美國的消費(fèi)趨勢是從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品類型消費(fèi)。而中國是從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品牌型消費(fèi)。今天，作者給大家介紹新消費(fèi)趨勢下的2條戰(zhàn)略增長路徑。

傳統(tǒng)消費(fèi)，一般具有以下三個(gè)特征：

滿足客戶基本物質(zhì)需求。

以產(chǎn)品消費(fèi)為主要賣點(diǎn)。

以功能營銷為主要手段。

而席卷中美兩國的新消費(fèi)，有哪些特征呢？

從功能型消費(fèi)，到價(jià)值型消費(fèi)。

從高欲望消費(fèi)，到低欲望消費(fèi)。

從產(chǎn)品型消費(fèi)，到人群型消費(fèi)。

整體來看，新消費(fèi)主要有兩大趨勢：

美國：從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品類型消費(fèi)。

中國：從傳統(tǒng)型消費(fèi)，到品牌型消費(fèi)。

今天，給大家介紹新消費(fèi)趨勢下的2條戰(zhàn)略增長路徑。

邏輯一：美國新消費(fèi)趨勢

首先，我們通過3個(gè)案例來看美國新消費(fèi)的趨勢。

案例1. Warby Parker

DTC電商+直營店

定位策略：

Warby Parker（以下簡稱WP）成立于2010年。專注于近視眼鏡和太陽鏡的設(shè)計(jì)和直銷，它是DTC電商（Direct-to-Consumer在線直接向消費(fèi)者賣貨）的開創(chuàng)者。

成立后的第1年，以行業(yè)1/5的定價(jià)（95美元），大賣1萬幅眼鏡。

第2年，成為全球第1家估值超過1億美元的在線眼鏡銷售商。

營銷策略：

① 顛覆行業(yè)的反叛精神

公司4個(gè)創(chuàng)始人都來自沃頓商學(xué)院，但是公司品牌來自于美國知名小說《在路上》中Zagger Parker和Warby Pepper，使得整個(gè)品牌非常具有認(rèn)知?jiǎng)菽堋?/p>

幾乎就等于“反叛精神”，成為“高質(zhì)量、低價(jià)格、獨(dú)立時(shí)尚”的代名詞。

② “買一副，捐一副”的公益精神

每賣一副眼鏡，就捐一副給貧困地區(qū)的人。幫助他們克服視力障礙，為更多人造福，客戶有非常強(qiáng)的參與感。

③ 品牌故事與熱點(diǎn)事件

比如：當(dāng)?shù)鼐用裼肳P品牌特制的眼鏡，觀賞日全食的盛況，成了社會(huì)熱點(diǎn)事件。這些品牌內(nèi)涵降低了客戶對(duì)價(jià)格的敏感性，以及對(duì)質(zhì)量的擔(dān)心。

④ 5副眼鏡免費(fèi)試戴

在WP之前，美國眼鏡在線銷售額僅占1%。于是WP讓客戶可以在網(wǎng)上選擇5副眼鏡，免費(fèi)送上門，直到客戶滿意后再下單。

⑤ 跨界營銷

WP于2013年與英國少女時(shí)尚雜志《Lula》合作；

2014年與維多利亞的秘密超模Karlie Kloss合作；

2017年與知名設(shè)計(jì)師Virgil Abloh合作，等等。

競爭結(jié)果：WP完成E輪7500萬美元融資后估值17.5億美元，同時(shí)開有65家實(shí)體體驗(yàn)店。

案例2. Casper

DTC電商+睡眠解決方案

定位策略：Casper的定位，早期是“床墊行業(yè)的Warby Parker”，現(xiàn)在是“睡眠行業(yè)的耐克”。Casper產(chǎn)品推出的28天，銷售額就超過100萬美元。

營銷策略：

① 產(chǎn)品策略

傳統(tǒng)床墊是針對(duì)整個(gè)身體設(shè)計(jì)的，從頭到腳采用統(tǒng)一的材料層。而Casper是針對(duì)身體的不同部位來設(shè)計(jì)的。

