5月20日，北京商報(bào)記者了解到，位于阜成門的華聯(lián)商廈已經(jīng)啟動(dòng)升級(jí)改造。這個(gè)陪伴了當(dāng)?shù)鼐用?3年的老牌商場(chǎng)，是北京第一家華聯(lián)百貨。傳言已久的改造計(jì)劃終于有了實(shí)際動(dòng)作。當(dāng)下，整個(gè)阜成門商圈正需要真正強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)項(xiàng)目，未來，或?qū)⑥D(zhuǎn)型“購(gòu)物中心”的華聯(lián)將釋放多大潛力？

啟動(dòng)調(diào)改

北京商報(bào)記者走訪時(shí)看到，阜成門華聯(lián)商廈門上貼出的告示顯示，為更好地為周邊顧客提供民生商品及百貨零售服務(wù)，阜成門BHG生活超市、BHG百貨已于5月18日進(jìn)行閉店升級(jí)改造。并提示，阜成門BHG百貨會(huì)員積分清理及退換貨手續(xù)可在8月20日前到商場(chǎng)指定位置辦理。

通過商場(chǎng)的玻璃門可以看到，目前一層還在進(jìn)行貨品的搬運(yùn)工作。隨后，北京商報(bào)記者多次撥打公告上的咨詢電話了解情況，但一直未有人接聽。

一位知情人士告訴北京商報(bào)記者，年后商場(chǎng)的店鋪開始陸續(xù)撤離，先是關(guān)閉二層到四層的所有商鋪，然后是地下超市。5月18日閉店當(dāng)日，在門外，想進(jìn)入華聯(lián)商廈進(jìn)行購(gòu)物的消費(fèi)者不在少數(shù)，但多數(shù)人看到商場(chǎng)通知后也并不驚訝。

一位居住在附近的張女士表示，“這個(gè)陪伴了我們幾十年的老牌商場(chǎng)終于要改造了。其實(shí)我們偶爾才會(huì)去樓上逛逛，去超市買點(diǎn)日常生活用品，只不過超市暫時(shí)一關(guān)，買東西就很不方便了”。

事實(shí)上，北京商報(bào)記者在去年走訪時(shí)便注意到，商場(chǎng)內(nèi)部已貼出“升級(jí)在即，調(diào)整進(jìn)行中”的廣告，部分樓層出現(xiàn)大型特賣展會(huì)。據(jù)當(dāng)時(shí)一位商場(chǎng)工作人員表示，阜成門店已經(jīng)說了很多年要改造升級(jí)，但一直沒有動(dòng)作。

對(duì)于商場(chǎng)未來將如何改造，除撥打門外公告的座機(jī)電話外，北京商報(bào)記者還通過郵件向華聯(lián)集團(tuán)發(fā)送了采訪提綱，并多次撥打華聯(lián)集團(tuán)BHG（百貨）項(xiàng)目方面的座機(jī)電話，但截至發(fā)稿，未能與相關(guān)負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系。

不過，華聯(lián)集團(tuán)的項(xiàng)目調(diào)改早有計(jì)劃。北京商報(bào)記者查閱到，該公司在2019年財(cái)報(bào)上曾公開表示，基于消費(fèi)者需求調(diào)研和經(jīng)營(yíng)分析，華聯(lián)在報(bào)告期內(nèi)完成旗下所有項(xiàng)目未來三年的調(diào)改方案，通過品牌汰換與升級(jí)、優(yōu)化業(yè)態(tài)組合推動(dòng)客層升級(jí)，更新各購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)定位。另外，公司以滿足消費(fèi)者需求及提升顧客體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，推進(jìn)并完成15個(gè)購(gòu)物中心項(xiàng)目的調(diào)整改造升級(jí)，根據(jù)社區(qū)需求合理布局購(gòu)物中心內(nèi)各業(yè)態(tài)的比重，并通過完善自身軟硬件設(shè)施，打造舒適的購(gòu)物環(huán)境，給予消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

23年變遷

阜成門華聯(lián)已有20多年歷史，曾紅極一時(shí)，也是一代人的成長(zhǎng)記憶。

華聯(lián)商廈阜成門店于1997年開業(yè)，位于二環(huán)阜成門立交橋西北角。隨后與附近的萬通、天意等小商品市場(chǎng)一起形成了紅極一時(shí)的阜成門商圈。當(dāng)時(shí)阜成門地區(qū)是北京重要的小商品批發(fā)市場(chǎng)集散地，小商品批發(fā)市場(chǎng)的火爆人氣，也給華聯(lián)商廈帶來不少客流。

近年來隨著非首都功能的疏解，不再適應(yīng)消費(fèi)需求的批發(fā)市場(chǎng)相繼撤出，阜成門華聯(lián)在商圈內(nèi)獨(dú)挑大梁。更重要的是，經(jīng)歷了20余年，商場(chǎng)設(shè)備逐漸老化，品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，業(yè)態(tài)品類也亟待豐富。同時(shí)，附近新商業(yè)項(xiàng)目崛起，這個(gè)老牌百貨要想保住原有的風(fēng)采和地位也勢(shì)必作出升級(jí)。

