時(shí)間：2019-04-16 11:51
中國(guó)零售業(yè)進(jìn)入到人口存量時(shí)代，這是擺在所有商家面前的“最公平”，亦是要高度重視的階段性前提。
存量時(shí)代的零售業(yè)總體要求，必須要拿出比以往更為精細(xì)化的服務(wù)，更為靈活多變的商品開(kāi)發(fā)策略，更以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的鏈路模式。還有，全盤圍繞著消費(fèi)需求而做的必要留存。
此話怎么理解？我們假定一個(gè)人的月收入為10000萬(wàn)元，住房的剛性且恒定支出為4000元，每月存款1000元。故他的每月在浮動(dòng)型剛性支出方面的5000元，不管是吃喝上花的多，還是在購(gòu)物、娛樂(lè)花的多，里面有著很大的靈活變動(dòng)空間。
對(duì)于阿里這個(gè)近乎擁有最全消費(fèi)項(xiàng)目的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將這個(gè)消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)史矫娴乃兄С觯诎⒗锲脚_(tái)完成，自然是符合阿里最理想的期望。
當(dāng)然，實(shí)際情況是，這個(gè)消費(fèi)者可能在某個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目上，因?yàn)楸葍r(jià)、優(yōu)惠激勵(lì)、獨(dú)家新品等任何可見(jiàn)的利益回報(bào)，而把錢花在了其他平臺(tái)。
阿里顯然不希望這種事情發(fā)生，更不允許持續(xù)蔓延。阿里拿出的很多辦法措施中，其中特別重要的一條，叫做“88超級(jí)會(huì)員”。這個(gè)根據(jù)阿里會(huì)員的淘氣值(值數(shù)的累加公式包含購(gòu)物頻次、單價(jià)、評(píng)論等更為復(fù)雜的要素)設(shè)計(jì)的會(huì)員模式，能讓消費(fèi)者在整個(gè)阿里平臺(tái)，享受到酒店旅行、觀影、大牌新品體驗(yàn)、演出門票、購(gòu)物折扣等數(shù)不清的權(quán)益。
更為有趣的是，整個(gè)阿里系的其他強(qiáng)獨(dú)立性的平臺(tái)，比如餓了么、盒馬，還會(huì)有消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買的會(huì)員權(quán)益，可以獲得比一般會(huì)員更多的服務(wù)特權(quán)。包括配送費(fèi)、時(shí)效、售后服務(wù)等。
對(duì)于提供相對(duì)單一服務(wù)項(xiàng)目的商家，比如傳統(tǒng)的實(shí)體零售門店，會(huì)員制度也是確保消費(fèi)者能夠通過(guò)頻次足夠多的購(gòu)買，所產(chǎn)生的積分，轉(zhuǎn)換的積分換購(gòu)、抵扣或買贈(zèng)的實(shí)實(shí)在在權(quán)益，確保顧客忠誠(chéng)度的最大化。
這種模式的巔峰版本，出自品質(zhì)優(yōu)秀到全球都很認(rèn)可的美國(guó)Costco。這家鼓勵(lì)消費(fèi)者一次多買的超市，每年的主要利潤(rùn)來(lái)源不是賣貨，而是消費(fèi)者支付的會(huì)員費(fèi)。
因?yàn)镃ostco大概認(rèn)為，價(jià)格永遠(yuǎn)是商品(尤其是家用標(biāo)準(zhǔn)品和快銷品)的最強(qiáng)促銷武器，而商品又永遠(yuǎn)是Costco得以粘住消費(fèi)者的唯一手段。其他什么微笑服務(wù)、選址便利都是次要的，甚至是“廢柴”的。
那么，Costco和消費(fèi)者達(dá)成了一套特殊的約定關(guān)系，Costco提供全球獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)惠好貨，還不打算賺商品批零差價(jià)的利潤(rùn)。消費(fèi)者要買到打著燈籠到找不到第二家的優(yōu)惠好貨，得先用錢購(gòu)買這種獨(dú)家的購(gòu)物資格——會(huì)員。
本來(lái)是渴求消費(fèi)者留存的會(huì)員模式，還要求消費(fèi)者先付錢。這種關(guān)系定義放在10年前的中國(guó)零售業(yè)，是不可想像的。但是放在今天，也慢慢推行起來(lái)了。
中國(guó)零售業(yè)的會(huì)員制，免費(fèi)時(shí)代已然要?jiǎng)澗涮?hào)，付費(fèi)時(shí)代正在來(lái)臨。
在此，《零售老板內(nèi)參APP》APP，將以多維度去探討，為什么現(xiàn)在的零售企業(yè)一定要建立屬于自己的會(huì)員體系?搭建完成之后，是采用以往免費(fèi)的積分制，還是付費(fèi)制?以及在中國(guó)，如何將“付費(fèi)會(huì)員制”進(jìn)行屬地化管理?