Casper普通床墊推崇“Zoned Support”（分區(qū)支撐）設(shè)計(jì)概念，臀部下面比較硬，肩部比較軟。

Casper高檔Wave床墊推崇“Hyper-Targeted Support”（精準(zhǔn)定點(diǎn)支撐）設(shè)計(jì)概念，針對(duì)全身36位不同點(diǎn)位提供支撐，改善睡眠。

② 核心大單品的DTC電商

Casper采用了Warby Parker一樣的DTC電商。比傳統(tǒng)乳膠床墊價(jià)格降低了30%到60%之間。Casper主推一種款式6種尺寸，形成核心大單品。

③ 社會(huì)化傳播

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Casper 網(wǎng)站有超過 50% 的流量都是來自 Youtube。最火的一條是開箱之后壓縮床墊徐徐展開的視頻，竟然有2000萬人次的觀看量。

④ 營銷創(chuàng)新

2017年，Casper推出了紙質(zhì)健康主題生活類雜志《Woolly》。

Casper攜手美國航空公司推出飛機(jī)旅途專用的寢具系列，和美國精品酒店 the Standard Hotel 合作改造汽車旅店，等等。

⑤ 品類升級(jí)

在占據(jù)了高科技床墊品類第一后，Casper 實(shí)現(xiàn)了品類升級(jí)，現(xiàn)在是提供睡眠解決方案的專家。

銷售渠道也向線下門店擴(kuò)展，并成功把睡眠這個(gè)話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動(dòng)等新的場景。

競爭結(jié)果：

Casper成立至今總共獲得2.4億美元的投資，包括零售巨頭Target投資的1.7億美元，估值7.5億美元。

Casper股東還包括著名演員萊昂納多·迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、蜘蛛俠扮演者托比馬奎爾（Tobey Maguire）、Maroon 5的主唱亞當(dāng)萊文（Adam Levine）等，可謂是當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅床墊”。

案例3. Brandless

去品牌化電商+社群服務(wù)

定位策略：Brandless將自己定位為“千禧一代的寶潔”。

營銷策略：

① 極簡主義，減去“品牌稅”

Brandless遵循的“極簡主義”，包括極簡包裝、極簡配方、自有品牌、無經(jīng)銷環(huán)節(jié)、直面顧客、價(jià)格均為3美元、限制產(chǎn)品數(shù)量等。形成了精準(zhǔn)的品類區(qū)隔。

② 會(huì)員體系

Brandless推出會(huì)員體系“B. More”。用戶只需繳納36美元年費(fèi)，就可以享受所有訂單免費(fèi)送貨的服務(wù)。而非會(huì)員則收取每次5美元配送費(fèi)，或者購物滿39美元才能免運(yùn)費(fèi)。

③ 消費(fèi)社區(qū)

Brandless搭建的購物平臺(tái)更是一個(gè)社區(qū)，一批有同樣消費(fèi)理念的人聚集在這個(gè)平臺(tái)上。

他們不僅僅在平臺(tái)上尋找買得起，并符合自身價(jià)值觀的產(chǎn)品。更想通過自己的消費(fèi)行為，引導(dǎo)一種全新的現(xiàn)代消費(fèi)方式。

④ Aha獎(jiǎng)勵(lì)

Brandless每季都會(huì)給消費(fèi)者寄送“省錢報(bào)告書”。

上面列有在Brandless購買的產(chǎn)品價(jià)格與在其他零售商的價(jià)格比較，讓消費(fèi)者清清楚楚看見在Brandless消費(fèi)究竟省了多少錢。

競爭結(jié)果：

2018年7月31日，Brandless獲得了軟銀2.4億美元投資，估值超5億美元。

邏輯二：中國新消費(fèi)趨勢

這里，我們?cè)偻ㄟ^3個(gè)案例來看中國新消費(fèi)的趨勢。

案例4. 花點(diǎn)時(shí)間

悅己消費(fèi)+鮮花訂閱+鮮花產(chǎn)業(yè)鏈

定位策略：花點(diǎn)時(shí)間是中國互聯(lián)網(wǎng)鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售品牌。

是中國新消費(fèi)中的“鮮花悅己電商”，也是國內(nèi)首個(gè)“無用生活美學(xué)”消費(fèi)平臺(tái)。鮮花是小眾非剛需，往往附著在特殊場景上的消費(fèi)。花點(diǎn)時(shí)間設(shè)計(jì)出每周一花的鮮花訂閱新零售模式，開創(chuàng)悅己新消費(fèi)。

