全渠道的核心是真正回歸消費(fèi)者主權(quán)

在談全渠道之前，我還是想重新定義一下O2O。我自己理解，全渠道本身就是線(xiàn)上和線(xiàn)下（不管是線(xiàn)上到線(xiàn)下、線(xiàn)下到線(xiàn)上，還是線(xiàn)上+線(xiàn)下），它絕對(duì)不是割裂的，歸根到底是一種融合的關(guān)系，這就是全渠道零售的內(nèi)涵。我個(gè)人認(rèn)為，應(yīng)該更多地倡導(dǎo)全渠道，而不是現(xiàn)在常說(shuō)的O2O。某種意義上來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物中心和商業(yè)地產(chǎn)圈談O2O似乎更加概念化。不過(guò)，在中國(guó)凡是有一些概念化的東西傳播可能會(huì)很快；與此相反，比如說(shuō)全渠道，從零售角度它更專(zhuān)業(yè)、更準(zhǔn)確，跟消費(fèi)者、跟用戶(hù)的結(jié)合也更緊密，概念化也沒(méi)那么強(qiáng)，但在專(zhuān)業(yè)角度去傳播的時(shí)候，反倒速度是比較慢的。這一點(diǎn)從商業(yè)地產(chǎn)、購(gòu)物中心和零售業(yè)對(duì)比角度去看，商業(yè)地產(chǎn)O2O談得多，購(gòu)物中心談全渠道更多一些，而到零售業(yè)，談全渠道可能會(huì)更多。

某種意義上說(shuō)，從O2O到全渠道，可能恰恰就是反映你看重的是概念還是本質(zhì)，甚至于到最后你是以誰(shuí)為中心。以我自己的理解，全渠道零售實(shí)際上就是我們所說(shuō)的消費(fèi)者主權(quán)，就是以客戶(hù)為中心的思維方式 。我自己的理解是，消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多了，你能做到全渠道，無(wú)非就是為了讓消費(fèi)者無(wú)論在任何時(shí)候、用什么樣的方法都能想到你，找到你，消費(fèi)你。

當(dāng)然在談到全渠道的時(shí)候，我們也會(huì)看到，似乎全渠道又有被神話(huà)的感覺(jué)，實(shí)際上全渠道就是一種回歸，讓消費(fèi)者在任何心態(tài)、環(huán)境、條件下，都能夠產(chǎn)生一種消費(fèi)上的黏性和連貫性，這是全渠道首先要解決的問(wèn)題，也是能夠解決的問(wèn)題，它可以使消費(fèi)者最終選擇的概率得以加大。

我這次在英國(guó)考察時(shí)受到一個(gè)啟發(fā)。英國(guó)有一家商場(chǎng)，線(xiàn)上的商場(chǎng)可以為每一個(gè)品牌下單，你可以理解成購(gòu)物中心自己的網(wǎng)店，只有在購(gòu)物中心開(kāi)店的品牌才會(huì)在購(gòu)物中心網(wǎng)站上出現(xiàn)。消費(fèi)者可以隨時(shí)下單，下單后可以選擇到購(gòu)物中心提貨的時(shí)間，提貨的時(shí)候，你會(huì)得到價(jià)格上的折扣。這家購(gòu)物中心老總給我的解釋是，消費(fèi)者在網(wǎng)上買(mǎi)了一樣?xùn)|西，到購(gòu)物中心提貨的時(shí)候，他可能還會(huì)喝杯咖啡，也可能會(huì)順便吃一頓飯。消費(fèi)者在購(gòu)物中心網(wǎng)上下單，實(shí)際上得到的價(jià)格已經(jīng)不僅僅是同品同價(jià)，在實(shí)體店提貨，比在網(wǎng)上的價(jià)格還低、還更優(yōu)惠，自然線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)就非常明顯了。

