9月3日，百聯股份一年一度的“潮流美妝節”開幕，為上海金秋購物季抹上一道高光。

趕在美妝節登場之前，上海第一八佰伴的SK-II專柜在“百聯云店”開出了“數字孿生柜臺”。“我們為這次美妝節特別準備了3款‘SK-II明星心選’套餐，是專供百聯云店的，上海僅此一家。”SK-II柜臺店長高美莉已做足了準備。

在“云店”上，導購是實體店內的資深柜員，貨品也是“線上線下一盤貨”。立足線下的百貨商店、購物中心和奧特萊斯三大業態，百聯股份清晰構建出“從線下到線上，從線上到線下”的商業新生態，百聯云店“零售破壁者”的獨特優勢正在爆發。

臺前與幕后：為云店“上新”做足準備

美妝節開幕前，高美莉為SK-II在云店渠道的“上新”著實忙了一陣。

所謂“兵馬未動糧草先行”，備貨是首先要考慮的。因為新開了“云店”，今年高美莉向公司專門打了報告，要到了更多的支持，“在云店上，今年美妝節期間我們一共會推出11個獨家的爆款套餐，其中標識售價690元的三款‘SK-II明星心選’套餐則是云店專供，一周前這些貨已經全部到倉了。”

美妝品牌的支持疊加第一八佰伴的優惠力度，讓高美莉對“云店”的銷售充滿信心。活動期間，云店消費者最關心的是價格，她和專柜小伙伴們為此做足了“數學功課”。她以“SK-II明星心選”套裝為記者計算，美妝節期間化妝品柜臺有全場八折優惠，打完折后為552元，如果能在“百聯云店”上搶到50元的滿減現金券，502元就能拿下，到手接近7折，而且全場順豐包郵，“這個價格非常到位。”

在心中盤算好了各種套裝的優惠價格，還得學會用圖文來演示。細心的高美莉熟悉“云店”的導流路徑，早早做好了“線路圖”，方便線上消費者“按圖索驥”。她說，第一次通過“云店”在線上線下同時做活動，心里也沒底，為此她還做了一個“應急方案”，一旦出現爆單，還安排了4個單品組成的臨時套裝，并制定了臨時補貨計劃。

事實上，在美妝節之前，第一八佰伴的SK-II專柜“云店”已提前在七夕期間“小試牛刀”，為的是熟悉整個業務流程。“在沒有任何宣傳的情況下，我們七夕當天就在‘云店’上完成了幾十單交易。”高美莉覺得，相比其他電商平臺，“云店”的靈活性很強，讓專柜能發揮更多的主觀能動性。比如，平時商場做活動，品牌只能通過微信的形式在商場公眾號上做宣傳，而現在則可以在“云店”上做視覺策劃，甚至在“云店”投放宣傳，一鍵轉發朋友圈，更流暢地與消費者建立“最近鏈接”。

線上與線下：一盤棋優勢與專業度強勢

“潮流美妝節”步入倒計時，但很多“云店”上的導購發現，熱度已經起來了——當數字化賦能實體門店，突破了時間的限制和地域的壁壘，全時段和全地域為百聯注入了全新的活力。

活動在上海，但遠在千里之外的西安消費者溫璐萍已經瞄準了“獵物”。說起來，首次在“云店”下單之前，溫璐萍甚至都沒有來過上海的第一八佰伴，她說自己是三年前通過“什么值得買”APP知道百聯云店的，當時發布的口紅等促銷信息，價格讓她非常心動。她還記得，第一單買的是一口康寧鍋和一支新款口紅，從下單到收到順豐投遞的八佰伴專屬物流箱只需兩天，后來有一次來上海出差，她特地去第一八佰伴打了個卡，從此成了“忠粉”，回去還推薦給了全辦公室的女生。

溫璐萍說自己不太逛街、也不喜歡和客服搭訕，為何成了百聯云店的忠粉？就憑“信賴”兩個字。“我此前在一些頭部電商平臺上買過彩妝，拿到手上的貨品無法辨認真假。”她說，“渠道正確”是第一標準，百聯是上海的國企，而且每一家“云店”都映射著一個真實存在的實體門店，就相當于“孿生數字體”，讓人放心。