營銷策略：

① 認(rèn)知傳播

花點(diǎn)時(shí)間的投資人包括了高圓圓、鹿晗（清晗基金），明星效應(yīng)帶來粉絲流量和商業(yè)增信，也給用戶一種“好產(chǎn)品”的認(rèn)知型傳播，建立了品類區(qū)隔。

② 口碑傳播：

悅己消費(fèi)和鮮花產(chǎn)品，天然存在一個(gè)朋友圈自傳播環(huán)節(jié)。

花點(diǎn)時(shí)間重點(diǎn)打造買花和曬花這兩個(gè)環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)，在朋友圈傳播中設(shè)計(jì)不同的利益點(diǎn)，形成良性的口碑傳播。

③ 核心文化

鮮花電商要主打核心文化，以“給自己一束花的小幸福”為客戶利益切入點(diǎn)，每周一主題，每個(gè)主題設(shè)計(jì)一個(gè)鮮花故事。把鮮花從向外送禮品類，升級(jí)到向內(nèi)的生活方式品類。

④ 鮮花產(chǎn)業(yè)鏈

花點(diǎn)時(shí)間采用了GE供應(yīng)鏈管理方法，與全球最大的鮮花貿(mào)易公司Royal Flora Holland皇家優(yōu)荷花品達(dá)成獨(dú)家戰(zhàn)略合作。在鮮花加工、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝流程、冷藏技術(shù)等方面加大投入，積極布局鮮花產(chǎn)業(yè)鏈。

競爭結(jié)果：

花點(diǎn)時(shí)間目前已積累1000萬線上用戶，年?duì)I收數(shù)億，在鮮花宅配市場殺出重圍，估值20億以上。

補(bǔ)充說明：

2016年7月，美國聯(lián)合利華以10億美元收購剃須刀公司Dollar Shave Club。這家公司就是剃須刀訂閱電商，也是男性生活方式電商。

每月只需3美元，就能收到一個(gè)新的剃須刀。是不是和花點(diǎn)時(shí)間有某種相似？

案例5. 貓王收音機(jī)

時(shí)尚復(fù)古+文化美學(xué)+跨界營銷

定位策略：貓王收音機(jī)，是中國首個(gè)時(shí)尚復(fù)古收音機(jī)品牌。是一個(gè)典型的文化美學(xué)屬性大于功能屬性的消費(fèi)品。60多歲的貓王創(chuàng)始人曾德鈞被譽(yù)為“中國膽機(jī)之父”。專注近40余年在聲音技術(shù)領(lǐng)域，一個(gè)近乎偏執(zhí)的收音機(jī)狂人。真正的“60歲的臉龐，30歲的心臟”。

營銷策略：

① 種子用戶

曾德鈞將手工制作收音機(jī)的過程發(fā)到論壇里，引起了強(qiáng)烈反響，3天就吸引了160多人報(bào)名，收入30多萬元。

② 產(chǎn)品定位

曾德鈞發(fā)現(xiàn)眾籌購買貓王的用戶，絕大部分都是80、90后。

對(duì)80后來說，復(fù)古是一種記憶，但對(duì)90后來說，復(fù)古反而是一種潮流。這是一次非常大膽的產(chǎn)品定位突破。

③ 文化美學(xué)

手工木質(zhì)的“小王子”系列，到代表凱魯亞克精神的“OTR”（On the Road）系列，再到新達(dá)達(dá)主義的 RADIOOO 系列，無不體現(xiàn)出貓王的時(shí)尚復(fù)古精神。

④ 跨界營銷

貓王與豆瓣、喜馬拉雅、什么值得買等合作，與《從你的全世界路過》合作官方定制版音箱；

與滴滴合作，推出貓王OTR嬉皮風(fēng)專列大巴；

與ZIPPO跨界合作，推出定制款；

與電影《愛樂之城》合作推出了深受女生喜愛的粉紅色產(chǎn)品。

2017年，貓王主導(dǎo)的電臺(tái)復(fù)活節(jié)，邀請(qǐng)了15位金牌電臺(tái)主播遠(yuǎn)離喧囂浮躁的城市，到撒哈拉沙漠進(jìn)行一場24小時(shí)不間斷的電臺(tái)直播。他們像《海盜電臺(tái)》中的劇情一樣，建造一艘海盜船，并在直播的最后將海盜船燒毀。