中國(guó)購(gòu)物中心百貨化解讀

我們?cè)瓉?lái)認(rèn)為購(gòu)物中心離全渠道很遠(yuǎn)，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)購(gòu)物中心的理解是做物業(yè)管理，跟商品沒(méi)有關(guān)系。但我覺(jué)得，目前階段在業(yè)態(tài)之間界限不是很清晰的條件下，還是要從消費(fèi)者選擇的意愿去分析，消費(fèi)者希望購(gòu)物中心提供的不僅僅是一個(gè)空間，招來(lái)品牌商來(lái)做生易，消費(fèi)者更希望購(gòu)物中心能給出一定的引導(dǎo)。某種意義上說(shuō)，購(gòu)物中心可能需要承擔(dān)起和百貨一樣的功能。如果讓購(gòu)物中心完全去做物業(yè)經(jīng)營(yíng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感可能會(huì)非常低。

中國(guó)的購(gòu)物中心和國(guó)外的購(gòu)物中心有著很大的區(qū)別。中國(guó)的購(gòu)物中心所合作的企業(yè)主要以代理商居多，特別是到三四線(xiàn)城市，就像百貨店一樣。從這個(gè)意義上說(shuō)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就變成了購(gòu)物中心合作伙伴首要關(guān)心的問(wèn)題。而在國(guó)外，購(gòu)物中心大部分租戶(hù)都是品牌商，通常會(huì)有形象和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)兩個(gè)方面的考慮。從這個(gè)角度上說(shuō)，國(guó)外購(gòu)物中心的市場(chǎng)條件是成熟的，更適合于購(gòu)物中心用資產(chǎn)管理的方式去做，而中國(guó)購(gòu)物中心還不能做到完全的資產(chǎn)管理模式。

實(shí)際上你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大量的購(gòu)物中心已經(jīng)比百貨還百貨了，為什么這么說(shuō)呢？比如說(shuō)購(gòu)物中心里的主題區(qū)，就是由于主力店確實(shí)偏弱，百貨也好，大賣(mài)場(chǎng)也好，購(gòu)物中心必須依靠自己的創(chuàng)意區(qū)和主題區(qū)才能形成更強(qiáng)和更獨(dú)特的吸引力。

對(duì)比來(lái)看，國(guó)外購(gòu)物中心主力店的選擇面，其實(shí)比中國(guó)還要少，你在全美、全英看，實(shí)際上百貨店、超市就那幾個(gè)牌子，遍布于全國(guó)各地。在中國(guó)，由于地域化特點(diǎn)本身就很強(qiáng)，在不同城市選擇主力店的時(shí)候，各家的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性又不強(qiáng)，如果購(gòu)物中心靠原來(lái)傳統(tǒng)意義上的百貨店吸引顧客，難度會(huì)非常大，所以現(xiàn)在一些購(gòu)物中心會(huì)著力打造很多的主題區(qū)，某種意義上來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于做了一個(gè)小的百貨店，它既有可能是聯(lián)營(yíng)方式，也不排除做自營(yíng)。我們注意到，中國(guó)并不具備國(guó)際市場(chǎng)的成熟條件，中國(guó)真正的品牌商和零售商還是非常少的。因?yàn)榱闶凵瘫旧泶嬖诘娜毕莺投贪澹袊?guó)的購(gòu)物中心已經(jīng)不由自主地涉足到了商品運(yùn)營(yíng)當(dāng)中。這一點(diǎn)是中國(guó)的購(gòu)物中心的“特色”。大家都會(huì)覺(jué)得中國(guó)的購(gòu)物中心怎么跟百貨店的界限這么模糊，也或者說(shuō)中國(guó)的百貨店和購(gòu)物中心的界限這么模糊。

雖然當(dāng)下中國(guó)購(gòu)物中心的百貨化現(xiàn)象已經(jīng)存在了，但是這一點(diǎn)并不能顛覆購(gòu)物中心的發(fā)展模式，因?yàn)槿澜绲馁?gòu)物中心還是做物業(yè)資產(chǎn)管理而不是商品經(jīng)營(yíng)。從這個(gè)角度說(shuō)，購(gòu)物中心模式是不可能被中國(guó)顛覆的，未來(lái)中國(guó)購(gòu)物中心更廣泛地涉足商品經(jīng)營(yíng)也是不現(xiàn)實(shí)、不可能的。

