“百貨并非大多數人所想的那樣不堪。”

成立于1990年的中國百貨商業協會（下稱中百協），作為百貨零售領域最具影響力的行業組織之一，現擁有近千家企業會員，在推動零售企業交流與發展做出了積極貢獻。“疫情確實讓百貨業態受到重創，”中百協會長范君對青眼《百強百貨》欄目直言，“百貨業正積極轉型升級。目前市場對百貨有誤解，化妝品行業對百貨也有誤解。”

那么，百貨在做哪些改變？在轉型升級的關鍵期，作為百貨商場“臉面”的化妝品又有哪些機會？ 

專賣店、超市、百貨、購物中心、電商，以及這幾年加速成長的社交電商、直播電商、新型美妝集合店，國內化妝品渠道是越來越豐富多元。往往，新興渠道的崛起必然伴隨傳統渠道承壓。

就百貨來看，范君分析，在中高端市場，百貨的市場增量受到不斷增加的購物中心、奧特萊斯的分流，互聯網電商又抓住了中低端和90后標準化產品消費，使得大部分年輕人在線下的消費幾乎都成了隨機性購買。同時，很多新興品牌從開始創立就在做全渠道、直營店，對百貨渠道的依存度降低。

▍中國百貨商業協會會長范君

多渠道分流沖擊，新品牌與百貨渠道的關系親疏不定，這幾年百貨整體的日子并不那么好過。據商務部數據顯示，2020年1-12月重點監測零售企業，百貨業態銷售額累計下滑了12.1%，對比超市、購物中心、專賣店等線下業態，百貨下滑最為嚴重。如果說去年有疫情因素，但2016-2019年，百貨業態的增速變化也不敵其他。

在這種情況下，百貨業自身的變革，已是迫在眉睫。“百貨業正處在轉型升級的關鍵期，面臨著從增量時代到存量時代的轉變。”范君如是說道。

她解釋，在增量時代，百貨店將自身完全“渠道化”，即使不去深入研究區域消費者，不積極探索如何為品牌賦能，也依然能夠取得業績增長，但現在這種增量帶動存量的模式就不能簡單持續下去了，市場很難有增量可做。

她還指出，價格沒有吸引力、形象定位、品類組合、經營管理方式、與品牌商互動關系不夠等，是當前百貨面臨的突出問題。“隨著消費需求升級、市場競爭加劇，百貨店做‘二房東’已不能那么坦然，需要重新找回自身的價值。” 

“百貨店存在的核心價值，應該是懂得貼近消費者，敏銳洞察消費趨勢，成為美好生活的提供者，”她表示，圍繞這個方向，這兩年百貨店密集轉型、改造升級持續進行，“百貨店正購物中心化，購物中心也百貨化。”

“以前一家百貨店5-6萬平米都算是大店，現在時代在變，很多百貨也越開越大”，開辟諸如兒童親子樂園、影院、電子游戲廳等休閑娛樂項目，打造社交化場景，這是百貨在向購物中心學習的一種表現。

同時，較之于購物中心的租賃模式通過收取租金、扣點來盈利，比較簡單粗暴，很多百貨采取聯營或自營模式，因為有統一的收銀系統、商品管理等體系，百貨相對更了解客群，擁有規模相當的會員顧客，品牌組合與商業運營能力也較為突出，百貨也由此成了購物中心學習的對象。

占據著城市黃金地段、了解商圈客群、具有更加專業的商業運營能力，范君認為這些都是百貨店可以發揮價值的顯著優勢。互聯網技術則能讓百貨優勢最大化，為重構“人貨場”提供了有效方案和手段工具。

據范君觀察，傳統百貨里，消費是單向的，商戶和消費者的交集很少，現在通過聯動會員數字化，實現顧客互動和客戶畫像，更了解每一個顧客的消費喜好和習慣，實現更精準的客戶營銷和人貨智能匹配。

在“貨”和“場”方面，大數據、智能科技等技術，推動了百貨全方位的數字化轉型，通過提升采集及分析消費數據能力，來優化商品組合，同時也能延伸出更多功能服務，幫助提高銷售額。

