圖/大河財立方記者張利瑤
入鄭不到七年，鄭州首家王府井百貨——王府井百貨(錦藝城店)最終選擇轉型。
8月30日，王府井百貨(錦藝城店)正式宣布轉型為城市奧特萊斯。大河報·大河財立方記者了解到，本次調整涉及錦藝城A區地下一層及地上三層，在調整期間錦藝城A區正常營業，不會閉店。
值得注意的是，這是繼7月份BHG(北京)百貨有限公司鄭州店(以下稱北京華聯鄭州二七店)、大商金博大之后，兩個月內鄭州第3家傳統百貨店明確釋放調改信息。這意味著，鄭州傳統百貨正在加快轉型步伐。
官宣轉型奧萊，王府井鄭州首店求變
8月30日，王府井百貨鄭州首店官方微信公眾號發布《爆！王府井轉型，全場低至1折!特惠狂歡，沖鴨~》的推文，正式官宣調改消息。
大河報·大河財立方記者隨后通過王府井百貨辦公室工作人員確認，該項目調整方向為城市奧特萊斯，調整涉及錦藝城A區地下一層及地上三層，在調整期間錦藝城A區正常營業，不會閉店。
整改完成后，該項目名稱為王府井城市奧萊，并將于9月中旬開業。至于轉型原因及調整后的進一步運營等，該工作人員稱，建議關注后續官方消息。
公開資料顯示，王府井百貨錦藝城店位于鄭州市桐柏路與棉紡路交叉口，于2013年1月開業。該項目總投資2億多元，建筑面積6萬平方米，經營面積約3.26萬平方米，是一家定位為中高檔時尚百貨的綜合性百貨店，也是王府井百貨在全國開設的第28家連鎖百貨店。
入鄭6年多后，王府井百貨鄭州首店終究沒能熬過“七年蛻變”，不得不走向轉型的現實。這一背后，或是其現實盈利狀況所致。
8月31日，王府井集團股份有限公司(以下簡稱王府井)發布2019年半年度報告顯示，2019年上半年，王府井利潤總額為9.72億元，同比下降4.59%；
歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.99億元，同比下降7.48%。對此，王府井表示，利潤總額和凈利潤雙雙下降，主要受利息收入減少、新開門店虧損影響。
從營收來看，王府井增速已基本停滯。其財報顯示，2019年1月至6月，王府井主營業務收入實現126.03億元，同比增長1.78%，同店同比增長1.82%，主營業務毛利率為16.39%，同比增長0.03%。
具體到王府井百貨鄭州首店，近幾年盈利不佳。大河報·大河財立方記者查閱其年報發現，其僅在開業第六年，也就是2018年首次實現扭虧為盈，盡管在剛剛披露的2019年半年報中，該店凈利潤為315萬元，但在整個集團的百貨業務中盈利能力仍處于中等偏下。對比同期洛陽王府井百貨的凈利潤2129.3萬元，差距較大。
“盡管占據錦藝城購物中心黃金地理位置，但開業以來的經營狀況使得出租方錦藝城很早就想甩掉王府井。”此前，鄭州一商界老兵就鄭州百貨經營困境曾向大河報·大河財立方記者表示，對比來看，位于同一位置、同期開業的錦藝城在2018年以16.5億元的銷售額位居鄭州優質商業項目第7位。
多個城市試水奧萊，開啟全國轉型之路
事實上，向城市奧萊轉型，并非是王府井百貨的第一次。公開資料顯示，2011年12月，王府井百貨南寧店開啟轉型之路，正式向奧萊轉型;此后呼和浩特店、重慶1店、烏魯木齊店等紛紛擁抱奧萊。官網信息顯示，王府井集團的奧萊業態已覆蓋北京、昆明、呼和浩特、烏魯木齊、西安、銀川、長春、沈陽等多個城市。
王府井集團在奧萊業態上的運營確實有著豐富的經驗和眾多門店數量。半年報顯示，從業態看，百貨、購物中心業態仍然是王府井最重要的業態，此類業態收入占該公司總營收的82.96%；報告期內，奧萊業態快速增長，營業收入比上年同比增長22.75%。從區域看，除了西北、華東、東北區域營收增長，其余區域均有所下降。
“王府井在業態戰略布局上，還堅持以購物中心及奧特萊斯為主力的全業態協同推進，加快業態升級改造，新業態增長迅速。”
王府井相關負責人透露，王府井集團一直秉承的發展原則為固本強基，在保證商業質量的前提下，加快全國網點布局。從不同備選區域中篩選出合適的區域深耕發展，集中在該區域以多業態模式發展。
需要看到的是，在傳統零售業越發疲軟的當下，國內越來越多的商場和零售集團轉型試水奧特萊斯，成功者卻寥寥。前有廣州的天河城百貨撤掉了位于五號停機坪的奧特萊斯店，后有杭州的尚億奧特萊斯關門大吉。