如何走出中國(guó)特色的購(gòu)物中心道路

中國(guó)購(gòu)物中心正處在模式重構(gòu)時(shí)期，確確實(shí)實(shí)還需要更多融合的做法，以保證商家業(yè)績(jī)。一方面很多購(gòu)物中心已經(jīng)涉足到商品經(jīng)營(yíng)的范疇，另一方面購(gòu)物中心也會(huì)有服務(wù)商戶(hù)的更多的創(chuàng)新方式，這種方式甚至是直接幫助商戶(hù)服務(wù)自己的顧客。購(gòu)物中心也因此和全渠道建立起了必然的聯(lián)系，讓購(gòu)物中心真正上升到了零售業(yè)的高度。不過(guò)，就我個(gè)人理解，只有等到中國(guó)品牌商、零售商真正發(fā)展和成熟起來(lái)后，購(gòu)物中心才能更好地實(shí)施物業(yè)經(jīng)營(yíng)和資產(chǎn)管理，全行業(yè)的商業(yè)資產(chǎn)管理模式才會(huì)得以建立，購(gòu)物中心也才能真正回到國(guó)際通用模式上來(lái)。

大家一般都會(huì)認(rèn)為中國(guó)的百貨店都是購(gòu)物中心，實(shí)際上這句話(huà)確實(shí)很正確。但是你也會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的購(gòu)物中心，跟國(guó)際上只收租金的購(gòu)物中心采用的方法完全不一樣。國(guó)外購(gòu)物中心的情況是，承租給零售商面積，雙方只是租賃關(guān)系，他們一般不會(huì)在商品經(jīng)營(yíng)層面上下很大功夫。而在中國(guó)，購(gòu)物中心百貨化或者說(shuō)用零售方法去運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心會(huì)有很好的市場(chǎng)反饋，這方面中國(guó)也在廣泛借鑒日本的成熟經(jīng)驗(yàn)。

我們今年去日本考察的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有些購(gòu)物中心的統(tǒng)一裝修做得比百貨還好。根據(jù)購(gòu)物中心所服務(wù)的消費(fèi)者的偏好，結(jié)合購(gòu)物中心定位打造的統(tǒng)裝區(qū)，場(chǎng)地環(huán)境非常具有吸引力，品牌被購(gòu)物中心招進(jìn)來(lái)后直接擺貨就可以做經(jīng)營(yíng)了，從而大大降低了品牌商的進(jìn)場(chǎng)成本和裝修工期。這種做法已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的物業(yè)租賃關(guān)系，很多思想都已經(jīng)滲透到運(yùn)營(yíng)層面。在中國(guó)，朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城在主題區(qū)的運(yùn)營(yíng)上都表現(xiàn)得非常出色、非常出彩。這些做法意味著什么呢?意味著用某一種定式思維去做百貨和購(gòu)物中心，是不能夠完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的，市場(chǎng)需要一個(gè)大融合的發(fā)展方式。

按照傳統(tǒng)理解，零售業(yè)是很要求本地化的，要求你對(duì)本地文化、對(duì)本地消費(fèi)者一定要特別了解，你一定要做出符合本地特色的商場(chǎng)才能獲得成功。在中國(guó)，我注意到了一種現(xiàn)象，國(guó)際企業(yè)，比如宜家，他們做的購(gòu)物中心比中國(guó)企業(yè)做的購(gòu)物中心還更符合中國(guó)消費(fèi)者的口味，更接近本地市場(chǎng)，他們?cè)趯?duì)消費(fèi)行為的捕捉上反向給中國(guó)企業(yè)上了一堂專(zhuān)業(yè)課。

我認(rèn)為，國(guó)外企業(yè)真正做到了以消費(fèi)者為導(dǎo)向，What You Want是中國(guó)零售業(yè)的做法，而老外奉行的是What You need的理念。我們的零售業(yè)大多是自我導(dǎo)向，購(gòu)物中心是這樣，百貨店同樣如此。

國(guó)際上成熟的經(jīng)驗(yàn)可以說(shuō)有很多很多，但實(shí)際上到底以誰(shuí)為中心，是一個(gè)最本質(zhì)也最樸素的理念。成功的購(gòu)物中心一定是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，既不是以供應(yīng)商為導(dǎo)向，也不是以自我為導(dǎo)向。中國(guó)百貨店一直以來(lái)固守的其實(shí)就是供應(yīng)商導(dǎo)向，而中國(guó)的購(gòu)物中心則更接近自我導(dǎo)向。

