對(duì)于Amazon(亞馬遜)來(lái)說(shuō)，僅僅為其他時(shí)尚品牌提供銷(xiāo)售平臺(tái)已經(jīng)不夠了，這家美國(guó)電商巨頭正緊鑼密鼓地籌備自有時(shí)尚品牌，或許成為快時(shí)尚巨頭們強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

盡管Amazon 目前尚未透露具體的計(jì)劃，但是很明顯，他們已經(jīng)決定進(jìn)軍時(shí)裝業(yè)。他們目前正在招聘營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的主管，高級(jí)品牌經(jīng)理，高級(jí)采購(gòu)經(jīng)理以及高級(jí)采購(gòu)員，為 Amazon 的自有品牌分部建立團(tuán)隊(duì)。在 Amazon 最新發(fā)布的招聘啟事中寫(xiě)道：“正在尋找優(yōu)秀的高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，幫助打造一個(gè)新品牌的核心價(jià)值。”Amazon 希望能夠找到一位“對(duì)發(fā)掘和理解消費(fèi)者的需求充滿(mǎn)熱情”的候選人。

雖然難度很高，但是如果Amazon打造出一個(gè)優(yōu)秀的自有品牌，那么他們不但能夠進(jìn)一步提升自己公司的盈利水平，也會(huì)從其他品牌和零售商手中奪走客戶(hù)。

KeyBanc Captial的分析師Ed Yruma表示，Amazon的自有品牌預(yù)計(jì)將在2017年初發(fā)布。“他們很看重這件事。但是根據(jù)業(yè)內(nèi)的消息源，要看到最終的成果還是需要一點(diǎn)時(shí)間。”

對(duì)于Amazon 來(lái)說(shuō)，建立自有品牌的動(dòng)機(jī)很多：

Amazon 的商業(yè)模式幫助他們可以隨時(shí)收集和追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，迅速對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物傾向做出回應(yīng)。而自有品牌可以很好地利用這種優(yōu)勢(shì)；

許多頂級(jí)品牌并不愿意將所有商品都通過(guò) Amazon 進(jìn)行出售，而自有品牌可以填補(bǔ)這種情況帶來(lái)的商品空白；

進(jìn)一步推動(dòng)零售業(yè)和時(shí)尚業(yè)方興未艾的變革勢(shì)頭，比如“即秀即買(mǎi)”等。

這些因素，加上成衣行業(yè)歷來(lái)的高利潤(rùn)率，對(duì) Amazon 來(lái)說(shuō)都充滿(mǎn)誘惑。

潛力無(wú)限

在 KeyBanc 的研究報(bào)告中，他們將 Amazon 的潛力與另一家互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌 Everlane 做了比較。Everlane 的售價(jià)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，因此 KeyBanc 認(rèn)為，Amazon 也可以采取類(lèi)似的低價(jià)策略。

“考慮到運(yùn)輸和材料成本的降低，Amazon 應(yīng)該能夠以更低的價(jià)格，售出更多的商品，同時(shí)提高公司整體的利潤(rùn)率。”研究報(bào)告中寫(xiě)道：“這讓 Amazon 的自有品牌成衣業(yè)務(wù)極有可能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。”

奢侈品?還是快時(shí)尚

此外，許多人更關(guān)心的問(wèn)題則是：Amazon 的自有品牌究竟會(huì)選擇哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?

Amazon 曾經(jīng)試圖進(jìn)軍奢侈品線(xiàn)上零售領(lǐng)域，但是最終選擇了更為廣大的中低端市場(chǎng)。

“有很多人猜測(cè)我們可能會(huì)嘗試發(fā)展奢侈品市場(chǎng)，但是這不是我們目前的重點(diǎn)，”Amazon的 CMO Jennie Perry 表示：“我們更加專(zhuān)注于為主流消費(fèi)者群體提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。”

Amazon 此前在時(shí)尚界有過(guò)許多投資行為，包括在 2012年贊助 Met Gala，收購(gòu)時(shí)尚電商 Shopbop，并在 2015年雇傭 Caroline Palmer 作為編輯和社交方面的主管，不過(guò)他們依然對(duì)時(shí)尚知之甚少。而奢侈品牌對(duì) Amazon 的熱情也十分有限，Louis Vuitton 的 CEO Yves Carcelle 就曾在 2012年表示，集團(tuán)不會(huì)通過(guò) Amazon 出售商品。

盡管如此，Amazon 在時(shí)尚界的市場(chǎng)份額卻在快速上升。在時(shí)尚部門(mén)負(fù)責(zé)人 Cathy Beaudoin 的領(lǐng)導(dǎo)下，這一領(lǐng)域成為了 Amazon 近年來(lái)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。除了對(duì) Met Gala 的投資外，Amazon 還在紐約布魯克林開(kāi)設(shè)了一家占地四萬(wàn)平方英尺的攝像工作室，幫助提升網(wǎng)站所使用的時(shí)尚照片的質(zhì)量。