競爭結(jié)果：

曾德鈞：“遠(yuǎn)離追捧與爭議，追求自由的呼吸，貓王的精神，就在于此。”

2018年預(yù)計(jì)3億營收，在收音機(jī)這樣一個(gè)非常非常傳統(tǒng)的行業(yè)里，劃出一條漂亮的增長弧線。

案例6. 樂純

認(rèn)知驅(qū)動(dòng)+互聯(lián)網(wǎng)品牌

定位策略：酸奶是一個(gè)競爭激烈的紅海品類。樂純，是酸奶界里少有的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌。創(chuàng)始人劉丹尼來自沃頓商學(xué)院，他為樂純?cè)O(shè)計(jì)的品牌故事與話術(shù)體系非常精巧，非常符合認(rèn)知心理學(xué)，容易降低互聯(lián)網(wǎng)傳播成本。

營銷策略：

① 品牌故事

樂純成功地設(shè)計(jì)了一套營銷話術(shù)體系，概念是“三三三倍酸奶”。

解釋就是“用三倍鮮牛奶和三倍乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去 2/3 重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)。”

② 品牌認(rèn)知

樂純認(rèn)為品牌有兩個(gè)價(jià)值：

第一個(gè)價(jià)值叫“被反復(fù)驗(yàn)證的質(zhì)量承諾”；

第二個(gè)價(jià)值叫“形象和身份的認(rèn)同”。

所以，樂純品牌包括“產(chǎn)品+內(nèi)容”兩個(gè)部分。除了生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樂純還大量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

③ 用戶驅(qū)動(dòng)

用戶驅(qū)動(dòng)的目標(biāo)，是為了提升快消品公司五個(gè)核心模塊的運(yùn)營效率。

包括：產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、推廣傳播、銷售供應(yīng)鏈和用戶體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化。

④ 星級(jí)酒店供應(yīng)商

樂純一段時(shí)間主攻高檔酒店行政主廚，試吃產(chǎn)品。

2016年起，越來越多高檔酒店和星級(jí)餐廳的行政主廚開始采購樂純。

這對(duì)樂純來說，不僅產(chǎn)品得到認(rèn)可，也大大拉升了其品牌調(diào)性，同時(shí)樂純比其他酸奶貴也有了購買理由。

競爭結(jié)果：目前樂純?nèi)债a(chǎn)10萬盒酸奶，月均復(fù)購率高達(dá)25%。除了早期真格、IDG入股，2018年4月也獲得了可口可樂領(lǐng)投的億元人民幣，是可口可樂在亞洲地區(qū)首個(gè)投資案例。

總結(jié)

（1）中美兩國在傳統(tǒng)型消費(fèi)上產(chǎn)生了分化：

美國新消費(fèi)是品類驅(qū)動(dòng)，邏輯相對(duì)直白；

中國新消費(fèi)是品牌驅(qū)動(dòng)，概念相對(duì)復(fù)雜。

（2）新消費(fèi)明顯有脫離行業(yè)特性的趨勢，產(chǎn)生了很多行業(yè)特性之外的創(chuàng)新品類

這些創(chuàng)新品類正在規(guī)模化地引導(dǎo)、教育用戶，形成新的用戶單一利益點(diǎn)。

比如：“時(shí)尚復(fù)古”、“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)”、“悅己消費(fèi)”、“DTC電商”、“睡眠服務(wù)專家品牌”、“去品牌化電商”等。

（3）新消費(fèi)創(chuàng)新了客戶價(jià)值。

以三美元店、花點(diǎn)時(shí)間、貓王收音機(jī)為例，這三者賣的分別是：

75%功能消費(fèi)；

50%功能消費(fèi)；

25%功能消費(fèi)。

顯然，消費(fèi)者越來越愿意為功能之外的品質(zhì)、情懷、生活方式等創(chuàng)新的客戶價(jià)值支付溢價(jià)。

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