隨著全國(guó)疫情攻堅(jiān)戰(zhàn)的推進(jìn)，伴隨防控形勢(shì)的明顯改觀，近日，各地百貨店、購(gòu)物中心在停擺一個(gè)月后紛紛恢復(fù)營(yíng)業(yè)。2月20日杭州大廈首日開(kāi)門(mén)迎客，盡管營(yíng)業(yè)時(shí)間與往常相比大幅縮減到5小時(shí)，但當(dāng)日銷(xiāo)售額達(dá)到1100萬(wàn)元，超去年同期全天銷(xiāo)售！這份亮眼的業(yè)績(jī)令人看到沉寂多日的商業(yè)有了復(fù)蘇的希望。

那么，百貨店、購(gòu)物中心在集體經(jīng)歷了一個(gè)月的客流“歸零”后，重新開(kāi)門(mén)迎客將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)情況？又將以怎樣的姿態(tài)重新啟動(dòng)？

一、百貨店、購(gòu)物中心將面對(duì)怎樣的市場(chǎng)和客流

疫情期間，消費(fèi)者最大的需求是日常生活必需品，買(mǎi)菜做飯成為生活的主要內(nèi)容。超長(zhǎng)假期和“隔離”的生活狀態(tài)不可避免的抑制了人們諸多需求和生活享受，比如對(duì)外出就餐、朋友聚會(huì)的渴求，對(duì)衣著服飾、美妝護(hù)理等產(chǎn)品的體驗(yàn)式選購(gòu)，這些都無(wú)法在線上能夠暢快淋漓的實(shí)現(xiàn)。被迫“宅家”的消費(fèi)單一并且受到限制，但消費(fèi)者對(duì)線下的消費(fèi)需求并沒(méi)有減少，甚至隨著疫情時(shí)間的延長(zhǎng)而不斷增加。

“消費(fèi)者多久能回來(lái)？”這是當(dāng)前每一位商業(yè)經(jīng)營(yíng)者都關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察發(fā)布的相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷顯示，有6.25%的人會(huì)在疫情管控結(jié)束后第一時(shí)間回歸，有超過(guò)40%的人在半個(gè)月到一個(gè)月后恢復(fù)正常消費(fèi)，另外，還有半數(shù)的人選擇“無(wú)限期觀望”。這也就是說(shuō)，疫情解禁后，最快客流半個(gè)月恢復(fù)50%。

“在疫情管控結(jié)束后，您預(yù)計(jì)需要多久會(huì)恢復(fù)到疫情爆發(fā)前去商場(chǎng)/購(gòu)物中心的頻次？”

（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓頭鷹研究所）

經(jīng)歷疫情，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)又將發(fā)生怎樣的改變？哪些業(yè)態(tài)和品類(lèi)將會(huì)更優(yōu)先受到消費(fèi)者青睞？同樣根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察的調(diào)查問(wèn)卷顯示，最先復(fù)蘇的業(yè)態(tài)將是餐飲，超市等剛需業(yè)態(tài)比以往更受消費(fèi)者關(guān)注，休閑娛樂(lè)類(lèi)業(yè)態(tài)及零售業(yè)態(tài)等占比雖然比較之前有所下降，但仍是復(fù)蘇的先頭部隊(duì)，以超市、餐飲為主的社區(qū)型購(gòu)物中心將有機(jī)會(huì)率先活躍，而城市級(jí)購(gòu)物中心則需要更長(zhǎng)時(shí)間恢復(fù)到疫前水平。

“疫情解禁后預(yù)計(jì)去購(gòu)物中心最先消費(fèi)的業(yè)態(tài)？”

（數(shù)據(jù)來(lái)源：貓頭鷹研究所）

具體再來(lái)看零售品類(lèi)，美國(guó)管理咨詢(xún)公司貝恩公司發(fā)布的《新冠肺炎困得住中國(guó)經(jīng)濟(jì)嗎？》報(bào)告中指出，疫情過(guò)后，由于疫情期間恐慌需求有所井噴的生鮮食材、母嬰育兒等商品將迅速恢復(fù)平穩(wěn)，適用于日常剛需；在疫情當(dāng)中出于恐慌爆發(fā)式購(gòu)買(mǎi)的健康防護(hù)、家庭清潔類(lèi)商品，因大量囤貨將導(dǎo)致疫情結(jié)束后消費(fèi)頻次和需求低迷；而需求受疫情沖擊嚴(yán)重的非剛需類(lèi)商品，如個(gè)人護(hù)理、服裝服飾、電子產(chǎn)品等將釋放需求，出現(xiàn)反彈式、甚至報(bào)復(fù)式消費(fèi)。

“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”是所有商家期盼的，但它會(huì)出現(xiàn)嗎？如果說(shuō)購(gòu)買(mǎi)力是產(chǎn)生消費(fèi)的基本保障，消費(fèi)意愿則是產(chǎn)生消費(fèi)的重要前提。針對(duì)“疫情后會(huì)不會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的問(wèn)卷調(diào)研顯示，多數(shù)人的消費(fèi)欲望依舊強(qiáng)烈，73.8%的受訪者表示會(huì)將疫情期間的消費(fèi)補(bǔ)回來(lái)， 36.2%的人將自己的消費(fèi)意愿降到最低。由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不明朗加之疫情對(duì)消費(fèi)能力的影響，我們更傾向于判斷消費(fèi)會(huì)逐漸回歸理性，報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能也僅是有限報(bào)復(fù)。