因此許多專(zhuān)家認(rèn)為，快時(shí)尚很可能就是 Amazon 的目標(biāo)。在招聘啟事提到的崗位中，就包括一位高級(jí)品牌經(jīng)理和市場(chǎng)推廣，并要求應(yīng)聘者擁有“在傳統(tǒng)銷(xiāo)售和快時(shí)尚兩個(gè)方面都具有很強(qiáng)的商業(yè)敏感性。能夠定位并把握目前的時(shí)尚潮流。”

就目前來(lái)看，快時(shí)尚領(lǐng)域的確是 Amazon 較為薄弱的一環(huán)。Forever 21，H&M，Uniqlo, Chico’s，J.C. Penney 和 James Perse 等快時(shí)尚品牌在 Amazon 出售的 SKU(最小存貨單位)均少于 80個(gè)，而 Calvin Klein，Coach，Michael Kors 和 Ralph Lauren 等中高端時(shí)尚品牌在 Amazon 出售的 SKU 均超過(guò) 1.6萬(wàn)個(gè)，Nike 的SKU 甚至達(dá)到了 11.5萬(wàn)個(gè)，是所有品牌中最多的。

品牌效應(yīng)

負(fù)責(zé)時(shí)尚業(yè)務(wù)的副總裁 Jeff Yurcisin 在去年十月表示，盡管消費(fèi)者們都有自己喜好的品牌，但是當(dāng)他們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)物時(shí)，依然會(huì)尋找類(lèi)似商品，與自己偏好的品牌進(jìn)行對(duì)比。

自從 2009年推出 Amazon Basics 以來(lái)，公司就一直在大力推行自有品牌的產(chǎn)品。Amazon Basics 的產(chǎn)品包括電器和家具用品，比如鍵盤(pán)，電線(xiàn)，背包和餐盤(pán)等。

“對(duì)于那些基礎(chǔ)的日用品來(lái)說(shuō)，品牌的影響因素要更小一些，因此新興品牌的機(jī)會(huì)也更多。而且人們?cè)?Amazon 上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更看重價(jià)格和價(jià)值” ，Norwest Venture Partners 的合伙人 Sonya Brown 說(shuō)道。Norwest Venture Partners 投資了 ModCloth 和 Kendra Scott 等新興時(shí)尚電商。

“Amazon 將會(huì)把注意力更多的放在成衣方面，他們?cè)跁r(shí)尚方面的舉動(dòng)讓人印象深刻，正在試圖打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象” ，Yruma 表示。

在上個(gè)月與投資者進(jìn)行的電話(huà)會(huì)議中，Amazon 的 CFO Brian Olsavsky 表示：“… 我們相信將客戶(hù)放在第一位，對(duì)客戶(hù)、公司和股東都是最有利的。”

這種態(tài)度預(yù)示著 Amazon 很可能最終會(huì)選擇快時(shí)尚領(lǐng)域。在過(guò)去的十多年里，快時(shí)尚品牌已經(jīng)從其他零售商手中搶走了數(shù)十億美元的市場(chǎng)份額，他們的商業(yè)模式與 Amazon 用戶(hù)至上的態(tài)度十分契合，而且也符合 Amazon 對(duì)高速增長(zhǎng)的期望。

Forrester 的首席分析師 Adam Silverman 表示，快時(shí)尚可能會(huì)幫助 Amazon 吸引更多的千禧一代客戶(hù)。

Silverman 說(shuō)道：“他們?cè)谶@個(gè)方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。考慮到他們?cè)?/span>供應(yīng)鏈方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，很可能會(huì)成為快時(shí)尚方面的領(lǐng)軍企業(yè)。”

Silverman 認(rèn)為盡管 Amazon 在時(shí)尚領(lǐng)域并不出名，但是他們高質(zhì)量的服務(wù)以及合理的價(jià)格可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。

“準(zhǔn)確而迅速地把握住潮流是非常重要的。不管什么品牌，都必須快速向消費(fèi)者提供當(dāng)下熱門(mén)產(chǎn)品。當(dāng)然這里確實(shí)可能會(huì)涉及品牌形象的問(wèn)題，因此他們需要讓人們覺(jué)得 Amazon 的用戶(hù)也很時(shí)尚。就目前來(lái)說(shuō)，年輕的消費(fèi)者很欣賞 Amazon 的服務(wù)。”Silverman 說(shuō)道。

潛在風(fēng)險(xiǎn)

