“購物中心數(shù)量增長(zhǎng)的瘋狂，連帶著餐飲也在瘋狂。然而瘋狂背后的事實(shí)是，所有的購物中心約只有30%左右的項(xiàng)目算得上是真正優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，而這意味著，餐飲業(yè)走進(jìn)購物中心的成功幾率還要打個(gè)三折。如果這樣依然澆不滅你走進(jìn)購物中心的熱情，那么下邊這些在購物中心開店的‘坑’你就最好心里有數(shù)。”

“你為什么想把店開在購物中心?”

“這里人氣旺唄”、“想讓顧客覺得我們有逼格”、“開發(fā)商好不容易找到我，說什么也要進(jìn)”。

看吧，購物中心就是憑借這華麗的外表，不知道“綁架”了多少人。數(shù)據(jù)顯示，與2014年相比，2015年成都48個(gè)主要城市綜合體及購物中心里的1572個(gè)餐飲企業(yè)，有585家餐廳發(fā)生過至少一次品牌調(diào)整。

也就是說，在成都的城市綜合體及購物中心里，近4成的餐廳活不到一年，成都如此，其他城市也好不到哪去。它們的存活周期之所以短暫，除了自身的經(jīng)驗(yàn)匱乏的因素，更重要的還是對(duì)購物中心存在多重誤區(qū)。

(漢堡王正逐漸從商業(yè)街轉(zhuǎn)戰(zhàn)購物中心)

No.1概念“坑”

餐飲行業(yè)連鎖化、購物中心瘋狂擴(kuò)建、餐飲品牌大舉入駐購物中心、消費(fèi)者用餐聚集地改變、正餐時(shí)間段購物中心餐飲大排長(zhǎng)龍等現(xiàn)象的凸顯，無疑都將購物中心推向了餐飲行業(yè)的風(fēng)口浪尖上。

購物中心最吸引餐飲老板的就是它的 “強(qiáng)聚客力”，餐飲老板卻也因?yàn)閷?duì)客流需求的放大而導(dǎo)致對(duì)其過度信任和依賴。這是購物中心非常致命的一坑——概念的坑。

凡事的進(jìn)展都在于雙方能不能“看對(duì)眼”，而餐廳位置的選定，也一定是品牌需求與經(jīng)營(yíng)形態(tài)功能的持平，而非單一維度的判斷。

這就好比一家高檔下午茶餐廳開進(jìn)了百貨店，完蛋也不過是分分鐘的事兒。

想要擺脫概念上的坑，我認(rèn)為可以先做一個(gè)“功能判斷”，也就是從購物中心的功能出發(fā)向前反推。

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購物中心聚的“客”≠你想要的客群

如果不是，那就先找到你的消費(fèi)終端，看看這群人都在哪，他們都喜歡什么，然后再嘗試討論下一步吧。

No.2標(biāo)簽“坑”

前段時(shí)間跟望湘園的開發(fā)總監(jiān)Z聊天，他說：“其實(shí)所有可控的風(fēng)險(xiǎn)都不叫風(fēng)險(xiǎn)，真正的風(fēng)險(xiǎn)是不可控的市場(chǎng)變化。”

舉個(gè)例子，北京的三里屯商圈，3年前還是個(gè)眾人爭(zhēng)奪的地方，現(xiàn)在卻大不如前。而由北京王府井老字號(hào)“東安廣場(chǎng)”改造成的“apm”，從最初的無人問津到現(xiàn)在的客聚如潮卻也是誰都沒料到。

(北京三里屯商圈)

這種不可控的市場(chǎng)變化，導(dǎo)致開發(fā)商迫切希望借餐飲品牌人氣來穩(wěn)固自己的地位，這種想發(fā)展更多可能的心態(tài)，讓品牌方已越來越難拿下購物中心的“排他協(xié)議”。

“規(guī)避無序化競(jìng)爭(zhēng)”——這個(gè)購物中心原本的一大福利，如今正在慢慢消失。

因此，想要在同質(zhì)化嚴(yán)重的購物中心脫穎而出，就一定不能沉浸在過去的沾沾自喜里。要學(xué)會(huì)給自己“貼標(biāo)簽”，標(biāo)簽越少，客戶群體鎖定越明確，品牌越具備差異化。

