線上線下融合是零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這也是行業(yè)的基本共識(shí)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，以及社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種融合必然以全渠道的方式出現(xiàn)，即零售企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式購(gòu)買(mǎi)的需求，采取實(shí)體、移動(dòng)電子商務(wù)和社群營(yíng)銷(xiāo)等渠道整合的方式銷(xiāo)售商品或服務(wù)，提供無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

近一兩年，線上巨頭采取自建門(mén)店、與實(shí)體業(yè)務(wù)合作、收購(gòu)已有實(shí)體零售等方式大力發(fā)展線下，即是其全渠道策略的具體體現(xiàn)。實(shí)體零售在這一過(guò)程中，經(jīng)歷了PC電商、O2O、移動(dòng)電商、社交電商等階段，其中有的企業(yè)積極探索，幾近修成正果；有的企業(yè)巨額投入，收獲不大；有的企業(yè)持續(xù)觀望，等待時(shí)機(jī)。

本報(bào)告力求梳理電商發(fā)展的大致脈絡(luò)、實(shí)體零售開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售的過(guò)程、目前全渠道的基本情況，以探究實(shí)體零售全渠道的方向和路徑。

 電商風(fēng)起云涌二十年 

上世紀(jì)90年代初，國(guó)家相繼實(shí)施了“金橋、金卡、金關(guān)”等工程，為我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展起到鋪墊作用。1994年9月，中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)（CHINANET）啟動(dòng)。

1998年，學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，搜狐和騰訊創(chuàng)立，在此基礎(chǔ)上形成了當(dāng)時(shí)的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊。

1999年，電子商務(wù)快速發(fā)展，年底當(dāng)當(dāng)B2C和阿里巴巴B2B成立。

2000年，中國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)量超過(guò)2000家，“門(mén)戶(hù)”網(wǎng)站進(jìn)一步細(xì)分為水平門(mén)戶(hù)和垂直門(mén)戶(hù)，其中B2C類(lèi)為最多，達(dá)到1500家以上。由于資本市場(chǎng)的助推，新浪、網(wǎng)易、搜狐等幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在2000年相續(xù)在美國(guó)上市。同樣是在2000年，美國(guó)科技股因網(wǎng)絡(luò)泡沫從高位崩落，殃及諸多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，8848等一批電商公司在第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫中遭受了滅頂之災(zāi)，騰訊公司也進(jìn)入了最為困難的時(shí)期。

行業(yè)經(jīng)過(guò)多年修整，2008年淘寶商城誕生，同年京東從售賣(mài)3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全品類(lèi)、一站式平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)也在年初上線，有人稱(chēng)2008年為“B2C元年”。

2010電商爆發(fā)。標(biāo)志之一是美團(tuán)等大量團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)，展開(kāi)“百團(tuán)大戰(zhàn)”；標(biāo)志之二是淘寶“雙11”熱，經(jīng)過(guò)了第一屆（2009年雙11）的預(yù)熱，第二屆完全引爆。中國(guó)電子商務(wù)研究中心《2010年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年國(guó)內(nèi)B2C、C2C與其它電商模式企業(yè)數(shù)已達(dá)15800家，較上年增幅達(dá)58.6%。2010年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)5131億元，較2009年近翻一番，約占全年社會(huì)商品零售總額的3%。

2012年，手機(jī)成為第一大上網(wǎng)終端，移動(dòng)電商時(shí)代來(lái)臨。第三方支付起到了積極推動(dòng)作用，其交易規(guī)模在2013-2015年保持3倍以上的增幅。2015年，天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)移動(dòng)端訂單量均超過(guò)50%，億邦動(dòng)力的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年全行業(yè)移動(dòng)訂單占比為55%，首次占比超過(guò)一半，2016年占比進(jìn)一步達(dá)到68.2%。到2016年底，全行業(yè)APP端月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)（萬(wàn)臺(tái)）與PC端月度覆蓋人數(shù)（萬(wàn)人）相當(dāng)。

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年到2017年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)人數(shù)從2.42億人增長(zhǎng)至5.33億人，增長(zhǎng)超過(guò)一倍。電子商務(wù)交易額從8.1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至29萬(wàn)億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額從1.31萬(wàn)億元增長(zhǎng)至7.2萬(wàn)億元。在移動(dòng)購(gòu)物方面，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到5.06億,同比增長(zhǎng)11.7%。

