如果把現(xiàn)在的美國零售商比做一堂正在上課的學(xué)生，老師會是誰呢？毫無疑問，是塔吉特（Target）。這家物美價廉的零售商五年前還在困境中掙扎，現(xiàn)在它已經(jīng)成為一個如何避免更大災(zāi)難，并且起死回生的范例。在此期間，首席執(zhí)行官布賴恩·康奈爾（Brian Connell）執(zhí)行了一項價值70億美元的復(fù)興計劃，其中包括開設(shè)和改造數(shù)百家門店，打造數(shù)十個獨家自有品牌，開展全渠道業(yè)務(wù)全面對接消費(fèi)者。

一、良好的業(yè)績表現(xiàn)

      塔吉特公司今年第三季度的業(yè)績表現(xiàn)近乎完美，得到了廣泛關(guān)注。其中同店銷售額連續(xù)兩年至少增長3%，公司最近幾個季度凈利潤也在提高，其股票是今年標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)中表現(xiàn)最好的。

      這一表現(xiàn)令股票分析機(jī)構(gòu)極為興奮，巴克萊銀行（Barclays）表示，該公司"正在全面出擊"，穆迪投資者服務(wù)公司（Moody'sInvestors Services）則宣稱，該公司處于"稀薄空氣"中（意指公司上升很高）。研究公司桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）甚至提出“塔吉特可能是有史以來最好的公司” 。

      雖然這可能有點牽強(qiáng)，但它確實表明，塔吉特的業(yè)務(wù)實踐在以亞馬遜為代表的電商時代為其它零售商提供了極具價值的參考。梅西百貨公司（Macy’s）、Gap公司、彭尼公司（J.C.Penney）和科爾公司（Kohl’s）等公司最近的業(yè)績顯示，許多零售商需要重新上課。落后者把他們的困境歸咎于各種各樣的情況，從不受歡迎的產(chǎn)品到不尋常的天氣。但是今年這個圣誕節(jié)日沒有借口：因為感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的時間比去年短了六天，每天都非常重要。

      當(dāng)然，也有一些其他零售商表現(xiàn)良好。西爾斯（Sears）和玩具反斗城（Toys “R” Us）破產(chǎn)后，市場留出了1000億美元的份額，沃爾瑪公司、百思買公司和開市客（Costco）公司正在下大力氣吞并屬于他們的那一部分。

      但塔吉特仍然是一個最佳例子，塔吉特的前高管巴奇（Toopan Bagchi）認(rèn)為，"塔吉特公司是在業(yè)績表現(xiàn)良好時就開始變革。也就是說，先把基礎(chǔ)打扎實，對將來的不確定性做出充分的準(zhǔn)備。"

二、如何實現(xiàn)良好的業(yè)績

      以下是塔吉特如何擊中靶心（塔吉特的英文Target是靶子、目標(biāo)的意思）：

1.門店打造成為消費(fèi)者目的地。

      僅今年，塔吉特就對近300家門店進(jìn)行了改造，到2020年底將重新裝修超過1，000家門店。易于購物的環(huán)境帶來了更高的流量和銷售，而且這些改進(jìn)所帶來的優(yōu)勢似乎將持續(xù)到第二和第三年。該公司還在紐約等城市和大學(xué)校園附近開設(shè)了100多家小型商店，以服務(wù)年輕一代和富裕階層的顧客。

2.獨家適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

      塔吉特的設(shè)計團(tuán)隊已經(jīng)新開發(fā)出了二十多個自有品牌商品，其中的幾個品牌已經(jīng)展示了巨大市場價值。例如，女裝系列"新一天（A New Day） "在短短一年多的銷售額就超過了10億美元。塔吉特還與名人合作，例如與真人秀電視節(jié)日Fixer Upper中的契普（Chip）和喬安娜·蓋恩斯（Joanna Gaines）如芯片和喬安娜蓋恩斯。與大品牌相比，自有品牌的利潤率更高，不斷開發(fā)的新品也讓顧客樂于再次回來，看看有什么新的商品。