從區(qū)位來看，該項(xiàng)目的地理位置較為優(yōu)越，商場(chǎng)門口多輛公交線路經(jīng)過，地鐵二號(hào)線也與之相鄰。但對(duì)于部分自駕前往的顧客來說有些不太方便，一位自駕前來的消費(fèi)者表示，“屬于華聯(lián)商廈的停車場(chǎng)僅有位于商場(chǎng)東側(cè)的地上車場(chǎng)，從西邊開車來的消費(fèi)者只能停在位于商場(chǎng)西側(cè)位置的其他停車場(chǎng)，且車位較少。如果想停在商場(chǎng)停車場(chǎng)就要圍著二環(huán)繞一圈，有些不便”。

此外，華聯(lián)商廈的東南側(cè)緊鄰金融街。金融街雖然是北京重要的核心辦公區(qū)，但二環(huán)路將金融街和華聯(lián)商廈隔離開來，反倒與西單商圈無縫銜接，區(qū)域內(nèi)有金融街購(gòu)物中心等高端商場(chǎng)，因此在金融街工作的人群也就缺少動(dòng)力到阜外地區(qū)消費(fèi)。

華聯(lián)自身也在不斷地嘗試調(diào)整轉(zhuǎn)型方向。

據(jù)了解，2008年華聯(lián)就實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)由百貨店經(jīng)營(yíng)向購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。華聯(lián)方面表示，2020年，在購(gòu)物中心業(yè)務(wù)管理層面，公司將實(shí)施既定的三年調(diào)改計(jì)劃，通過拓展品牌資源、優(yōu)化品類、創(chuàng)新內(nèi)容等方式推動(dòng)購(gòu)物中心品牌升級(jí)，打造具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的年輕、時(shí)尚、有活力的社區(qū)型購(gòu)物中心。截至2019年12月31日，華聯(lián)旗下已開業(yè)的購(gòu)物中心共24家，其中北京地區(qū)為14家。

加速轉(zhuǎn)型

華聯(lián)近年來一直淘汰旗下的百貨商場(chǎng)，加速轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心。自2016年以來，已有馬家堡店、安貞店、廣安門店、上地店、五道口店等多家華聯(lián)商廈閉店改造。

在商業(yè)專家看來，這個(gè)項(xiàng)目改造后仍有不錯(cuò)的發(fā)展空間。

對(duì)于未來是否會(huì)重視線上營(yíng)銷，華聯(lián)在年報(bào)中提到，還將探索并推進(jìn)線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，整合商戶促銷力度，帶動(dòng)銷售提升。著重加強(qiáng)線上會(huì)員服務(wù)平臺(tái)，完成線上商城和直播間開發(fā)，提升購(gòu)物中心營(yíng)銷能力，增加會(huì)員數(shù)量和活躍度，支持商戶通過線上平臺(tái)開展銷售和推廣。

中國(guó)百貨業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出，從行業(yè)大環(huán)境來看，百貨業(yè)現(xiàn)在處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。近年來，百貨店向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型的情況也非常頻繁。不少百貨店在改造之后效果不錯(cuò)。

“阜成門華聯(lián)商廈改造后仍有不錯(cuò)的發(fā)展空間，”楊青松表示，“從整個(gè)阜成門商圈來看，周邊缺乏強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)項(xiàng)目，而附近的金融街購(gòu)物中心、甘家口大廈等商場(chǎng)離阜成門商圈還有一段距離。對(duì)于居住在阜成門地區(qū)的居民來說，華聯(lián)商廈是最方便的也是距離最近的商場(chǎng)。”

楊青松建議，企業(yè)首先應(yīng)該完善商業(yè)布局，進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，增加業(yè)態(tài)品類，提高餐飲品牌質(zhì)量。“該地區(qū)附近居民區(qū)較為密集，具備消費(fèi)能力。但這個(gè)項(xiàng)目的輻射區(qū)域不會(huì)太廣，吸引不了遠(yuǎn)處的消費(fèi)者，所以應(yīng)該針對(duì)周圍居民的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行升級(jí)改造。”

北商研究院特約專家、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽認(rèn)為，業(yè)態(tài)老化、商業(yè)模式落后是此前的華聯(lián)商廈客流問題的主要原因。該項(xiàng)目還是以“傳統(tǒng)超市+百貨”的模式為主，各樓層也都是按著傳統(tǒng)的商品結(jié)構(gòu)布局，但這種模式離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。此前頂層雖然是美食街，但餐飲在整體業(yè)態(tài)的占比很小，品種和品牌也很少，無法引流。

對(duì)于商場(chǎng)如何改造，賴陽建議，阜成門華聯(lián)商廈還是應(yīng)該向“社區(qū)生活方式中心”轉(zhuǎn)型，這種社區(qū)商業(yè)是生活的第三空間，所以生活化的功能一定要在項(xiàng)目中充分體現(xiàn)。“周圍居民很多，而此前的萬通和天意改造之后，并沒有解決居民的消費(fèi)問題，所以一個(gè)可以滿足老百姓生活需要的商場(chǎng)尤為重要。”

至于如何改造成社區(qū)生活中心，賴陽給出了建議，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整，百貨比重可大幅下降，增加餐飲、文化、娛樂的比重；北京消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，提高商場(chǎng)內(nèi)品牌的品質(zhì)十分重要；消費(fèi)者對(duì)藝術(shù)的追求在逐步增加，可在店鋪環(huán)境的藝術(shù)化、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的藝術(shù)化方面下功夫；此外，商場(chǎng)與居民互動(dòng)在營(yíng)銷中也很重要，可以引入更多流行時(shí)尚IP元素以及互動(dòng)的業(yè)態(tài)。

來源：北京商報(bào)記者 王曉然 王瑩瑩