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給自己貼標(biāo)簽應(yīng)盡量做到“少”、“獨(dú)特”

例：樂凱撒“榴蓮比薩”VS必勝客比薩——消費(fèi)者去樂凱撒一定是奔著榴蓮比薩去的，但去必勝客也許是去吃個(gè)沙拉或者炸雞。九毛九、楊記興臭鱖魚都是品類標(biāo)簽中的典型代表。

(提起樂凱撒首先想到的就是榴蓮披薩)

除了給自己貼標(biāo)簽，你還可以給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼

例：巴奴“產(chǎn)品主義”VS海底撈“服務(wù)主義”——巴奴在將自己的品類聚焦于“毛肚”的同時(shí)，也給原本難以超越的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海底撈貼上了“服務(wù)主義”的標(biāo)簽，利用強(qiáng)烈的反差來刺激并引導(dǎo)消費(fèi)者。

小品類能貼各種標(biāo)簽，那是品牌高段位

在行業(yè)中有5%左右的品牌，它們可以做到把小種品類貼上各種標(biāo)簽，比如星巴克，商務(wù)、約會(huì)、聚會(huì)、獨(dú)處……似乎一杯咖啡和一個(gè)第三空間就能滿足不同客群的各種需求。

再比如鼎泰豐，這個(gè)神奇的臺(tái)灣小籠包也是能讓全世界都愛它。(ps：多標(biāo)簽的打造與品牌的修煉程度直接有關(guān)，初創(chuàng)品牌不要輕易嘗試)

No.3客流“坑”

日客流量10萬的購物中心就比7萬的好?

很多餐飲老板常常會(huì)陷入客流的坑中無法自拔，購物中心餐飲營(yíng)業(yè)額的高低與客流有關(guān)，但絕不僅限于此。

可以說，每個(gè)購物中心都有自己獨(dú)特的個(gè)性和特點(diǎn)，而它所吸引的消費(fèi)人群，也一定是沖著能滿足其特定需求而來，屬于目的性消費(fèi)。所以，我們也就不難理解，為什么有些購物中心人氣夠旺，單店的品牌實(shí)力夠強(qiáng)，但就是生意平平了。

某天中午12點(diǎn)左右，跟朋友們?nèi)ヘ?cái)富購物中心吃飯，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：午餐時(shí)段這里最火爆的品類并不是快餐，而是客單價(jià)集中在45-85元的休閑餐飲。

像是綠茶、九毛九、太興、play king等餐廳門口都有排隊(duì)等位的情況，而客單價(jià)低于30元或高于85元的餐廳生意就冷清許多。

(綠茶門口排起的長(zhǎng)隊(duì)已經(jīng)成了購物中心的一道“風(fēng)景”)

這種現(xiàn)象很多連鎖餐飲品牌也感同身受，像北京有10多家分店的望湘園，生意最好的往往不是地標(biāo)性強(qiáng)的購物中心，而是龍澤廣場(chǎng)、金源時(shí)代購物廣場(chǎng)這種社區(qū)型購物中心。

而某品牌N，在北京的朝陽大悅城和老佛爺百貨分別有兩家店，表面看客流并不多的老佛爺百貨卻整整比朝陽大悅城高出了不止一大截。

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“數(shù)人流”只是基礎(chǔ)，對(duì)購物中心主力店形態(tài)、主力店和次主力店的搭配形式、商圈客群特征(年齡、消費(fèi)習(xí)慣)的抓取，再加上對(duì)自己的清晰定位。

兩者有多大概率能劃等號(hào)，你門口排隊(duì)的人大概就有多長(zhǎng)。

No.4速度“坑”

為求快速擴(kuò)張，一些餐飲品牌總想在短時(shí)間內(nèi)簽約多個(gè)項(xiàng)目。事實(shí)上，即便是經(jīng)驗(yàn)成熟的餐飲老板和專業(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)操刀，也只不過能在“簽合同、接場(chǎng)(證照辦理+工程建設(shè))、開業(yè)”這種項(xiàng)目起點(diǎn)上不出意外。