3.數(shù)字化戰(zhàn)略開始發(fā)揮作用。

      塔吉特的數(shù)字化發(fā)展因2013年的數(shù)據(jù)泄露事件受阻。但在過去兩年中，該公司投入了數(shù)十億美元來改進(jìn)和擴(kuò)大其電子商務(wù)功能，獲得了新的進(jìn)展。訣竅是推動線上購物者選擇門店自提。這種方式對于企業(yè)來說成本要低得多，有助于保持利潤水平。根據(jù)CommerceHub的一項調(diào)查，美國超過90%的購物者會為了省錢或省時間而在商店自提網(wǎng)上訂單。

注：塔吉特2013年的數(shù)據(jù)泄露事件：

      2013年塔吉特遭遇了美國零售行業(yè)歷史上規(guī)模最大的數(shù)據(jù)泄露事件之一，黑客當(dāng)時竊取了多達(dá)4000萬信用卡和借記卡信息，這些持卡人都在2013年圣誕購物季期間前往塔吉特門店刷卡消費(fèi)。美國官方發(fā)現(xiàn)攻擊者利用從第三方盜取的證書入侵了塔吉特的網(wǎng)關(guān)服務(wù)器。最終，美國47個州和華盛頓哥倫比亞特區(qū)，就此次大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露案件達(dá)成1850萬美元和解協(xié)議，而此次數(shù)據(jù)泄密給該公司造成的損失達(dá)到2.02億美元。

      作為和解協(xié)議的一部分，該公司還要采取更先進(jìn)測措施保護(hù)客戶信息，例如，聘請一名高管負(fù)責(zé)部署全面的信息安全項目，并為CEO和董事會提供建議。該公司還要聘請一流的第三方團(tuán)隊開展全面的安全評估，并加密未受保護(hù)的銀行卡信息，使之即使被盜也無法使用。

4. 避免分心聚焦于主業(yè)。

      咨詢公司全球數(shù)據(jù)零售（GlobalData Retail）的分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）表示，如今的零售商正在實施許多新舉措，"但他們并不擅長真正去執(zhí)行這些計劃"。例如，他認(rèn)為彭尼公司（J.C.Penney）花哨的新概念店不會對改變公司業(yè)績有什么作用。

      塔吉特今年開始和迪斯尼合作，計劃在2020年10月前開設(shè)另外40個迪士尼地點，主要銷售玩具、游戲、服裝等。在塔吉特的網(wǎng)站上推出了以迪士尼為主題的體驗，購物者可以在這里找到皮克斯、漫威和星球大戰(zhàn)等品牌的產(chǎn)品。目前塔吉特已擁有25家迷你迪斯尼商店，它將利用即將上映的《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）和《冰雪奇緣》（Frozen）電影來借勢宣傳。

      與迪斯尼的合作，聚焦于商品零售，增加了顧客體驗，拉低了顧客平均年齡。

      盡管做了很多，塔吉特仍有改進(jìn)的余地。其食品零售業(yè)務(wù)多年來一直沒有太大起色，它未能將其品牌成功發(fā)展的魔力轉(zhuǎn)移到食品通道中。Cadent咨詢集團(tuán)表示，它正在錯失機(jī)會，因為零售商自有品牌的食品銷量增長速度是大品牌產(chǎn)品的兩倍。塔吉特正寄希望于新開發(fā)的食品自有品牌"好+收集（Good & Gather）"，希望能夠強(qiáng)化食品銷售的不足。

與其他零售商的問題相比，塔吉特的不足可能是微不足道的，除了食品銷售增長乏力，還包括時尚感缺失、庫存積壓、顧客來店動力不足等。

      這些不足并沒有影響其成為一只出色的零售股。從2019年初到現(xiàn)在為止，塔吉特股價已經(jīng)上漲了68%，超過了標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)24%的漲幅。公司第三季度的營收為186.7億美元，高于預(yù)期的184.5億美元，同店銷售額增長4.5%，高于FactSet一致預(yù)期的3.7%。公司凈利潤從2018年同期的6.22 億美元增長到7.14 億美元。

文中圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

楊青松 編譯