2018年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額4.1萬(wàn)億，增速同比下滑，但仍保持30.1%的增長(zhǎng)。

20年見(jiàn)，電子商務(wù)從無(wú)到有，從小到大，誕生了行業(yè)巨頭，書(shū)寫(xiě)著新的規(guī)則，對(duì)整個(gè)零售行業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。

 實(shí)體零售上下求索電商路 

受電子商務(wù)快速發(fā)展的影響和刺激，實(shí)體零售于2000年前后開(kāi)始探索電子商務(wù)。如2000年上線目前仍在運(yùn)行中的中百集團(tuán)中百商網(wǎng)（http://www.zon100.com/）、2001年上線的西單商場(chǎng)的“i購(gòu)物網(wǎng)”（http://www.igo5.com，目前網(wǎng)站已停）。

實(shí)體零售開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)真正起步是在2010年前后，不完全統(tǒng)計(jì)，在2009-2011年間有20家具有一定規(guī)模的零售商開(kāi)通了電商網(wǎng)站。20家企業(yè)中，有5家網(wǎng)站已無(wú)法訪問(wèn)，4家域名變更，1家無(wú)電商功能，1家鏈接到天貓平臺(tái)。2012年，主要100家零售商中，有62家開(kāi)展了PC電商業(yè)務(wù)，目前剩余不到一半。

表1：2009-2011年開(kāi)通電商業(yè)務(wù)的部分實(shí)體零售企業(yè)

      從2012年開(kāi)始，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)歷了一撥O2O熱，線上線下整合加速。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，進(jìn)行O2O的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著線上紅利的衰減，電商企業(yè)也開(kāi)始注重線下，尋求落地。

      典型案例包括：蘇寧云商推出“店商+電商+零售服務(wù)商”定位，實(shí)行線上線下同價(jià)銷(xiāo)售。銀泰百貨與天貓合作，在當(dāng)年“雙11”期間消費(fèi)者進(jìn)行線下體驗(yàn)、線上購(gòu)物的O2O式消費(fèi)。順風(fēng)速運(yùn)開(kāi)設(shè)“嘿客”便利店，意圖通過(guò)客戶(hù)體驗(yàn)把客流從線下引到線上。山西唐久便利店、河北國(guó)大36524與京東合作O2O，即利用已有的便利店成為京東的物流站點(diǎn)外，還合作共建物流網(wǎng)絡(luò)實(shí)體，并在京東平臺(tái)上建立“網(wǎng)上大賣(mài)場(chǎng)”。

同時(shí)，各大電商公司也加大開(kāi)放平臺(tái)的發(fā)展力度。2013年9月，蘇寧易購(gòu)開(kāi)放平臺(tái)“蘇寧云臺(tái)”正式上線，招募第三方商家。京東表示，將開(kāi)放Web，物流、信息系統(tǒng)，同時(shí)布局金融平臺(tái)業(yè)務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣布推出服務(wù)商開(kāi)放平臺(tái)體系。2013年國(guó)美電器、銀泰百貨等企業(yè)不僅大力打造自己的自建平臺(tái)，也分別在天貓和京東開(kāi)設(shè)旗艦店，通過(guò)入駐大型電商平臺(tái)，導(dǎo)入流量，拓展銷(xiāo)售渠道。

2013年移動(dòng)電商快速發(fā)展以來(lái)，部分實(shí)體零售也開(kāi)發(fā)了APP、開(kāi)始運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)、開(kāi)發(fā)小程序商城。

到2017年，實(shí)體零售企業(yè)的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和占比顯著提升，蘇寧易購(gòu)、孩子王、盒馬鮮生、尚品宅配的線上銷(xiāo)售額分別占其銷(xiāo)售總額的52.1%、30.0%、50.0%、30.0%。2017年，估計(jì)實(shí)體零售電商GMV在2200億左右,雖然增幅較大，但與大型電商平臺(tái)相比，仍差距明顯，如2017年京東集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入3623億，全年GMV近1.3萬(wàn)億。

