星巴克宣布將關(guān)閉4家旗下茶飲店Teavena Tea Bars，只保留西雅圖的一家“作試驗(yàn)點(diǎn)”。其中3家位于紐約的茶飲店將改造成星巴克。而洛杉磯比弗利山莊附近的 Teavana Tea Bar 將在4月份關(guān)店。在全美的350家Teavana茶葉零售店依然保持營(yíng)業(yè)。

Teavana Tea Bar 的前臺(tái)

在 2012 年買下 Teavana 公司時(shí)，星巴克非常看好北美的茶飲市場(chǎng)。他們?cè)?2013 年10 月在紐約開(kāi)了第一家 Teavana Tea Bar。和 Teavana Store 只零售茶葉和茶具不同，那里賣的是一杯一杯的茶飲。

賣茶葉和茶具的 Teavana Store

Teavana Tea Bar 的店鋪里，茶飲的選擇比星巴克咖啡店里更多，除了提供有中西式傳統(tǒng)茶飲與特調(diào)茶拿鐵等創(chuàng)新口味的冷、熱茶類飲料之外，還供應(yīng)點(diǎn)心和輕食。但是，在 Teavana 里你不能買到咖啡。

另外，Teavana Tea Bars 里產(chǎn)品的價(jià)格比星巴克略微高一些。他們?cè)噲D營(yíng)造一種更柔和的氛圍，而不像星巴克里熙熙攘攘。跟讓人們買完咖啡就走相比，Teavana 希望人們能坐下來(lái)慢慢喝茶。

從開(kāi)第一家 Teavana Tea Bar 到現(xiàn)在才 27 個(gè)月，他們就決定關(guān)閉 5 家茶飲店中的 4 家。這基本上等于宣告 Teavana Tea Bars 賣茶飲的生意失敗了，而星巴克只好把茶飲整合到咖啡館的業(yè)務(wù)里。

從星巴克第四季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，他們咖啡業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)越做越好了。在 2015 年的節(jié)日季，每 6 個(gè)美國(guó)人中就有 1 個(gè)收到星巴克的禮品卡。

但是星巴克運(yùn)營(yíng)自己買來(lái)的小公司好像一直不太順利。就在去年 7 月，星巴克也“拋棄”了旗下的面包店 La Boulange。從那以后就沒(méi)有單獨(dú)的 La Boulange 店鋪了。不過(guò)你依然可以在星巴克的零售店里買到 La Boulange 的產(chǎn)品。

為什么要關(guān)閉 Teavana Tea Bar ? 星巴克的發(fā)言人告訴 Buzzfeed 的記者：我們能集中資金和資源通過(guò)星巴克零售店鋪和 Teavana 的茶葉店給顧客帶來(lái)更好的茶飲和茶葉體驗(yàn)。通過(guò)星巴克的店鋪，這些茶葉和茶飲產(chǎn)品也能接觸到更多的消費(fèi)者，有更廣闊的足跡。

其實(shí)未必是 Teavana Tea Bar 經(jīng)營(yíng)多么差，而很可能是茶飲店沒(méi)有咖啡店好賺錢。Teavana Tea Bar 的業(yè)務(wù)可能被星巴克蠶食了。你能在星巴克買到 Teavana 的茶，卻不能在 Teavana 買咖啡喝。既然星巴克的選擇更廣，當(dāng)幾個(gè)消費(fèi)者決定在哪碰面時(shí)，更可能會(huì)選擇星巴克而不是 Teavana Tea Bar。

另外，這也和美國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有飲茶習(xí)慣這一點(diǎn)分不開(kāi)。茶葉市場(chǎng)雖然在增長(zhǎng)，但是比較緩慢。美國(guó)最大的茶飲和茶葉的連鎖 Argo Tea 之前也過(guò)于樂(lè)觀地預(yù)測(cè)了年輕人市場(chǎng)，他們最近在縮減自己的 75 家校園店鋪的營(yíng)業(yè)面積。

之前有傳 Teavana Tea Bars 會(huì)在今年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。中國(guó)已經(jīng)是星巴克除了美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)。但現(xiàn)在，Teavana 單獨(dú)的茶飲店很可能在沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)之前，就被剔除了。