正因為全時段和全地域，高美莉發現“云店”所通達的消費者，有很大一部分來自外省市，她的商家客戶端上，很多咨詢發生在深夜11點，她知道這可能是很多消費者的“睡前最后一刷”，也會刻意多留一點時間回復消費者。

從業17年，高美莉覺得與消費者溝通本身也是百聯云店這種業態最獨特的服務優勢所在。因為有專業度，她能回復很多機器人和電商客服回復不了的問題，比如SK-II活細胞酵母精華的濃度、煙酰胺的百分比等等；因為有服務意識，她也完全不排斥消費者咨詢“HR、LA MER和SK-II混用搭配”的問題，“線上消費者欠缺當場試用和體驗的環節，她們一定會在售前和售后咨詢更多的問題，而我們就必須在虛擬空間里做足服務。”

突圍與進擊：找到商業數字化轉型的最優模式

在今年“潮流美妝節”期間，包括第一八佰伴、第一百貨、東方商廈等在內的13家百貨商場和購物中心將首次在云端集結，帶來線上購物狂歡，涉及化妝品品牌50多個。記者注意到，在活動主視覺畫面上，一只帶有太空元素的兔子剪影躍然而上，百聯股份表示，在太空年的中秋季，特地選擇了潮玩IP“ROBBi”聯動合作，希望為美妝主題購物體驗增添一抹濃郁的節日色彩。

對于“百聯云店”而言，這也是一場升級“大練兵”。數據顯示，百聯股份旗下目前有29家購物中心、百貨商場和奧特萊斯開通上線了“百聯云店”，簽約入駐商戶數達到3000家，覆蓋的品牌總數達1500個，上線近萬名導購。百聯股份副總經理曹海倫告訴記者，過去云店的促銷活動主要以奧特萊斯為主，比較優勢的商品品類包括運動服飾、輕奢商品等，用戶購買頻次更高的化妝品業務則是首次在云店大規模推廣亮相。

上周末，不少百聯云店的擁躉在“云逛街”的時候，發現品牌商們為美妝節所準備的“獨家”套組及拳頭產品皆已上線，其中不乏蘭蔻Hello Kitty聯名粉水套組、雅詩蘭黛X百聯股份獨家聯名禮盒、嬌蘭新款香水獨家發售等。無疑，百聯股份的全時域能力捕獲了越來越多美妝品牌的芳心，成為美妝新零售賽道的破局點。

曹海倫表示，在完成云店的化妝品板塊布局后，百聯云店的商品品類將更為豐滿，業務結構更加完整，線上線下的聯動效應也會更加豐富。據悉，在“潮流美妝節”期間，擁有“數字底座”優勢的云店也將同步進行電商直播，包括第一八佰伴等商場內都將搭建直播柜臺，在“相見恨晚”直播中輪流介紹品牌好貨，搶占更多年輕消費者的心智。

通過復購率更高、購買更“隨手”的化妝品板塊的在線集結，可最大程度發揮“聯動效應”。第一八佰伴營運部負責人透露，就在化妝品牌“云店”上線后，已經帶動了珠寶品牌諸如謝瑞麟的銷量上升。

記者還了解到，“云店”的運營在百聯股份的數字化進程中，還包括對實體店私域流量的探索——在普通微信社群基礎上，今年更著力建設企業微信社群體系，目前已有600多個企微社群和近十萬名社群會員，并將以“潮流美妝節”為契機，推出百聯股份首個美妝主題細分社群，來滿足個性化消費和周期性需求，提供更貼心的商品和服務推介。

當下的上海，城市數字化轉型已駛入“快車道”，是塑造城市核心競爭力的關鍵之舉。而在剛剛發布的《上海市推進商業數字化轉型實施方案（2021-2023年）》中，數字化轉型不僅是上海商業“十四五”發展的主攻方向之一，更需要在全國商業數字化建設中發揮引領示范作用。

事實上，無論是全城狂歡的“五五購物節”，還是百聯體系內的“潮流美妝節”，每一場營銷活動都是最好的“試金石”。于百聯股份而言，如何讓這套員工在線、產品在線、顧客在線、管理在線的商業移動化解決方案更好服務企業未來發展，找到商業數字化轉型的獨特模式，也是其在“十四五”時期國際消費中心城市建設版圖中進擊的方向。