零售巨頭加快頻率攪動本就不安分的奧萊市場。王府井對奧萊業態開發力度空前，繼與春天百貨合作開發西安奧萊項目后，王府井又追加西安市場投資，擬以不超過8.36億元收購已開業的西恩奧萊項目。不過，與洶涌成長的奧萊市場相比，能擁有足夠實力自持更多奧萊項目的只有大玩家。

大魚吃小魚

發展重心轉移在奧萊與購物中心的王府井百貨集團加持奧萊投資。王府井百貨最新公告顯示，以承債式收購方式投資西安溫泉奧特萊斯文化旅游有限公司100%股權，投資總額不超過8.36億元。這是繼與春天百貨合作開發的奧萊項目后，王府井在西安投資的又一奧萊項目。

根據王府井方面的介紹，西安西恩奧萊位于西安臨潼國際旅游城區，交通便利、旅游資源豐富，已于2015年11月試營業。截至2015年12月31日，西恩投資總資產1.01億元，凈資產4908萬元。去年，營業收入為0，虧損58萬元。經評估，收購項目總資產賬面價值為6.18億元，總負債賬面價值為6.32億元，股東權益賬面價值為－1372.37萬元。

西安是奧萊選址的熱門城市，未來3-5年將有3-4家奧萊開業，競爭較為激烈。盡管已在西安實現布局，但收購項目的區位優勢與輻射范圍仍讓王府井追加投資。王府井方面認為，奧萊主要競爭力在于品牌質量與價格，收購完成后將加快重點品牌招商及維護，發揮市場先機優勢，擴大市場占有率。西恩奧萊將成為王府井西北地區的第一個奧萊項目。

北京商報記者4月4日了解到，王府井與春天百貨合作的首個奧萊項目將于今年下半年開業。王府井集團奧萊事業部副總經理喬宇表示，雖然多家奧萊在西安短兵相接，但王府井提早把握商機也就變成了未來的經營先機。據喬宇介紹，王府井西安兩家奧萊位置截然不同，將有各自的輻射范圍。在西安奧萊市場，王府井未來面臨的最大競爭將是兩項目的自我競爭。

目前，王府井、百聯集團、RDM集團、首創鉅大、LVMH集團與華平基金入股的砂之船、友阿集團、華聯集團等在奧萊領域均躍躍欲試。目前，大型集團中仍以重資產自建模式居多。

奧萊變形記

品牌、貨源沒有同步跟進是中國奧萊蓬勃發展背后最為骨感的一面。被中國零售商、開發商視為黃金開發期的奧萊業態已有了多元化變形。

王府井將奧萊分支出郊區型與城市型兩條產品線。賽特系以郊區型奧萊快速走向復制，王府井還增加了城市型奧萊產品線。賽特系奧萊將以名品折扣為主，城市奧萊主要經營百貨店的穿戴類商品，貨品全部來自王府井百貨的過季和斷碼商品。百貨店內的大量品牌全年中大部分時間也在做促銷，受到代理模式影響，國內品牌價格虛高。城市型奧萊貨品將主要來源國內品牌。

首創鉅大旗下的北京首創奧萊開辟了奧特萊斯綜合體。北京首創奧特萊斯總經理袁澤路表示，北京首創奧萊將購物中心的運營思維和奧萊經營模式結合，打造成“奧特萊斯綜合體”，奧萊只是一個主力店。

砂之船集團近期在鄭州國際文化創意產業園投資建設的砂之船奧萊項目，以“現代商業+稀缺生態+地域文化”的商業模式，打造集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體的創新商業復合體。

奧萊衍生的多元化中國版本既顯示出中國奧萊發展漸趨成熟，也可以看出與百貨時代零售商以“二房東”心態簡單經營百貨不同，中國奧萊開發商摸索出了獨特的經營之道。不過，有能力將奧萊轉換變形并不斷催生這一市場的玩家實際只是看上去很多。

警惕開發熱

奧萊開發數字不斷上升，但在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，過去幾年奢侈品正價店銷量好，庫存少的局面下，奧萊業態發展得并不快。最近兩年，奧萊迎來看似快速的發展期，不過并未真正進入高速發展階段。王永平認為，以奧萊名義包裝的項目很多，但能夠讓品牌商以直營、代理模式支持的奧萊項目數量有限。

“奧萊開發的加速只體現在王府井、百聯等幾家主流公司身上，實際真正有力的競爭者并沒有增加。”王永平表示，從目前來看，奧萊市場談不上真正意義的整合。過度開發的是以奧萊為噱頭的項目。喬宇表示，在有實力的開發商、零售商身上，奧萊市場整合將提早并加速進行，提早搶占資源的頻率也將越來越快。從目標城市來看，一線城市是必爭之地，二線城市的省會城市為主要目標。

與商業地產輕資產模式下對輸出管理項目篩選的標準類似，收購項目所在城市需有一定規模，有足夠消費力支撐奧萊發展，需要交通便利等基礎條件。收購項目的建設、結構和規劃等也要相對合理。王永平認為，市面上能達到收購標準的項目很少，收購是個案拓展，不會成為主流趨勢。在王府井的本輪收購中也顯示，西恩奧萊規劃合理，硬件條件較好減少了公司未來的再投資。