業態盛行 “商業+體育”是商場年輕化的必經之路嗎

時間：2023-09-11 16:36

體驗式消費逐漸成為商業體引流方式，運動場館及活動隨之多了起來。近年來，在消費者的需求轉變下，體驗場景的打造成為了商業體的新發力點，項目方希望通過運動體驗業態，增加消費者駐點時長，帶動餐飲、零售銷售增長。不過，運動體驗業態對項目方提出了更高的運營要求，分析指出，商場方面在打造運動場地的同時，還需進一步優化品牌組合，實現運動場地的最大化效益。

運動體驗多樣化

在商場里運動成為了新的“逛街”方式。9月10日，北京商報記者走訪各大商圈看到，不少商場設置了運動場所，引進了配套的零售、消費品牌，并圍繞相關運動策劃活動。

正處于試營業的THE BOX朝外打造了滑板場，在周邊引進了清吧品牌公路商店、滑板主題酒吧“50-50”品牌，在提供運動場所的同時，提供消費服務。今年6月，THE BOX朝外的滑板品牌URIDE友滑，與藍色港灣的8MILE滑板公園聯動，推出“滑板日”主題活動，在兩個商業體之間設置挑戰路線。

引進籃球場則是商業體常見的另一種做法。華聯萬柳購物中心、THE BOX朝外以及五棵松的下沉廣場，都能看到年輕人在籃球場上運動的身影。8月末，籃球明星韋德中國行抵達北京站，先后來到五棵松、朝陽大悅城、西單大悅城及THE BOX朝外，吸引了眾多球迷，也為各商業項目帶來了客流高峰。

除此之外，商場里的運動場地還有多樣的形式及內容。每逢冬天來臨之時，中糧·祥云小鎮、國貿商城等項目的滑冰場便迎來眾多滑冰愛好者；京西大悅城在開業之初便設立了騎行驛站，為騎行京西路線的騎行者提供能量補給、維修等服務；在清河萬象匯四層，甚至打造了進行馬術培訓的跑馬場。

可以看到，隨著體驗場景的增多，不同運動體驗服務也逐漸細分化。

形成連帶消費

近年來，隨著電商平臺的興起，消費者在購物中心的消費需求從“購物”逐漸過渡至“體驗”，引進運動場地便是商業體為迎合這一變化做出的調整，而體育業態也展出了其引流能力。據URIDE友滑品牌主理人Nancy介紹，自THE BOX朝外的滑板場開放以來，目前社群人數已達800多人，高峰期單日客流接近600人；在球星韋德到訪當天，五棵松、朝陽大悅城等商業體迎接了大量球迷。

藍色港灣相關負責人告訴北京商報記者，今年以來，藍港針對家庭客群及年輕的中高端客群，以“國際都市會客廳·品質生活能量場”作為全新定位，打造滑板公園，引進了HOKA、迪桑特、allbirds等品牌，并基于街區組織戶外活動。該負責人透露，通過滑板公園的建立，可以促進場內消費，提高餐飲商戶、運動品牌商戶的銷售額。

體驗消費已進入新的階段，簡單的陳設展覽、打造空間藝術已無法滿足消費者的需求，而是更強調深度的互動。中國商業百貨協會秘書長楊青松認為，“運動的流行說明，人們更需要獲得精神上的愉悅，這也為商業體提供了新的機會；而年輕人正逐漸成為消費市場的主力，所以年輕人喜愛的運動項目成為商業體的重點”。

不過，相比于專門的運動場館、營地，在商業項目中打造運動場地難度明顯提高。8MILE滑板公園工作人員表示，滑板場要求層高在4-6米，還需要增加隔音功能，避免影響下層商鋪日常經營；其次是一般商業項目都有承重的柱子，6-8米的柱距限制了場地的設計?！暗巧虡I中心客流穩定，具有很好的展示及品牌推廣效果，以家庭或青年為主要客群的綜合商業體是我們的首選。”

培養長期消費習慣

對于占地面積大、容納客流相對較低的運動場地而言，營收或許并不是最重要的目的。中際遠大（北京）國際投資管理有限公司總裁趙理明表示，一般來說，商業體內的運動場地面積大、租金相應就會增加，但由于空間、時間有限，營收也存在上限。“實際上，更合理的邏輯是將運動業態作為引流的廣告牌，帶動場內人氣?！壁w理明表示，“同時，運動的特點決定消費者的駐店時長注定高于一般消費者，將帶動相關消費?！?/span>

Nancy告訴北京商報記者，商業體內的滑板場地與專業營地在運營中有著不同的側重點?！吧虡I體的場地通常是免費的，與商業體進行合作，主要作為導流的目的及滑板文化的展示窗口；而在專業的營地，則更側重專業教學，且不對外開放?！彼硎?，“所以開在商業體的項目我們不以教學、場地門票為主要收入，而是品牌推廣、活動策劃為主?！?/span>

實際上，運動場景的打造是對消費者消費習慣的一種培養。趙理明表示，在零售格局洗牌的過程中，商業體需要重新發展帶有主力性質的店鋪類型，當消費習慣養成，消費者認可“這個場所、地段”，長久以來便形成了對該項目情懷，為長久發展提供動力。

楊青松指出，商業體在引進運動場地時，應注意做好客群的匹配，將配套的商品零售、關聯的產品品牌組合并聯動起來，通過運動帶來熱度、客流的同時，還要把握住變現機會，并適時調整，維護整個業態的良性發展。

北京商報記者?劉卓瀾?胡靜蓉

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