“商品力是百貨經營能力的核心體現”，范君提到，縱觀2020年業績較好的百貨店，增長的核心主要就源自商品力。“業績較好的百貨店，大多在引進差異化商品、擴大自采自營、實現線上線下同價等方面發力。”

譬如有著中國“店王”之稱的高端百貨SKP。有媒體報道，2020年北京SKP銷售收入177億元，同比增長15%。除了擁有國際頂尖大牌，SKP SELECT多品牌集合店也是一大特色，即自營買手團隊從全球網羅時尚前沿品牌。

“之前在一個展覽會，一家主打帽子的展商說SKP想邀請他們入駐，當時我就好奇這個品牌到底有什么特殊的，最后仔細觀察發現整個展館里幾乎沒有一家跟他們雷同，”范君回憶道。SKP以買手的心態，去挖掘有獨特性的產品，通過首店、獨家品牌，打造出品牌及門店的稀缺性甚至唯一性，錘煉出獨有的競爭優勢。

又像是河北省幾家區域百貨代表，如信譽樓、北雁商城的自營買手模式也各具特色，在當地頗受歡迎。所以說，中國地域龐大，消費多元化，像SKP這樣強勢的高端百貨也許并不多見，模式難以被外界復制，信譽樓和北雁商城同樣有著自己獨特的價值。

盡管自采自營模式下，意味著百貨要自掏腰包去采購商品，攬下庫存，對企業來是重資產運營，同時也十分考驗買手的能力。但范君認為，自采自營會是百貨行業發展的一個重要方向，提高商品力將形成百貨業差異化的“護城河”，具體包括調整產品組合布局、提升與品牌商合作效率、開拓自采自營、發展自有品牌等。

談到百貨的商品力，又必然繞不開每家百貨的“門面擔當”——化妝品，因為哪怕現在渠道再多，也不可否認百貨仍是中高端化妝品的一大主力渠道。數據顯示，過去三年，銀泰百貨美妝銷售額翻了一番，在疫情的2020年也仍然逆勢增長，誕生了13個全球第一柜和18個全國第一柜。

像銀泰百貨這樣看重化妝品的百貨店還有不少，“化妝品正在成為百貨的當家品類，”范君表示，雖然化妝品在百貨店總體經營面積中占比不大，但銷售占比突出，業績貢獻明顯，所以眾多百貨店正在以化妝品為突破口，帶動企業整體經營提升。“不像以前被動地等品牌上門，百貨現在也會主動去挖掘有品質、知名度、口碑好的品牌。”

她指出，百貨在體驗元素上，比購物中心弱一些，但在招商運營、品類組合、營銷管理、會員管理上，具有比購物中心更強的優勢，而且百貨大多處于城市中心或區域商業中心，優勢的地段對化妝品牌具有吸引力，加上一定的招商政策組合，對中高端品牌有足夠的吸引力。

她分析，伴隨消費升級，百貨店中高端品牌會繼續擔任增長引擎，護膚功效突出，專業和科技含量高的產品更有潛力。在交談中，她也多次強調百貨所營造的場景氛圍，提供的體驗服務，是線上和其它渠道不具備、無法取代的，“化妝品在百貨還有很多施展空間。”

所以，除了傳統的化妝品售賣方式外，如今已有許多百貨店增加了體驗和增值服務，例如開辟美容坊，邀約會員體驗1對1服務；推出了小班教學，教消費者如何化出當季熱門妝容；聯合品牌推出美容體驗中心，提供面部及身體護理服務等，這些都是消費者，特別是高端消費者所期待的。

同時，這幾年國潮盛行，新生代人群對國貨改觀，不光是國際大牌化妝品，百貨渠道跑出國貨美妝新勢力也未可知，在范君看來，百貨商場亦是新品牌們需要占領的高地。“只要經濟在增長、消費在提升，百貨就有更大的空間，中國化妝品市場正在顯現出強大的增長潛力，百貨也自當仁不讓。”

來源：青眼    文：春曉