接下來(lái)的零售市場(chǎng)必將出現(xiàn)規(guī)則的重構(gòu)，因?yàn)橹袊?guó)購(gòu)物中心將從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)。為什么這樣說(shuō)？商業(yè)地產(chǎn)從增量轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，有幾點(diǎn)原因。由于絕大多數(shù)城市已經(jīng)有了足夠多的商業(yè)設(shè)施，商業(yè)地產(chǎn)不再是政府招商引資的重點(diǎn)；同時(shí)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)難度也讓不少企業(yè)產(chǎn)生了畏懼心理；加之政府的金融配套政策遲遲沒(méi)有跟上，使得商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的財(cái)務(wù)成本長(zhǎng)期居高不下，這與商業(yè)地產(chǎn)本身的獲利模式完全相悖。

2016中國(guó)購(gòu)物中心變革趨勢(shì)

1 購(gòu)物中心模式重構(gòu) 運(yùn)營(yíng)商將占主導(dǎo)地位

中國(guó)購(gòu)物中心模型會(huì)發(fā)生明顯的變化，即變局之下的發(fā)展模式重構(gòu)。過(guò)去中國(guó)購(gòu)物中心行業(yè)的中堅(jiān)力量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，接下來(lái)運(yùn)營(yíng)商將會(huì)成為主導(dǎo)。站在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的角度做購(gòu)物中心是中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展的第一階段，這個(gè)時(shí)候的商業(yè)運(yùn)營(yíng)完全淪為附屬。到了第二階段，形成的局面是，無(wú)論投資商是誰(shuí)、開(kāi)發(fā)商是誰(shuí)，都需要由運(yùn)營(yíng)商牽頭做出全程籌劃，地產(chǎn)商、投資商都處在協(xié)同的角色。購(gòu)物中心模式重構(gòu)的過(guò)程，就是運(yùn)營(yíng)商從后臺(tái)走上前臺(tái)。

2 購(gòu)物中心從運(yùn)營(yíng)管理過(guò)渡到資產(chǎn)管理

運(yùn)營(yíng)商的功能正在變得越來(lái)越強(qiáng)大，接下來(lái)的問(wèn)題就是誰(shuí)將成為資產(chǎn)增值的主角？最近經(jīng)常看到的行業(yè)語(yǔ)言就是所謂的輕資產(chǎn)，我個(gè)人認(rèn)為輕資產(chǎn)這個(gè)詞兒是錯(cuò)的，其實(shí)質(zhì)就是資產(chǎn)管理。資產(chǎn)只有通過(guò)管理才能實(shí)現(xiàn)增值，因此管理者到底是誰(shuí)對(duì)資產(chǎn)增值而言就變得非常關(guān)鍵了。現(xiàn)在資產(chǎn)管理的職能主要由地產(chǎn)商完成，但接下來(lái)的資產(chǎn)管理者將不單單是地產(chǎn)商了，而是運(yùn)營(yíng)商參與其中并逐漸成為主導(dǎo)。到了運(yùn)營(yíng)商成為主導(dǎo)的時(shí)候，才能奠定購(gòu)物中心系統(tǒng)重構(gòu)的基礎(chǔ)，才能確立購(gòu)物中心作為消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)的地位。

中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展和國(guó)外的購(gòu)物中心有很大不同，也并不是說(shuō)到了運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的階段，中國(guó)購(gòu)物中心就是與國(guó)際趨勢(shì)接軌了，我認(rèn)為反倒是越來(lái)越具有中國(guó)特色了。因?yàn)榛鹬鲗?dǎo)地位的確立才是購(gòu)物中心發(fā)展的真正王道，而我們距離這一天還十分遙遠(yuǎn)。在中國(guó)，運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)雖然是一種進(jìn)步，但只有上升到基金主導(dǎo)的資本層面，才是購(gòu)物中心真正實(shí)現(xiàn)與國(guó)際市場(chǎng)的充分接軌。

綜合來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際接軌的三步：第一步為地產(chǎn)主導(dǎo)，第二步為運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)，第三步是基金主導(dǎo)，那是真正的國(guó)際趨勢(shì)。受限于金融政策缺失，短時(shí)間內(nèi)中國(guó)購(gòu)物中心市場(chǎng)還無(wú)法真正達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，金融政策的突破也尚需時(shí)日。