目前，中國(guó)藥妝市場(chǎng)占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的份額依然很小。對(duì)比歐美日地區(qū)藥妝平均50%～60%的滲透率，中國(guó)藥妝品銷(xiāo)售額目前僅占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的20%，這對(duì)藥妝品牌而言意味著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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然而，國(guó)家藥監(jiān)局的一紙說(shuō)明，卻猶如一盆冷水潑在一眾寄托希望于為“藥妝”松綁的企業(yè)頭上。

第一財(cái)經(jīng)記者梳理了全球最大化妝護(hù)膚品集團(tuán)歐萊雅公司旗下藥妝品牌矩陣，在該公司內(nèi)部稱(chēng)為活性健康化妝品部，包括有薇姿、理膚泉、修麗可和適樂(lè)膚。在2018年上半年，這一部門(mén)營(yíng)收達(dá)到2.31億歐元（約合18億元人民幣），同比增加11%，增速僅次于高端美妝。另一旗下?lián)碛醒叛⒖等纭ゾG德雅、愛(ài)馥美等品牌的皮爾法伯集團(tuán)，在其官網(wǎng)中顯示，藥妝銷(xiāo)售占據(jù)了62%的總銷(xiāo)售額，達(dá)到14.10億歐元（約合109億元人民幣）。

皮爾法伯集團(tuán)官網(wǎng)圖

一面是上述數(shù)據(jù)顯示行業(yè)有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，另一面的監(jiān)管則是給行業(yè)企業(yè)套上了“緊箍”。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪(fǎng)了包括屈臣氏、萬(wàn)寧等多家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，目前還可以看到市面上有品牌產(chǎn)品的文案中提到“皮膚專(zhuān)家推薦”字樣，甚至直言產(chǎn)品具有某些療效——改善肌膚干燥、修護(hù)敏肌屏障、** 醫(yī)院做了臨床試驗(yàn)等等。

上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭表示，根據(jù)化妝品標(biāo)志管理規(guī)定，明示或暗示具有醫(yī)療作用的內(nèi)容，是不能在化妝品上標(biāo)識(shí)的。借用醫(yī)學(xué)名人的名義宣傳也是不合規(guī)的；但是泛泛使用“專(zhuān)家”，目前尚未禁止，屬于踩線(xiàn)。

藥妝姓“妝”不姓“藥”

回顧中國(guó)藥妝市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程，在2002年以前，眾多藥妝企業(yè)大都一以貫之地沿用著醫(yī)藥保健品的操作手法，靠著平面文案＋專(zhuān)題片廣告＋終端包裝＋終端促銷(xiāo)為著力點(diǎn)貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)主線(xiàn)。

以最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的藥妝品牌薇姿（VICHY）為例，品牌引入了暴露組學(xué)研究的概念。作為基因組學(xué)的補(bǔ)充，暴露組學(xué)主要研究一個(gè)人的一生在環(huán)境中的暴露，對(duì)人體健康的影響。這些暴露源包括外在的污染、輻射、飲食等等，內(nèi)在則包括炎癥、感染、微生物等。在薇姿的官網(wǎng)，記者仍可以找到“連續(xù)使用22天，促進(jìn)表皮細(xì)胞更新”等描述，同時(shí)貼出“多領(lǐng)域健康護(hù)膚專(zhuān)家力薦”，并配以醫(yī)生白大褂形象的照片。

而不久前剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的適樂(lè)膚，其母公司歐萊雅就計(jì)劃繼續(xù)利用它在北美市場(chǎng)的策略——讓皮膚科醫(yī)生背書(shū)。

歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康事業(yè)部總經(jīng)理陳旻在接受媒體群訪(fǎng)時(shí)表示，醫(yī)生合作是品牌重要的基石，歐萊雅將和10座城市的100家醫(yī)院的1000位醫(yī)生一起推廣“皮膚健康教育”。此外，歐萊雅還打算和皮膚科醫(yī)生合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行臨床觀察和測(cè)試，挖掘沒(méi)有被滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求。

上海瑞金醫(yī)院皮膚科主任鄭捷此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一些有皮膚問(wèn)題的患者在醫(yī)院接受治療后，醫(yī)生在后治療階段會(huì)開(kāi)出一些輔助用品。“比如，患者有濕疹，醫(yī)生會(huì)開(kāi)一些含有激素的藥，但不能多用，會(huì)有副作用。”鄭捷解釋?zhuān)@時(shí)候就會(huì)建議患者配合使用所謂的醫(yī)用護(hù)膚品，來(lái)輔助配合治療。不過(guò)，目前市場(chǎng)上所銷(xiāo)售的藥妝歸根結(jié)底姓“妝”而非姓“藥”。

政策收緊的信號(hào)早已顯現(xiàn)。一位化妝品行業(yè)資深從業(yè)者對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，2018年下半年美國(guó)梅奧醫(yī)學(xué)中心（Mayo Clinic）旗下一護(hù)膚品牌Vanicream就計(jì)劃在2019年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并規(guī)劃了年銷(xiāo)售額為億元級(jí)別。不過(guò)，在2018年11月，北京市藥監(jiān)部門(mén)退回了其非特殊用途化妝品類(lèi)產(chǎn)品的申請(qǐng)文件，告知其必須通過(guò)上海市藥監(jiān)部門(mén)重新審批。

“連美國(guó)公證好的授權(quán)文件，都必須重新辦理，所以進(jìn)來(lái)的時(shí)間會(huì)延后。”

解放軍空軍總醫(yī)院皮膚病醫(yī)院院長(zhǎng)劉瑋曾公開(kāi)表示，在全世界范圍內(nèi)管理法規(guī)相對(duì)滯后，導(dǎo)致市場(chǎng)認(rèn)知混亂。歐盟、中國(guó)、韓國(guó)分別使用“活性化妝品”、“特殊用途化妝品”和“功能性化妝品”等不同術(shù)語(yǔ)來(lái)描述這一類(lèi)產(chǎn)品，可謂是在法規(guī)監(jiān)管邊緣地帶不得已而為之的文字游戲。

他表示，概念模糊與標(biāo)準(zhǔn)缺失使得藥妝的法規(guī)地位、認(rèn)證程序、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都處于真空狀態(tài)，從而導(dǎo)致中國(guó)藥妝市場(chǎng)亂象從生。