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行業(yè)研究

奧特萊斯商場“逆勢增長”的背后

時間：2024-07-18 16:29

近日，中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，在線下零售承壓的市場環(huán)境下，奧特萊斯賣場成為最具優(yōu)勢的線下零售業(yè)態(tài)之一。奧特萊斯為英文“outlets”的音譯，最早誕生于美國，主要以“工廠直銷店”的模式處理工廠尾貨，后逐漸演變成集購物、餐飲、休閑、娛樂于一體的大型綜合商業(yè)體。截至2023年末，全國現(xiàn)有在營業(yè)奧萊項目約239個。2023年全年新開業(yè)奧萊項目17家，銷售規(guī)模約為2300億元，同比2022年增長約9.5%，近50家奧萊（不含港澳臺地區(qū)）銷售額突破10億元大關(guān)，創(chuàng)下新高。“奧萊模式”在逆勢增長的同時，折射哪些“消費密碼”？又有哪些需要關(guān)注的挑戰(zhàn)？

“一枝獨秀”

7月10日，《環(huán)球時報》記者來到位于北京南四環(huán)外的一家知名奧萊商場。與其他典型的奧萊商場一樣，這里巨大的占地面積、隨處可見的“折扣”標(biāo)識，以及豐富的體驗式消費場景，牽動著消費者的“購物神經(jīng)”。記者觀察到，很多知名服裝、鞋包品牌的單體門店面積都明顯大于傳統(tǒng)購物中心，目測在2000平方米以上。這里還有一家占地四層的運動游樂休閑機(jī)構(gòu)，提供包括健身、攀巖及桌游等服務(wù)。除此之外，這里也是知名餐飲連鎖的聚集地，耳熟能詳?shù)牟惋嬈放票缺冉允恰?/span>

正在購物的王女士告訴《環(huán)球時報》記者，她兒子是一個電競愛好者，7月13日，第九屆王者榮耀全國大賽海選在這里設(shè)立了比賽點，她正帶兒子前來探營。她說：“這里營業(yè)面積巨大，包括服飾、化妝品、食材和數(shù)碼產(chǎn)品一應(yīng)俱全。此外還有餐飲、電影院等，特別適合全家集體出動。”

記者通過查詢得知，這家名為王府井奧萊UP TOWN的購物中心開業(yè)于2023年末。2002年，王府井集團(tuán)在北京燕莎開出中國第一家奧萊購物中心，如今在全國運營的奧萊門店達(dá)到16家。數(shù)據(jù)顯示，2023年王府井奧萊營收達(dá)到20.34億元，比2022年增長35%；奧萊業(yè)態(tài)營收占比穩(wěn)步提高，達(dá)到15.39%，該數(shù)據(jù)在2020年時僅占9.1%。

2023年，全國大部分奧萊企業(yè)銷售都有明顯增長。根據(jù)《白皮書》，2023年奧萊業(yè)態(tài)銷售額同比增長9.5%，在所有零售業(yè)態(tài)中，增長比例最高，明顯高于當(dāng)年社會消費品零售總額7.2%的增速。同期，百貨店、便利店、專賣店增速分別為8.8%、7.5%和4.9%，超市銷售額則下降了0.4%。

高速增長背后的“瓶頸”

“平時比較喜歡逛奧萊的主要原因是品牌多、價格合適、購物效率高。”付寬在接受《環(huán)球時報》記者采訪時說，自己平時沒有太多時間購物，會每隔一段時間定期去北京的奧萊商場采購一次，“高效”完成服飾采購需求。此外，她認(rèn)為，與奧萊消費緊密相關(guān)的“中產(chǎn)標(biāo)簽”，也是身邊一些朋友青睞這種購物場所的重要原因。

近年來，奧萊商場在全國各地如雨后春筍般涌現(xiàn)，并不斷創(chuàng)新演進(jìn)，在保留高端零售的主要特征同時，又入鄉(xiāng)隨俗，在不同地域空間詮釋出不同的屬地文化和主題內(nèi)涵。市場機(jī)構(gòu)奧萊領(lǐng)秀數(shù)據(jù)顯示，近十年來，全國奧萊平均店銷達(dá)到6.2億元，在2023年攀升至歷史最高峰的6.78億元。中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會副理事長、北京工商大學(xué)教授洪濤告訴《環(huán)球時報》記者，奧萊與購物中心相似，但又有所不同，其中折扣比較大是一個顯著特點，此外奧萊能夠不斷創(chuàng)新、不斷調(diào)整業(yè)態(tài)、不斷拓展功能，是所有零售業(yè)態(tài)中最與時俱進(jìn)的零售形態(tài)。

