方向是變局時代下步履蹣跚的中國零售業的最大話題。

在中國互聯網+創新者年會上，銀泰商業集團CEO陳曉東接受中國商報記者采訪，鮮明地認為發展到極致的O2O一定會完勝B2C。

O2O成本更低

支撐來自成本端。陳曉東認為，“未來是運營成本的比較。發展到極致的O2O成本上比B2C有優勢，因為我們的固定成本是很低的。O2O是同一盤貨，面對同一撥客人，運營成本比B2C的運營成本要低。”

理論上，相比O2O，B2C在實際運營中也面臨更高配送成本，以及存在產品的二次包裝費用，當依靠線下店就近配送的O2O能進化到線上線下同價同款，砍掉中間環節，并努力讓加價率維持合理水平時，O2O的機會顯而易見。

問題是，O2O能否進化到這個階段？

陳曉東表示：“線上線下同價同款是必然趨勢，線上專供款是死路一條。線上線下同款、同價一定會在某一個時刻被某些企業做到，我們希望是其中的一個。2015年‘雙11’的時候，我們并沒有完全做到線上線下同價，但是我們一直在推動。到2016年，我們會在七個重要節點做到線上線下同價；2017年做到全部的線上線下同價。”

陳曉東承認其中有難度。

“在O2O和互聯網融合上，不要指望今天想出一個辦法來，明天就能夠取得成果。為什么？因為O2O最難改變的是線下，因為線下的程序已經基本上固定了。它對付的是成千上萬的低技能勞動者，想改變他們的習慣是很困難的，所以這個過程需要逐漸地一步一步去做。”陳曉東表示，“今后的零售業一定不是現在線下的零售樣式，也不是線上的零售樣式，一定是一個現在從來沒有過的東西。我們暫且叫它怪獸，無所不能，但是又很萌的怪獸。我們自己可能要做一只小怪獸，經過三四年的嘗試，未來已經很清晰了。我們現在用一些產品在實踐零售百貨的線上線下融合。”

那么，2016年會發生什么？

陳曉東爆料稱，今年年內，化妝品業的“四大天王”將會實現線上線下銷售。

“今后真的不會分線上線下了。比如淘品牌在線上賣得很好，我們就幫助幾十家線上牌子落地線下。他們在線下的表現一樣會很搶眼，一樣是品類里面排名前三的。這種線上的品牌走到線下，線下的牌子到線上是必然，零售商不要再幻想哪些牌子只會在線下賣了，不存在了。”

“好東西不貴”

對于看不清楚，但市場總體偏悲觀的2016年中國零售業走勢，陳曉東的看法正面積極。

“中國在未來的幾年內仍然會以一個合理的增速在增長，中國政府號召要把勞動力在首次分配當中的比例提高，這是很重要的事情。另外，城鎮化導致增加勞動力比例之類的，都會促成一件事情，就是消費升級。消費升級在中國未來幾年內，甚至十幾年內，都會是一個巨大的動力。舉個例子，讀大學時，買雙30塊錢的鞋你會覺得挺好也能穿。工作以后買300塊錢的鞋，覺得確實是比30塊錢的鞋好。等到偶爾不小心買了一雙3000塊錢的鞋，你也會覺得它的品質和它的性能物有所值。”

陳曉東因消費升級而樂觀，但“樂觀”是為有準備的人預留的。

“作為一個零售企業，應該關注零售的本質，零售的本質是什么？兩件事，‘選擇’和‘背書’，翻譯成普通話，就是‘好東西’和‘不貴’。目前，線下和線上哪個企業把這兩件事做足呢？都沒有。比如，市場上為什么會有海淘，這個淘、那個淘，因為那邊有好東西。現在，消費者在線下是無法得到有專業技術含量的一個選擇。零售者不應該把海量商品推給消費者讓他去選擇。”

至于“背書”，陳曉東表示，“‘背書’更是流于形式了。零售商要為消費者做到真正的‘背書’是在品質、信譽和價格上。目前，消費者在百貨店、購物中心已經沒有購買欲，為什么？加價率太高了。樹形結構的供應鏈太長了，從省級到縣級。現在要做的是把供應鏈縮短到合理的長度。像名創優品那樣把供應鏈縮到極簡，然后，以客為先，客人需要什么，就把相關商品擺到顧客面前，所以名創優品的發展十分迅速。今天銀泰能夠提供一些物美價廉的東西給消費者，能夠跟線上同價，是因為之前一直在做供應鏈重整工作。”