1 付費(fèi)會(huì)員制的兩種邏輯
會(huì)員制在企業(yè)的業(yè)務(wù)職能定義中，通常叫CRM(會(huì)員關(guān)系管理)。有些企業(yè)會(huì)放在負(fù)責(zé)新客拓展的市場(chǎng)部一起管理，有些企業(yè)更重視一點(diǎn)的，想跨部門調(diào)用更多企業(yè)內(nèi)部資源，會(huì)成立單獨(dú)的部門負(fù)責(zé)，并直接向總裁、CEO級(jí)別高管匯報(bào)。
付費(fèi)會(huì)員制，絕對(duì)是企業(yè)職能標(biāo)配的CRM工作的一次大升級(jí)。
付費(fèi)會(huì)員制，國(guó)外有兩個(gè)體系已經(jīng)形成類似“信仰”的案例：一個(gè)上述的Costco，另一個(gè)是以電商平臺(tái)為前提的Amazon Prime會(huì)員。
而國(guó)內(nèi)大多數(shù)電商平臺(tái)效仿的對(duì)象，基本都來(lái)自亞馬遜Prime會(huì)員。
2015年10月，京東推出PLUS會(huì)員;2016年底，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP;2017年11月，網(wǎng)易考拉推出黑卡會(huì)員;每日優(yōu)鮮推出優(yōu)享會(huì)員; 2017年12月，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員;2018年初，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員;2018年7月，小紅書推出小紅卡會(huì)員……
國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商家，也在會(huì)員模式上，持續(xù)探索著。
2015年8月，物美旗下首家會(huì)員制超市尚佳會(huì)員店開(kāi)業(yè)，年費(fèi)150元;2015年11月，永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店，年費(fèi)150元;2016年9月，正大會(huì)員店在佛山、蘇州，開(kāi)設(shè)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)型超市;2016年度底，頂新國(guó)際(旗下?lián)碛械驴耸俊⑷褾amily Mart等品牌)，推出付費(fèi)會(huì)員體系，涉及“集享聯(lián)盟”App和“甄會(huì)選”會(huì)員電商平臺(tái); 2017年8月，銀泰推出數(shù)字化付費(fèi)會(huì)員INTIME365，年費(fèi)365元;2017年10月，便利蜂推出超級(jí)會(huì)員;2018年初，好鄰居會(huì)員店開(kāi)業(yè)，年費(fèi)240元。
2018年8月，阿里淘寶推出的88超級(jí)會(huì)員。如上所述，有別于以上兩類。阿里的88超級(jí)會(huì)員跳出了單一零售的范疇，憑借阿里巴巴體系下涵蓋娛樂(lè)、購(gòu)物以及餐飲等全平臺(tái)業(yè)務(wù)，塑造了一個(gè)一站式生活方式的綜合型付費(fèi)會(huì)員體系。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2017年付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員權(quán)益的預(yù)期中，用戶最大的需求為獲得更多類型的優(yōu)惠券，其次為購(gòu)物專享贈(zèng)品、會(huì)員日搶購(gòu)、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)券等。同時(shí)，用戶希望獲得專屬的個(gè)性化服務(wù)以及專屬的“會(huì)員感”，獲得與普通用戶不同的會(huì)員尊享體驗(yàn)。
明確消費(fèi)者的需求后，再來(lái)看目前國(guó)內(nèi)外存在的付費(fèi)會(huì)員制度的建立過(guò)程，興許會(huì)更詳細(xì)清楚些。
如上所述，Costco并不以商品盈利為目的，主要利潤(rùn)來(lái)自會(huì)員費(fèi)，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)、極其低價(jià)格的優(yōu)質(zhì)商品贏得眾多消費(fèi)者的親睞。Costco會(huì)員有三種：年費(fèi)60美元的普通金星會(huì)員(Gold Star)、年費(fèi)60美元的商業(yè)會(huì)員(Business)和年費(fèi)120美元返現(xiàn)2%的行政黑卡(Executive)。與Costco類似的會(huì)員體系還有 Sam club和BJ’s。
