經濟寒風陣陣，消費者不得不“勒緊褲腰帶”生活，這對期望通過消費驅動經濟增長的中國來說是一大難題。

據路透社報道，隨著中國經濟增速跌至25年來的低點，中國的消費模式正在發生變化，富裕的中產家庭從高檔產品轉向更平價的品牌，普通收入家庭甚至減少基本必需品的支出。

據凱度(Kantar)消費者指數，中國50大零售商今年初銷售額下滑6％，面條和清潔劑等日常商品的銷售額去年底僅增長1.8％，而三年前增速還超過9％。這顯示人們面對即便是廉價的日常用品，也在控制消費。

“以前我要是想要什么，我就直接買什么，但現在我只買我真正需要的東西，”上海一家國企的客戶經理楊順杰對路透表示，他的月薪在1~1.5萬元人民幣之間，如今更多從網絡購物，會等著季末打折時買新衣服。

WestpacMNI中國消費者信心指數2月跌3.1％至111.3、創2015年10月以來新低。其中，耐久財購買狀況指數年減3.3％(月減 4.7％)至99.8、創9年前開始統計以來新低。

上周國家統計局公布的1－2月消費數據也印證了上述趨勢。中國1－2月社會消費品零售總額同比增長10.2％，為去年5月來最慢增速。

統計局稱，主要受汽車、家電類耐用商品增速回落，拉低零售總額增速約0.7％。

必需品漲跌互現。糧油食品飲料煙酒類同比增速由去年12月的17.0％回落至11.2％，日用品零售增速由去年12月的16.3％回落至10.3％。服裝鞋帽針紡織品類同比增速由6.9％回升至8.4％。

寶潔1月表示，公司銷售相比2014年“大幅下滑”。嬰幼兒配方奶粉制造商美贊臣稱，因價格競爭以及消費者轉向更小的品牌和網絡購物，公司銷售遭遇沖擊。

所以，有分析認為是網購潮的興起打壓了實體零售業的數據，但根據統計局的數據，備受期待的網上商品零售年初增速回落亦較大。1－2月，全國網上零售額6361億元，同比增速由去年底的33.3％下滑至25.4％。

根據路透社報道，中國增速放緩正對零售造成沖擊，迫使許多企業減少開支、專注增速更快的較小城市、并提供更多折扣。一家一家大型西方消費品企業的資深銷售主管表示，一些客戶的庫存水平已大幅增至多達九個月，而正常平均水平約為兩周。

根據政府的規劃，中國經濟正在向“創新驅動、服務導向和消費拉動”模式轉型。

在出口遇冷、投資增速回落的情況下，消費已經是中國經濟的“頂梁柱”，目前總體來看消費對GDP的貢獻仍在逐步上升：2015年消費占中國GDP的比重為52.7％，比上年提升1.3個百分點，而去年美國經濟中消費所占的比例為68.4％。

但就近期情況來看，消費走軟的事實讓其對經濟的支撐力度恐怕要下降。比如今年以來包括康師傅控股、聯華超市、中國服飾控股以及民生珠寶等聚焦中國消費市場的香港掛牌企業都已發布財報預警、將業績不佳歸咎于消費疲軟。

不過也有一些獨具特色的品牌并未受到經濟寒冬影響，反而逆勢增長。比如阿迪達斯本月財報顯示去年在中國的銷量同比大增18％，達到25億美元的歷史新高。

阿迪達斯還計劃在2020年前在中國新開設3000間門店。除了阿迪達斯，星巴克也計劃在中國新開1400家門店，并繼續將中國作為全球業務的重點。