疫情期間，“宅生活”加劇擴(kuò)大了線上消費(fèi)群體，連同此前已逐步興起的“懶人經(jīng)濟(jì)”相關(guān)服務(wù)，讓人們對(duì)線上生活產(chǎn)生了更多依賴(lài)，同時(shí)，消費(fèi)者在疫情消散初期會(huì)對(duì)外出環(huán)境非常敏感，重新走入商場(chǎng)一定程度上也會(huì)表現(xiàn)出小心謹(jǐn)慎，因此，必須正視疫情對(duì)消費(fèi)信心的打擊，我們不能指望“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的出現(xiàn)能夠即刻挽救市場(chǎng)寒冬的局面，但消費(fèi)者重燃的美好欲望和生活熱情能夠幫助行業(yè)重新樹(shù)立市場(chǎng)地位。

二、百貨店、購(gòu)物中心如何重新開(kāi)門(mén)迎客

1 建立消費(fèi)者安全信任

初期，消費(fèi)者受疫情防控的慣性影響，對(duì)于放下手機(jī)，走出家門(mén)，來(lái)到商場(chǎng)購(gòu)物會(huì)心存顧慮，因此，要全面做好開(kāi)業(yè)前期宣傳，通過(guò)媒體、官網(wǎng)、微信公號(hào)、短信等各種傳播途徑發(fā)布開(kāi)業(yè)信息，廣而告之，并詳細(xì)公告所采取的防控措施，消除病毒給人們帶來(lái)的心理陰影，給予消費(fèi)者足夠的安全信任，使消費(fèi)者放心走入商場(chǎng)，釋放壓抑多時(shí)的購(gòu)買(mǎi)愿望。

2 鎖定老顧客主動(dòng)出擊

客流回歸會(huì)有一個(gè)過(guò)程，剛剛恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)，因?yàn)槿鄙佟伴e逛”、“路過(guò)”等偶然因素進(jìn)店的“散客”，商場(chǎng)不可避免的會(huì)面臨客流稀少，此時(shí)，喚回老顧客顯得尤為重要。百貨店和購(gòu)物中心都擁有一定規(guī)模的會(huì)員顧客，作為應(yīng)對(duì)客流減少的第一項(xiàng)措施，重點(diǎn)就是鎖定這些老顧客，主動(dòng)出擊，利用與顧客建立起來(lái)的密切關(guān)系，通過(guò)電話、微信、短信定向推送復(fù)業(yè)消息，在個(gè)性化的溝通中進(jìn)行告知，吸引老顧客重新到店。

3 制定入會(huì)福利plus版吸引新顧客

通過(guò)存量帶增量的方式讓人氣恢復(fù)，客流增加。此時(shí)，商場(chǎng)對(duì)于會(huì)員制的理念要比以往更加堅(jiān)定，對(duì)于新顧客要比以往更加珍惜。為了吸引留住每一位到店的新客，可重新設(shè)計(jì)新會(huì)員福利，放大會(huì)員招募激勵(lì)政策，使新顧客入會(huì)時(shí)能夠獲得更加豐厚的回報(bào)，進(jìn)而通過(guò)后續(xù)會(huì)員權(quán)益體系的層層策略，使之與商場(chǎng)不離不棄。

4 制定周密合理的復(fù)業(yè)計(jì)劃

根據(jù)日本百貨店的經(jīng)驗(yàn)，疫情之后，商業(yè)復(fù)蘇各業(yè)態(tài)開(kāi)業(yè)順序是：1.食品販賣(mài)（超市）；2.一般商品（服裝、鞋帽、珠寶、化妝品等）；3.餐飲；4.功能型業(yè)態(tài)。目前疫情尚未解除，商場(chǎng)在符合防控要求的前提下，要把握好消費(fèi)復(fù)蘇的節(jié)奏變化，有步驟的恢復(fù)各業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)。食品、餐飲在初期會(huì)出現(xiàn)報(bào)復(fù)性的消費(fèi)增長(zhǎng)，大多數(shù)百貨店、購(gòu)物中心內(nèi)的超市在疫情期間一直堅(jiān)守經(jīng)營(yíng)，保障民生基本供應(yīng)，但隨著疫情緩解，滿(mǎn)足剛需的超市更要關(guān)注到消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的更高需求。杭州大廈開(kāi)業(yè)第一天，超市中顧客“盯牢”的日常食物從蔬菜、油米轉(zhuǎn)移，澳洲牛肉成了當(dāng)天的銷(xiāo)量第一位。餐飲業(yè)態(tài)在開(kāi)業(yè)初期，主要以飲品、外賣(mài)為主，人氣奶茶、咖啡的熱賣(mài)有助于帶動(dòng)年輕人的消費(fèi)，堂食恢復(fù)還有待時(shí)日。對(duì)于服裝、鞋帽、珠寶、化妝品等零售業(yè)態(tài)的恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，招商業(yè)務(wù)部門(mén)一定要提前行動(dòng)，對(duì)現(xiàn)有商戶(hù)進(jìn)行摸底，了解品牌商中是否存在復(fù)業(yè)困難和閉店風(fēng)險(xiǎn)，做好候補(bǔ)品牌商戶(hù)的填補(bǔ)應(yīng)對(duì)預(yù)案。影院、娛樂(lè)、培訓(xùn)等功能性業(yè)態(tài)具有一定的人群聚集性，要根據(jù)疫情緩解程度適時(shí)重張，這樣也可以降低運(yùn)營(yíng)消耗。