同為付費(fèi)會(huì)員制，而Amazon Prime會(huì)員與Costco的差異在于，亞馬遜Prime會(huì)員最后的落腳點(diǎn)還是在商品，盡管會(huì)員費(fèi)也有不小利潤(rùn)，但會(huì)員體系下更多的附加服務(wù)，只是為了更好地賣出亞馬遜平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的商品。據(jù)官網(wǎng)介紹，亞馬遜Prime年度會(huì)員費(fèi)為人民幣388元/年，近期促銷期間288元;或以79元的價(jià)格成為Prime季度會(huì)員，享受與年度會(huì)員一樣的權(quán)益和體驗(yàn)。
所以，不難看出目前做付費(fèi)會(huì)員制的兩種思維邏輯：
1、完全以會(huì)員費(fèi)為導(dǎo)向，將會(huì)員費(fèi)的收入視作為企業(yè)盈利的核心。要做好這點(diǎn)其實(shí)并不容易，非常考驗(yàn)企業(yè)全局掌控升級(jí)供應(yīng)鏈的超強(qiáng)能力，將商品的供應(yīng)成本壓到最低，甚至比常規(guī)批發(fā)渠道還要便宜幾倍。通過(guò)超低的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的商品進(jìn)行引流，Costco將SKU精選至4000左右，只賣可能成為爆款的產(chǎn)品。店內(nèi)不按常理的陳列以及饑餓營(yíng)銷的方式，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。
這種思維邏輯的背后，體現(xiàn)的是企業(yè)如何將商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，其次再優(yōu)化各個(gè)細(xì)節(jié)的購(gòu)物體驗(yàn)，不斷地吸引更多的消費(fèi)者加入會(huì)員體系。這就特別考驗(yàn)企業(yè)的上游議價(jià)能力，所以這種模式并不是所有企業(yè)都能做的。第一，除非你有優(yōu)質(zhì)的上游產(chǎn)業(yè)斷，在供應(yīng)成本上能做到行業(yè)最低;第二，要么你有龐大的門店基數(shù)，規(guī)模效應(yīng)能將邊際成本壓到最低。
而國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)中，至今還沒(méi)有出現(xiàn)這類頭號(hào)玩家。但是差不多很多企業(yè)也都在向Costco學(xué)習(xí)。
2、會(huì)員費(fèi)是進(jìn)入的門票，核心是優(yōu)質(zhì)的商品、全面的服務(wù)。如果你在Amazon平臺(tái)購(gòu)物，不是會(huì)員，你等待商品的時(shí)長(zhǎng)會(huì)更長(zhǎng)，而Amazon正是抓住這一點(diǎn)，提供Prime會(huì)員可享受兩天到貨，甚至是當(dāng)日達(dá)，它是建立在完善且成熟的物流體系之上的。
在Amazon 上使用Prime Now，可以享受免費(fèi)2小時(shí)到貨，一般都是日用品、蔬果生鮮及電子產(chǎn)品等，部分城市提供免費(fèi)1小時(shí)送外賣服務(wù)。此外，擁有Prime會(huì)員的人，可以無(wú)限制免費(fèi)觀看各類電視劇、電影。會(huì)員聽(tīng)歌也能享受無(wú)廣告的流暢播放、擁有無(wú)限制的照片存儲(chǔ)空間等。
最重要的是，會(huì)員還能免費(fèi)下載海量Kindle 電子書，這在版權(quán)至上的美國(guó)是一件非常省錢的事。
放眼國(guó)內(nèi)，大多數(shù)的電商平臺(tái)學(xué)習(xí)的對(duì)象，其實(shí)并不是神話級(jí)別的Costco，而是Amazon prime會(huì)員。京東憑借自建物流，在商品配送上確實(shí)也能做到極致配送。另外只要成為京東的Plus會(huì)員，同時(shí)也能享受到愛(ài)奇藝的年會(huì)員、京東閱讀電子書的暢讀、商品的折扣(會(huì)員價(jià))以及酒店住宿的會(huì)員服務(wù)等。
但是京東Plus卻并沒(méi)有像亞馬遜的Prime會(huì)員，取得那么高的用戶評(píng)價(jià)。歸結(jié)原因，大體是鑒于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求的差異化。第一、國(guó)內(nèi)的物流基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常成熟，上述提到的服務(wù)在中國(guó)并不能形成具有壁壘的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);第二，消費(fèi)者購(gòu)物渠道的可選擇項(xiàng)非常多，存在太多搖擺于各個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者。
