2024年零售上市公司的業(yè)績預(yù)告陸續(xù)發(fā)布，中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合對(duì)一些未上市公司的線下走訪交流，發(fā)現(xiàn)業(yè)績優(yōu)秀的百貨企業(yè)，有一個(gè)共同點(diǎn)：與品牌商建立了密切的合作關(guān)系—與品牌商緊密合作的百貨店，業(yè)績大多很好；與品牌商關(guān)系松散的百貨店，業(yè)績肯定較差。這個(gè)共同點(diǎn)，可能也適用于購物中心和奧特萊斯。

零售市場(chǎng)化改革早期的百貨店（大致在上世紀(jì)90年代前后），基本上采用的是自營模式，其后逐步演化為聯(lián)營為主，加之部分出租的方式。聯(lián)營+出租的優(yōu)勢(shì)是減少零售商的經(jīng)營成本，如人工成本、采購成本等，同時(shí)降低零售商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，零售商的收益相對(duì)有保障。在快速發(fā)展的增量市場(chǎng)中，這種模式無可厚非，特別是在疫情期間，中國的百貨店沒有像美國百貨行業(yè)由于大比例自營，在存貨沒有周轉(zhuǎn)的情況下出現(xiàn)大量破產(chǎn)保護(hù)的案例。

但在存量市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭態(tài)勢(shì)下，這種品牌商和零售商二張皮、各干各的情況不可持續(xù)。如何強(qiáng)化零售商與品牌商的關(guān)系，快消品行業(yè)走在了前面。超市業(yè)態(tài)在2000年前后，處于增長最快的時(shí)間段，一是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)大量的空白；二是2024年底前零售市場(chǎng)全面對(duì)外開放（取消對(duì)外資投資股權(quán)、發(fā)展地域和門店數(shù)量的限制），導(dǎo)致在這前后的幾年中，中外零售企業(yè)大規(guī)模跑馬圈地，規(guī)模迅速擴(kuò)大。經(jīng)過短短的幾年內(nèi)，超市行業(yè)的增速很快下滑，企業(yè)開始關(guān)注內(nèi)部效率的提升，特別是如何與品牌商共同成長，寶潔、聯(lián)合利華等大型快消品牌商提出了“共同生意計(jì)劃”的概念。

共同生意計(jì)劃的本質(zhì)是零售商與供應(yīng)商通過深度協(xié)作，共享數(shù)據(jù)、資源及市場(chǎng)洞察，制定聯(lián)合目標(biāo)，如銷售增長、庫存優(yōu)化、消費(fèi)者體驗(yàn)提升等，達(dá)到共同提升雙方業(yè)績的目標(biāo)。主要合作模式包括：

1、組織人員協(xié)同：雙方建立與市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等功能相對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)，做到組織功能的有效銜接。

2、供應(yīng)鏈協(xié)同：在商品的需求預(yù)測(cè)、庫存周轉(zhuǎn)、物流效率、售后服務(wù)等方面，建立 有效的協(xié)同機(jī)制。

3、數(shù)據(jù)共享：基于消費(fèi)者行為分析精準(zhǔn)營銷（如會(huì)員體系構(gòu)成和消費(fèi)特點(diǎn)），實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

4、場(chǎng)景化合作：根據(jù)零售商的節(jié)慶營銷規(guī)劃和店鋪場(chǎng)景設(shè)計(jì)，協(xié)同開展場(chǎng)景化營銷。

對(duì)于零售商和品牌商來說，如果能夠建立上述的共同生意計(jì)劃，有多重益處，包括資源共享與降低成本?、提升服務(wù)質(zhì)量?、增強(qiáng)雙方信任與穩(wěn)定性等，根本上提升雙方的業(yè)績水平。

例如，國芳集團(tuán)在與品牌商開展共同生意計(jì)劃時(shí)，首先會(huì)明確合作的具體目標(biāo)和利益分配方式。這包括確定雙方希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，如開發(fā)新產(chǎn)品、進(jìn)入新市場(chǎng)或提升銷售業(yè)績等，并明確各自的責(zé)任和利益分配，以確保合作關(guān)系的公平合理?。在此基礎(chǔ)上，利用數(shù)字化工具提升運(yùn)營效率、以及探索線下與線上相結(jié)合的商業(yè)模式等方式，有效地開展了共同生意計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏發(fā)展。2024年公司在主力店持續(xù)改造的情況下，業(yè)績受到一定影響，進(jìn)入2025年，新店已開始持續(xù)發(fā)力。

國芳集團(tuán)數(shù)字化賦能商戶

銀泰百貨把多家品牌專柜建在群聊里，流程審批、補(bǔ)貨、推流等品牌運(yùn)營的日常工作，都可以通過數(shù)字化的方式進(jìn)行協(xié)同，效率得到了極大提高。通過與品牌商的持續(xù) 深耕合作，數(shù)個(gè)美妝品牌專柜連續(xù)多年業(yè)績居于全國第一。

銀泰采用全渠道模式銷售商品

錫林浩特民盛購物中心是一家坐落于下沉市場(chǎng)的商場(chǎng)，目前各類入駐品牌商戶有400余家，對(duì)于這些合作伙伴，民盛的承諾是“建立彼此信賴、休戚與共的伙伴關(guān)系，互助成長，合作共贏?！痹趯?shí)際合作中，民盛深入聯(lián)動(dòng)品牌經(jīng)營，深度賦能品牌成長，幫助品牌勇創(chuàng)銷冠，培養(yǎng)出內(nèi)蒙及華北區(qū)50余個(gè)明星品牌，多個(gè)品牌的銷售額超過省會(huì)地區(qū)。

民盛的“愛要大聲說出來”文化

與品牌深入?yún)f(xié)同，可以創(chuàng)造更高的價(jià)值，但在實(shí)踐中，只有少數(shù)零售企業(yè)從中獲益。為何真正有效開展協(xié)同的并不多？核心原因，除了長期慣性的聯(lián)營模式下，零售商通過提成賺錢更容易，還有以下關(guān)鍵點(diǎn)：

1、 雙方如何形成利益導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)長期戰(zhàn)略綁定？利潤分成模式？

2、 雙方是否有對(duì)應(yīng)的組織架構(gòu)建設(shè)，有對(duì)應(yīng)的人力資源設(shè)置？

3、 雙方如何實(shí)現(xiàn)有效品牌資源觸達(dá)，把真正想要的品牌招進(jìn)來？

4、 數(shù)字化水平是否支撐深度協(xié)作？，是否實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通，需求預(yù)測(cè)共享？

只有解決以上這些問題，才能真正實(shí)現(xiàn)百貨店的升級(jí)轉(zhuǎn)型，而不僅僅是外在形象的升級(jí)，不僅僅是品牌層級(jí)、數(shù)量和位置的調(diào)整。只有零售商和品牌商深度協(xié)同，二者才可能從“零和博弈”到“生態(tài)共贏“，同理租用于購物中心和奧萊。