盡管 Amazon 在自有品牌方面充滿(mǎn)了潛力，但是潛力并不意味著一定會(huì)成功。Amazon 目前擁有大量的流動(dòng)資金，和充足的資源來(lái)組建一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，但是他們?cè)谶^(guò)去嘗試進(jìn)軍新市場(chǎng)時(shí)也曾經(jīng)失敗過(guò)。 2014年，Amazon 曾經(jīng)試圖通過(guò) Fire 智能手機(jī)進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，最終表現(xiàn)平平。

雖然電子產(chǎn)品和時(shí)尚不能一概而論，但是時(shí)尚界卻更加捉摸不定。Kurt Salmon 的合伙人和零售策略主管 Arnold Ronson 說(shuō)道：“關(guān)鍵的問(wèn)題是，在時(shí)尚界，低價(jià)和便捷的吸引力并不大。只有產(chǎn)品才是最重要的。因此 Amazon 必須立刻推出能夠吸引到時(shí)尚消費(fèi)者注意力的新產(chǎn)品。當(dāng)然，即便他們有足夠好的產(chǎn)品，也不會(huì)對(duì)奢侈品市場(chǎng)造成很大沖擊，更有可能在較低的價(jià)格區(qū)間內(nèi)廣受歡迎。”

Amazon 的自有品牌成衣的針對(duì)客戶(hù)將更多的是主流消費(fèi)群體，而非奢侈品用戶(hù)。“他們的商業(yè)模式更像是Costco。他們會(huì)在保證產(chǎn)品吸引力的前提下，盡可能覆蓋更多的消費(fèi)者。”Marvin Traub Associates 的 CEO Mortimer Singer 說(shuō)道。

這可能會(huì)讓 Amazon 成為 Target，J.C. Penney 和 Wal-Mart 等零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Customer Growth Partners 的總裁 Craig Johnson 表示，Wal-Mart 的銷(xiāo)售和利潤(rùn)都有所減弱，并強(qiáng)調(diào) “Amazon不但已經(jīng)領(lǐng)先了 Wal-Mart，而且兩者的差距還在不斷加大。”

“他們正在不斷創(chuàng)新，這讓他們成為了所有人的有力競(jìng)爭(zhēng)者，而不僅僅是 Wal-Mart。” Johnson 說(shuō)道，并表示 Amazon 和 Wal-Mart 對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的應(yīng)對(duì)方式大不相同，某種程度上決定了他們的現(xiàn)狀。

也有人擔(dān)心推出自有品牌將會(huì)導(dǎo)致 Amazon 和賴(lài)以生存的第三方供應(yīng)商之間的合作關(guān)系產(chǎn)生影響。不過(guò)不管是 Brown 還是 Silverman ，都認(rèn)為這并不會(huì)是一個(gè)大問(wèn)題。

“只有那些并不出名的，以 Amazon 作為唯一銷(xiāo)售渠道的小品牌才會(huì)受到影響。” Brown 表示。

但是 Silverman 表示，對(duì)于 Amazon 和第三方供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，自有品牌的推出都將帶來(lái)新的問(wèn)題。“Amazon 一直以來(lái)都依靠第三方來(lái)提供商品，現(xiàn)在他們和市場(chǎng)上的賣(mài)家都必須更加努力，保持自己的特色和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。”

此外，由于大部分品牌都開(kāi)始發(fā)展自己的電商網(wǎng)站，Amazon也許會(huì)將戰(zhàn)略重心從與其他品牌展開(kāi)合作，轉(zhuǎn)移到發(fā)展自有品牌上來(lái)。

而另一個(gè)不安定的因素，則是服裝業(yè)整體大環(huán)境的不景氣。梅西百貨(Macy’s)計(jì)劃在 2016年初關(guān)閉 40家門(mén)店，而 Nordstorm 剛剛公布了令人失望的盈利情況。

RBC Captial Markets 的分析師相信，這些情況只是零售業(yè)的大趨勢(shì)的一個(gè)縮影，更多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇線(xiàn)上購(gòu)物而不是門(mén)店，且他們也不再愿意花大價(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高檔成衣，而是將更多的資金投入電子產(chǎn)品和餐飲方面。

盡管存在這些不安定的因素，大部分專(zhuān)家依然看好 Amazon 自有品牌的未來(lái)。

“在我看來(lái)，他們創(chuàng)立自有品牌不會(huì)對(duì)他們?cè)斐韶?fù)面的影響，尤其是在快時(shí)尚領(lǐng)域。這個(gè)領(lǐng)域更注重潮流而不是品牌。如果他們能夠迅速把握住潮流，那么將會(huì)很快獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。”Silverman 說(shuō)道。

Amazon 能否像改變圖書(shū)行業(yè)一樣，在時(shí)尚零售界掀起一股革命性的浪潮，我們拭目以待。