第二種思維邏輯上升級(jí)的，應(yīng)該算是阿里巴巴的88超級(jí)會(huì)員(以下簡(jiǎn)稱88VIP)，該模式起于淘寶、天貓，但整合阿里集團(tuán)內(nèi)眾多其他類型業(yè)務(wù)的資源，包括餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂(lè)、淘票票等。阿里做付費(fèi)會(huì)員制，不同于京東和亞馬遜，88VIP跳出了零售的眼光，企圖突破純零售會(huì)員模式，以更大的生態(tài)模式推動(dòng)付費(fèi)會(huì)員，由高層推動(dòng)的意志比較明顯。
所以，《零售老板內(nèi)參APP》APP認(rèn)為，盡管大多數(shù)人信奉Costco為付費(fèi)會(huì)員制領(lǐng)域的神話，但是應(yīng)用至中國(guó)，還是要做好付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)的屬地化管理應(yīng)用。堅(jiān)持“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。
2 如何讓消費(fèi)者為會(huì)員買單
付費(fèi)會(huì)員制的核心思想，應(yīng)該是以用戶為驅(qū)動(dòng)，賦予消費(fèi)者更廣更全更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。所以，這是一個(gè)從商品交易走向服務(wù)交易的過(guò)程。其中，資源整合是付費(fèi)制會(huì)員體系下附加價(jià)值的重心。這也是為什么上述會(huì)特別強(qiáng)調(diào)，付費(fèi)會(huì)員制，是傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)配的CRM工作的一項(xiàng)徹底大升級(jí)。
從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)用戶都是在做單選題。例如，擁有Amazon prime會(huì)員，大概率是不太會(huì)想著購(gòu)買京東Plus會(huì)員， 有京東PLUS會(huì)員就不會(huì)再賣88VIP會(huì)員，而擁有88VIP會(huì)員也基本不會(huì)在考慮蘇寧Super會(huì)員。這是大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)決策觀，雖然會(huì)存在多重身份的消費(fèi)者，同時(shí)擁有多個(gè)會(huì)員，也絕對(duì)是少數(shù)之少數(shù)。
在這場(chǎng)付費(fèi)會(huì)員的搶奪戰(zhàn)中，企業(yè)如何加大吸引力度，消費(fèi)者更愿意買單呢？
需要明確的是現(xiàn)有的會(huì)員體系，背后都代表著什么含義。《零售老板內(nèi)參APP》APP大致對(duì)此有四層會(huì)員的總結(jié)：
首先是類似全家的會(huì)員制，最多可以說(shuō)是消費(fèi)者的一個(gè)可積分ID賬號(hào)，這種情況也是中國(guó)零售業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀;
其次，阿里巴巴的88VIP可以稱得上是會(huì)員;
再往上看，美國(guó)蘋果公司構(gòu)建的在線服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品的消費(fèi)者，還有星巴克門店已經(jīng)有點(diǎn)讓人煩的店員有無(wú)會(huì)員的詢問(wèn)，可以用“粉絲”來(lái)形容了;
最后，Costco的會(huì)員可以說(shuō)是一種“信仰”，對(duì)追求物美價(jià)廉的商品的信仰，對(duì)自己日常生活大多由Costco供應(yīng)所體現(xiàn)的獨(dú)特品質(zhì)方式，甚至有一種自己在這個(gè)社會(huì)的某個(gè)獨(dú)特階層感受。
以上四種說(shuō)明，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身業(yè)務(wù)的特性，深入了解自己的消費(fèi)者群體，不能一概而論地去模仿學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)。例如，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是超市、商場(chǎng)等實(shí)體商業(yè)，甚至包括一些線上線下融合的新創(chuàng)立的購(gòu)物平臺(tái)，大部分企業(yè)選擇用“付費(fèi)會(huì)員制”增強(qiáng)用戶黏性，是否顯得為時(shí)過(guò)早?