5 利用好商品換季銷(xiāo)售時(shí)機(jī)

由于疫情爆發(fā)時(shí)間恰逢春節(jié)，很多商家都囤積了大量節(jié)日性產(chǎn)品、禮盒，還有一些應(yīng)季性商品，恢復(fù)開(kāi)業(yè)后，如何消化這些過(guò)季產(chǎn)品是商家需要考慮的問(wèn)題。陽(yáng)春三月正值服飾鞋帽類(lèi)商品換季，又迎來(lái)消費(fèi)回暖，商場(chǎng)要利用好這一換季銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，制定有力度的促銷(xiāo)計(jì)劃，組織好有特色的新品貨源，打出有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)概念，利用線上線下進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，只要抓好消費(fèi)釋放的初期效應(yīng)，就可能創(chuàng)出第一波消費(fèi)高峰。杭州大廈開(kāi)業(yè)首日，化妝品牌CPB一款價(jià)值1180元/盒的集中護(hù)理組面膜賣(mài)脫銷(xiāo)，5小時(shí)內(nèi)售出40套。

6 繼續(xù)發(fā)揮線上營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

疫情期間，百貨店、購(gòu)物中心聯(lián)動(dòng)商戶(hù)積極開(kāi)拓“無(wú)接觸銷(xiāo)售”，利用微信群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨，小程序商城、APP等線上購(gòu)物渠道，開(kāi)辟線上銷(xiāo)售“新天地”。復(fù)業(yè)之后，特別是在初期，這些手段仍可以成為門(mén)店將線上營(yíng)銷(xiāo)引流到線下的常規(guī)操作。對(duì)于像名表等高值貴重商品，以及穿戴類(lèi)商品，很多消費(fèi)者更傾向于線上看貨，了解細(xì)節(jié)，到店購(gòu)買(mǎi)。2月20日，杭州大廈最高客單價(jià)成交的就是一筆名表生意，成交額超過(guò)35萬(wàn)元。此外，疫情期間建立的各種微信購(gòu)物群仍可以繼續(xù)發(fā)揮社群營(yíng)銷(xiāo)作用。

7 協(xié)同商戶(hù)彼此借力

疫情期間很多商場(chǎng)和商戶(hù)之間攜手抗疫，復(fù)業(yè)之后，更需要商場(chǎng)聯(lián)合品牌商戶(hù)協(xié)同發(fā)力，激活賣(mài)場(chǎng)。商場(chǎng)和商戶(hù)之間要充分共享消費(fèi)大數(shù)據(jù)及會(huì)員信息，精準(zhǔn)分析消費(fèi)者喜好以及需求，預(yù)判其中的變化趨勢(shì)，及時(shí)進(jìn)行貨品調(diào)整。初期，尚不適宜舉辦線下聚集性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，商場(chǎng)可以更多借助線上平臺(tái)，進(jìn)行品牌展示推廣，加大品牌曝光度，商戶(hù)方面要積極調(diào)動(dòng)資源，提供有力度的活動(dòng)政策和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

8 綜合防疫重中之重

疫情尚未解除，防疫仍是首要重任。已發(fā)生的多起商場(chǎng)聚集性疫情的嚴(yán)重后果時(shí)刻警示著商場(chǎng)綜合防疫的嚴(yán)峻性。重新開(kāi)門(mén)迎客，商場(chǎng)防疫更要嚴(yán)防死守，嚴(yán)格執(zhí)行零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)防疫指南，一方面做好自身員工和商戶(hù)員工的排查與防護(hù)，另一方面確保顧客和賣(mài)場(chǎng)安全，除要求顧客佩戴口罩，并接受體溫檢測(cè)外，還應(yīng)做到減少出入口，定時(shí)對(duì)公共區(qū)設(shè)施及空間（各接觸面）進(jìn)行循環(huán)持續(xù)性消毒，加大電梯轎廂、衛(wèi)生間、扶手帶等重點(diǎn)高危區(qū)域消毒頻次；保證洗手設(shè)施運(yùn)行正常；最大限度地進(jìn)行通風(fēng)換氣，使賣(mài)場(chǎng)環(huán)境達(dá)到最優(yōu)化，營(yíng)造健康安全的消費(fèi)空間。

春暖花開(kāi)之際，百貨店、購(gòu)物中心終于按下重啟鍵，期待明媚春光中，迎來(lái)活力煥發(fā)的消費(fèi)新潮。