與此同時，奧萊商場也面臨多重競爭下的發(fā)展瓶頸。隨著今年以來出境游的逐漸增溫，不少專業(yè)分析認(rèn)為消費分流將首先沖擊奧萊的消費需求。此外，作為一種線下零售業(yè)態(tài)，奧萊易受到線上電商的沖擊影響。目前，大多數(shù)奢侈品品牌都已建立自己的電商渠道，或者入駐電商平臺開啟線上旗艦店。大型電商平臺也在不斷發(fā)力，以國際性奧萊購物集團(tuán)官方入駐，或上線“大牌奧萊頻道”的方式，分流了不少潛在消費者。

激烈的同業(yè)競爭也是奧萊行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。在部分一二線城市，奧萊項目已呈飽和趨勢。據(jù)《白皮書》統(tǒng)計，目前在運營的奧萊長沙有7家，武漢有7家，西安有5家。北京的奧萊項目可能是全球所有大型城市中最多的之一。目前還有待開業(yè)的通州“灣里”奧萊，有望成為華北最大的奧萊項目。

付寬告訴記者，自己這兩年去奧萊商場的頻次減少了。其中一個重要的原因是，箱包服飾大牌的品牌溢價正在逐漸失去吸引力，她發(fā)現(xiàn)國貨或者小眾品牌品質(zhì)也在不斷提升。此外，奧萊一般距離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通問題成為消費的主要掣肘因素，“周末的停車場常常爆滿，但如果乘坐公共交通，帶著大包小包的‘戰(zhàn)利品’回家，一路上多有不便。”《白皮書》也指出，國內(nèi)有60%的奧萊在營收、利潤角度還有很大提升空間。《白皮書》預(yù)計，2024年奧萊的銷售增幅將進(jìn)一步放緩，或低于8%。

還有哪些新想象空間

在標(biāo)準(zhǔn)的零售業(yè)態(tài)劃分中，奧特萊斯是購物中心下屬的一個分類，但是它的個性化建筑設(shè)計、開放式空間和品牌獨立經(jīng)營，模式上更易于實現(xiàn)“體驗式”購物需求。中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，競爭加劇和消費需求提升，都要求奧萊項目要把體驗做足，所以餐飲、兒童、娛樂、文化業(yè)態(tài)在奧萊占比持續(xù)提高，“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等概念越來越普遍。

奧萊運營還有哪些新的想象空間？據(jù)記者了解，非遺展示、IP、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、快閃、市集等體驗式消費場景正在不斷進(jìn)駐全國各地的奧萊，還有一些奧萊正在結(jié)合藝術(shù)、科技等非商業(yè)元素。洪濤認(rèn)為，簡單重復(fù)的運營模式已不再適合國內(nèi)奧特萊斯的創(chuàng)新發(fā)展需求，商業(yè)模型的更迭迫在眉睫。他告訴《環(huán)球時報》記者，奧萊業(yè)態(tài)建筑空間大，業(yè)務(wù)調(diào)整、更新和拓展上空間也大，具備緊跟時代變化和潮流趨勢的硬件條件。“近年來，奧萊借助新元素創(chuàng)新了不少消費體驗，受到了消費者尤其是年輕人群的歡迎，展現(xiàn)出了比較強的生命力。”洪濤說。

“奧萊購物+旅游”也成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向。付寬告訴記者，之前在海外旅游時，會專門查一下目的地周邊有沒有諸如奧萊這樣的購物場所，而她也會將逛奧萊視為旅游的一部分。對此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，打造該模式要因地制宜，根據(jù)本土文化設(shè)計出更具有歷史風(fēng)情和人文內(nèi)涵的本土奧萊，發(fā)揮“消費天堂”物質(zhì)屬性的同時，滿足郊區(qū)旅游度假一體化的功能，這或?qū)⒊蔀橹袊鴬W萊未來發(fā)展的“新風(fēng)尚”。

來源：環(huán)球時報

環(huán)球時報記者：倪浩

環(huán)球時報駐美國特約記者：馮亞仁

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