與線上平臺(tái)不一樣的是，實(shí)體零售以往的經(jīng)營(yíng)模式，大體上是并不知道自己的用戶到底是誰(shuí)，也就在近兩年才開(kāi)始對(duì)用戶的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)的留存及數(shù)字決策。這讓線下零售在做付費(fèi)會(huì)員制的時(shí)候，是相對(duì)滯后性的。因?yàn)椋愣疾恢雷约旱挠脩羧后w非常具體而深入的特征是什么，如果從中挑選細(xì)分出精準(zhǔn)且高端的會(huì)員人群，以及他們的具體又潛在的需求呢?
消費(fèi)者的需求分散在生活的方方面面，這也突顯出場(chǎng)景融合的重要性。所以，消費(fèi)者為什么會(huì)花錢買一個(gè)會(huì)員?如果企業(yè)不能提供更多場(chǎng)景服務(wù)，別說(shuō)花錢買會(huì)員，他來(lái)不來(lái)花錢購(gòu)物都不好說(shuō)。
相反，如果能在圍繞著商品的價(jià)值輸出(品質(zhì)、價(jià)格、個(gè)性、便利等)之外，又能提供一整套綜合服務(wù)和良好體驗(yàn)(配送、售后、其他特權(quán)等)，更能提供一站式全品類生活服務(wù)需求解決。這種平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，在會(huì)員心里的價(jià)值，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其購(gòu)買會(huì)員所付出的那點(diǎn)會(huì)員費(fèi)了。
所以，以此為核心——提供一站式多場(chǎng)景的解決方案的會(huì)員體系，會(huì)更受消費(fèi)者親睞。
目前的現(xiàn)狀是，大多數(shù)零售企業(yè)推行的會(huì)員制，依然是單一場(chǎng)景、單一服務(wù)、單一功能，而且大部分是免費(fèi)的。其中，大部分免費(fèi)會(huì)員制平臺(tái)給用戶提供的服務(wù)都相對(duì)單一，比如享受商品會(huì)員價(jià)、累計(jì)積分抵用等。
而這些簡(jiǎn)單會(huì)員服務(wù)與無(wú)會(huì)員服務(wù)，其實(shí)并沒(méi)有太大差別，基本不能持久地吸引人。目前來(lái)看，能真正地將會(huì)員制價(jià)值發(fā)揮出來(lái)的，還需要用戶付費(fèi)。
付費(fèi)會(huì)員制提供的服務(wù)會(huì)更加豐富，優(yōu)惠力度也更大，相對(duì)地能夠更加吸引消費(fèi)者。但是付費(fèi)會(huì)員制也面臨眾多增長(zhǎng)局限，零售商都在想方設(shè)法打破局限，挖掘會(huì)員制更多的價(jià)值，不斷為用戶提供新服務(wù)。
3 存量零售時(shí)代的新競(jìng)爭(zhēng)
付費(fèi)會(huì)員制，是用戶存量時(shí)代里企業(yè)利潤(rùn)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%，較2017年底提升3.8%。
同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民6433萬(wàn);網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。
近期，阿里巴巴集團(tuán)公布的2018年截至2018年12月底的季度業(yè)績(jī)顯示，阿里巴巴年度活躍用戶6.36億，較去年同期上漲23.5%。而阿里2018年Q1至Q4的年度活躍用戶增速分別為21.6%、23.6%、23.2%和23.5%。
京東集團(tuán)日前發(fā)布的2018年第四季度和全年業(yè)績(jī)顯示，截至 2018 年 12 月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.053億，去年同期活躍用戶數(shù)為2.925億。
阿里和京東占據(jù)了國(guó)內(nèi)頭部的互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，說(shuō)明了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)用戶增長(zhǎng)，已經(jīng)達(dá)到非常飽和的狀態(tài)，增速放緩并漸漸觸及天花板。
這時(shí)，挖掘存量用戶里的價(jià)值成了企業(yè)新的突破點(diǎn)。而從已有的用戶基數(shù)里挑選出高端優(yōu)質(zhì)的用戶，會(huì)員積分制已經(jīng)行不通了，付費(fèi)會(huì)員制逐漸受到企業(yè)的追捧。
付費(fèi)會(huì)員制的模式在中國(guó)早就有了，但是為什么到現(xiàn)在會(huì)爆發(fā)出來(lái)呢?