 百花齊放的全渠道策略 

發(fā)展全渠道的基本邏輯，最核心是由于信息技術(shù)和硬件終端的發(fā)展迭代，信息的傳播呈現(xiàn)多元化。每個(gè)傳播渠道的背后，都聚集著一類(lèi)消費(fèi)者，代表著一定的流量。特別是在線下流量持續(xù)減少的情況下，為了獲取不同流量資源，全渠道成為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的大方向。

為便于比較分析，分別選取了百貨、超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店四個(gè)業(yè)態(tài)的主要10家企業(yè)，研究其目前的全渠道方案。

  主要百貨企業(yè)

表2：十家主要百貨企業(yè)的全渠道方案

百貨企業(yè)的電商之路最為波折。在早期開(kāi)展電商業(yè)務(wù)的企業(yè)中，百貨公司占比最高，一方面原因是2010年之前，百貨業(yè)的利潤(rùn)一直較為可觀；同時(shí)電商初期主要沖擊家電、化妝品等品類(lèi)，對(duì)百貨公司構(gòu)成較大壓力。但是由于百貨公司的聯(lián)營(yíng)模式，對(duì)貨源渠道、庫(kù)存情況和商品價(jià)格掌握非常有限，難以形成快速市場(chǎng)反應(yīng)，電商業(yè)務(wù)大多步履維艱。目前在上表的十家企業(yè)中，只有五家仍然保留PC電商網(wǎng)站。

在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)領(lǐng)域，百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)不在商品，而是對(duì)賣(mài)場(chǎng)氣氛的打造，對(duì)人/會(huì)員的吸引和體驗(yàn)的提升。我們看到目前很多百貨公司和購(gòu)物中心在設(shè)計(jì)上更加藝術(shù)化，品類(lèi)匹配上更加注重體驗(yàn)和娛樂(lè)，全渠道方案也更多圍繞人/會(huì)員展開(kāi)。

  主要超市企業(yè)

表3：十家主要超市企業(yè)的全渠道方案

      基于網(wǎng)點(diǎn)眾多、商品品類(lèi)豐富的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有延伸服務(wù)的需要。在各個(gè)業(yè)態(tài)中，超市行業(yè)采用了較多的到家服務(wù)，合作對(duì)象包括京東、多點(diǎn)、美團(tuán)等，一般一家企業(yè)有多個(gè)到家服務(wù)商。

自2015年開(kāi)始興起跨境電商，超市行業(yè)也蹭了一撥熱度，大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝、步步高、聯(lián)華超市等分別開(kāi)展了全球購(gòu)業(yè)務(wù)，但是隨著整體熱度降低和政策變化，目前業(yè)務(wù)帶來(lái)的增量有限。

從表中我們也看到，超市行業(yè)的各類(lèi)平臺(tái)存在品牌不統(tǒng)一、渠道較為分散的情況，影響品牌的統(tǒng)一和流量的聚合，有進(jìn)一步整合的空間。

  主要便利店企業(yè)

表4：十家主要便利店企業(yè)的全渠道方案

      便利店企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)眾多，與電商有著天然的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)行業(yè)一直在做大量嘗試，但總體上全渠道手段利用不多。這可能與其店多但單店規(guī)模小、線下流量較為充足的業(yè)務(wù)特點(diǎn)有關(guān)。大部分企業(yè)把公眾號(hào)和小程序是作為會(huì)員和顧客的信息服務(wù)手段，而不是作為銷(xiāo)售渠道。

十家企業(yè)中，PC電商較少，只有國(guó)大36524和北京易捷網(wǎng)采用。APP只有中石化易捷（北京）和羅森點(diǎn)點(diǎn)采用。便利店公司也很少入駐平臺(tái)，與商品品類(lèi)較少的特性有關(guān)，但唐久是例外，一直保持著與京東“線上大賣(mài)場(chǎng)”的合作方式。

  主要專(zhuān)業(yè)店企業(yè)

表5：十家主要專(zhuān)業(yè)店企業(yè)的全渠道方案

在各類(lèi)業(yè)態(tài)中，專(zhuān)業(yè)店公司的全渠道手段最為完整，大多包括了“PC、APP、公眾號(hào)、小程序、平臺(tái)旗艦店”等幾種基本方式。