此前媒體報道，2016年是奧特萊斯在中國發展最快、增速最快的一年，僅當年下半年，內地就新開了至少17家“奧特萊斯”。但所謂的“奧特萊斯”，并非真正意義上的精品折扣購物中心，有的是類似于蘇寧城市奧特萊斯的折扣店業態。
相關機構數據顯示，目前國內以“奧特萊斯”命名的零售門店有300多家，而符合國際標準的不超過20家，其中有3家在上海。
“奧特萊斯”一詞是英文Outlets的音譯，最早誕生于美國，指銷售過季、下架、斷碼精品的購物中心，一般選址在大都市的郊外。
作為和遠郊奧萊相對的概念，城市奧萊對市區核心位置、交通便利等的要求極高。盡管王府井百貨鄭州首店確實擁有這樣的優勢，但后續的運營也考驗操盤團隊的整體水平是否與奧萊適配。
兩個月內3家店變身，鄭州傳統百貨大步轉型
值得注意的是，今年7月份以來，以傳統百貨為代表的實體商業閉店、改造現象在鄭州市場表現得愈加明顯。
7月2日，北京華聯鄭州二七店突然掛出“閉店公告”，稱從8月1日起閉店改造，一時震動鄭州商業圈。7月27日，大商鄭州地區集團與河南麥迪遜商業有限公司舉行簽約儀式，大商金博大店變身城市奧特萊斯。8月30日，王府井百貨(錦藝城店)的調改將這一節奏推得更為緊湊。
兩個月內3家傳統百貨店或閉店或調改，這個夏天，鄭州傳統零售業的轉型比以往來得更為急切。
不僅是鄭州，縱觀國內零售業的變遷，傳統百貨遭遇了有史以來最大規模的關店潮。
近年來，太平洋百貨北京盈科店、上海第一百貨淮海店等知名百貨商場相繼關門，在消費升級的浪潮中，沃爾瑪、家樂福、百盛等國內外巨頭也紛紛陷入困境，大規模關閉門店，黯然退出。
“傳統商超閉店既有電商崛起等的大環境原因，也有企業適應市場變化而進行轉型升級速度慢效果差的原因。”河南省商業經濟學會會長宋向清認為，傳統大型商超自身存在的投資大、成本高、價格高、品牌混雜、親民性不高等問題也是其盈利能力差并最終倒閉的原因。
這一說法套用在曾經作為鄭州地標建筑的百盛購物中心以及商業大鱷沃爾瑪超市閉店上，也顯得很合適。一邊是零售電商高歌猛進蠶食市場份額，一邊是線下傳統百貨自身存在物業老化、品牌老化、業態不夠豐富等問題，內憂外患下，導致傳統百貨業態對新興消費者的吸引力不足，經營方面臨日漸增大的壓力而不得不謀求轉型。
上下求索，傳統百貨尋找轉型路
早在2014年時，就曾有市場人士斷言，未來5年，傳統百貨商場將面臨“生死劫”，或許在2018年前后徹底消失。縱觀今日的鄭州市場，雖然該說法不實，但傳統百貨業的寒冬之勢愈加濃烈，卻也是不爭的事實。
“在這一背景下，許多百貨商場都將打造體驗式消費的綜合購物中心等作為‘救命稻草’。”一業內人士告訴記者，成功案例如北京新世界百貨、天虹旗下各大百貨公司加大了購物中心、奧特萊斯、新興自營業態的投入。
“城市奧萊是解決傳統百貨成本高、價格高、品牌混雜的有效商業模式，但并非靈丹妙藥。”宋向清向記者表示，城市奧萊的特點是大品牌、真商品、低價格、近距離，核心問題是進貨渠道，能不能低價拿到真正的大品牌尾貨并以真正的低價面向消費者是其成敗的關鍵。
實際上，自2009年康城奧萊進駐寶龍城市廣場，城市奧萊進入鄭州已經10個年頭。據悉，這家經營面積3萬平方米、曾是鄭州市打造“時尚之都”的重點項目，開業后因貨品不足等系列問題而很快陷入“癱瘓”狀態。
直到2016年杉杉奧萊落地，才被視為正規奧萊進駐鄭州的標志。但該項目并非城市奧萊，而是郊區型奧特萊斯。據大河報·大河財立方記者統計，截至目前，鄭州市場上的奧萊項目共計7家(含預開業)。
鄭州杉杉奧特萊斯總經理張建認為，地理位置、經營團隊和項目本身硬件規劃是否合理是判斷奧特萊斯在內的商業項目是否能運營成功的三大維度。
此次大商金博大麥迪遜和王府井奧萊的轉型，對于固守線下市場的傳統百貨零售商而言，也許是一個啟發，但如何全面提升用戶的體驗，或將是它們接下來要面臨的首要難題。
（來源：大河財立方 記者 張利瑤）
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