《零售老板內(nèi)參APP》APP認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：
1、一二線城市的用戶流量增長(zhǎng)遇到瓶頸，紅利逐漸消失。上文提及的阿里和京東在月活上呈現(xiàn)增速放緩，而阿里最近的財(cái)報(bào)中特別提到了在報(bào)告期內(nèi)月活增長(zhǎng)的部分中，有70%是來(lái)自三四線城市。這時(shí)就需要平臺(tái)對(duì)現(xiàn)存的流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，挖掘用戶的潛在價(jià)值。劉強(qiáng)東在前幾天的2018年財(cái)報(bào)發(fā)布之際，也特別強(qiáng)調(diào)，京東在2019年要重點(diǎn)看三、四線城市。
2、付費(fèi)會(huì)員制能夠?qū)?yōu)質(zhì)用戶形成較強(qiáng)的綁定效應(yīng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售的購(gòu)物渠道極其的多，同時(shí)各個(gè)渠道在商品上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化。所以，在商品不能構(gòu)成強(qiáng)吸引力的時(shí)候，就需要通過(guò)更多的附加價(jià)值將用戶進(jìn)行綁定。阿里的88VIP強(qiáng)調(diào)淘氣值超過(guò)1000分辦理更優(yōu)惠的策略就體現(xiàn)出阿里在篩選優(yōu)質(zhì)的用戶進(jìn)行強(qiáng)效應(yīng)的綁定，以便形成自己的用戶護(hù)城河。
3、消費(fèi)分層后，中高端用戶群體被愈發(fā)重視。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)具有較大的需求，而原有的購(gòu)買方式其實(shí)可以被優(yōu)化，讓中高端用戶群體享有更加具有差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。
4、消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化的場(chǎng)景重疊，一站式購(gòu)物體驗(yàn)下的便利需求凸顯。因?yàn)橄M(fèi)者的需求不僅僅體現(xiàn)在購(gòu)物，還體現(xiàn)在吃、逛、娛樂(lè)等方面。所以，零售企業(yè)在做付費(fèi)會(huì)員制的過(guò)程中也逐漸在突破零售空間的限制。例如，買亞馬遜Prime會(huì)員，將特價(jià)產(chǎn)品、促銷活動(dòng)、流媒體音樂(lè)、點(diǎn)播視頻以及快速免費(fèi)送貨打包為一體。
付費(fèi)會(huì)員體系是現(xiàn)代商業(yè)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它既能實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)服務(wù)的一站式連接，還能讓數(shù)據(jù)與生態(tài)實(shí)現(xiàn)共享。而阿里巴巴推出的“88VIP”就是多個(gè)場(chǎng)景與生態(tài)共享的會(huì)員體系。
雖然Costco在天貓?jiān)O(shè)立了旗艦店，但是效果并沒(méi)有實(shí)體店那么明顯。然而，去年5月份就有消息稱， Costco與上海浦東康橋(集團(tuán))有限公司正式簽署投資協(xié)議書，Costco將在浦東康橋設(shè)立中國(guó)區(qū)投資性總部，并和合作伙伴星河控股集團(tuán)共同建設(shè)一家會(huì)員俱樂(lè)部零售旗艦店。
Costco進(jìn)軍中國(guó)能否和在本土形成類似的良性循環(huán)的效應(yīng)，此文暫不加以探討。不過(guò)，中國(guó)消費(fèi)零售產(chǎn)業(yè)，通過(guò)付費(fèi)會(huì)員制的模式，對(duì)存量用戶的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)只會(huì)越來(lái)越激烈。
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