如今的餐飲項(xiàng)目一簽就是個(gè)5年8年，甚至更長(zhǎng)。對(duì)開發(fā)商背景不了解、運(yùn)營(yíng)和推廣思路不清晰、推廣費(fèi)用的不明確，都會(huì)導(dǎo)致后期運(yùn)營(yíng)過程中的弊端暴露。

還有一些餐飲品牌，它們?cè)噲D通過與開發(fā)商簽署“戰(zhàn)略合作協(xié)議”來達(dá)到自己的擴(kuò)張目的。

“戰(zhàn)略合作協(xié)議”乍一看是個(gè)對(duì)雙方都有利的事，品牌方可以享受到優(yōu)先租賃、延長(zhǎng)租期、減少租金、降低跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)門檻等“優(yōu)惠政策”，開發(fā)商呢，可以憑借更多優(yōu)質(zhì)品牌的入駐來減少空置率。

但這種購物中心開到哪就跟到哪(否則會(huì)被要求撤場(chǎng))的行為，也會(huì)因?yàn)槠放品饺狈χ鲃?dòng)權(quán)而被迫給購物中心(自身的問題)背了黑鍋。

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短時(shí)間內(nèi)，品牌方接項(xiàng)目的數(shù)量最好控制在1-2個(gè)左右(不要超過3個(gè))，通過與開發(fā)商的“軟磨硬泡”來了解其性格，從而進(jìn)行商業(yè)判斷。

如果非想在全國(guó)人民面前快一些露臉，除非你的品牌培育期短、客單價(jià)低、地域性不強(qiáng)，當(dāng)然還有物流運(yùn)輸、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等一系列問題是否已達(dá)標(biāo)。否則的話，這條路還是挺難行的通，至少我個(gè)人覺得“水土不服”很要命。

No.5品牌組合“坑”

關(guān)于購物中心同一樓層中的品牌組合方式，一直存在兩種聲音：

一種傾向于同品類品牌組合，一種則更傾向差異化品牌組合。但我認(rèn)為都對(duì)，也沒說起來那么容易。

望湘園開發(fā)總監(jiān)認(rèn)為：中餐一定要找同品類聚集地，相鄰品牌的同品類越多，在區(qū)域內(nèi)的定位人群就越精準(zhǔn)。井格的開發(fā)總監(jiān)卻認(rèn)為：相鄰品牌，越是個(gè)性明顯、基因不同，越是容易以品牌勢(shì)能的互補(bǔ)來聚集人氣。

(朝陽大悅城的高人氣吸引了很多餐飲品牌入駐)

如果說這兩種觀點(diǎn)是基于“品類”來做評(píng)判，那么實(shí)際上購物中心的餐飲品牌組合通常要考慮更多，像客單價(jià)組合、餐廳面積組合、品牌新鮮度(成熟度)組合、時(shí)段組合等問題都要包括在內(nèi)。為了保證顧客的流動(dòng)性和品牌接近性，購物中心每個(gè)樓層里的每個(gè)落位，也都有自己明確的功能劃分。

為什么星巴克總是被安排在最顯眼的位置?“它不知道能把大街上多少人引到購物中心里呢。”

為什么兩個(gè)實(shí)力很強(qiáng)的品牌總是在兩端而不是相鄰?“這樣才有更多人在中間走動(dòng)起來，才能讓家家都有飯吃呀。”

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差異化的品牌組合方式，可以讓品牌具備各自功能但又互融為一個(gè)整體，從而滿足顧客的多元化需求和多樣性選擇，同品類(系統(tǒng)性)的品牌組合方式，能夠?yàn)槠鋷碚承愿叩哪繕?biāo)消費(fèi)群體。

選擇什么樣的鄰居，取決于你自身的功能，也取決于你們集合在一起能產(chǎn)生啥樣的化學(xué)反應(yīng)。

把餐廳開進(jìn)購物中心，也好也不好，與其說里面會(huì)藏著不少“坑”，倒不如說我們可以借此知道更多潛藏的風(fēng)險(xiǎn)。有人活得挺好，卻也有人很快黯然離場(chǎng)，開發(fā)、選址、落地、運(yùn)營(yíng)，看看每一步，其實(shí)都是兩方斟酌過后掂量著往前走。前幾天看了句話覺得挺好：兜里有錢，心里有數(shù)。