時(shí)隔幾年，奧特萊斯再一次將目光放在了跨境電商業(yè)務(wù)上。近日，北京商報(bào)記者走訪賽特奧萊看到，該奧萊的跨境電商體驗(yàn)店正在裝修中，預(yù)計(jì)年內(nèi)開業(yè)。跨境電商與奧萊的結(jié)合重回市場，或是在政策的利好下激發(fā)。不久前，北京發(fā)布《北京市外經(jīng)貿(mào)發(fā)展資金支持北京市跨境電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施方案》中提出，支持5類與跨境電子商務(wù)相關(guān)的對(duì)象、支持發(fā)展線上線下相結(jié)合的跨境體驗(yàn)消費(fèi)。不過對(duì)于奧萊而言，想要在場內(nèi)經(jīng)營好跨境電商，并非一件易事。分析指出，奧萊多次反復(fù)地加強(qiáng)跨境電商，其意義在于補(bǔ)充線下業(yè)態(tài)，但跨境電商對(duì)于奧萊的貢獻(xiàn)有限，無法作為主要增長點(diǎn)。

跨境電商進(jìn)奧萊

自從王府井與首旅合并之后，便開始對(duì)旗下項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，以及加速新產(chǎn)品線的布局。近日，北京商報(bào)記者走訪看到，北京賽特奧萊南區(qū)的一家門店出現(xiàn)了圍擋，外立面有著花紋“W”字母LOGO，圍擋上印有“COMING SOON2022”及美妝產(chǎn)品的標(biāo)志。根據(jù)其導(dǎo)覽圖，該門店正是王府井全球購體驗(yàn)店的位置。同樣，類似的門店也出現(xiàn)在燕莎奧萊，北京商報(bào)記者在燕莎奧萊也看到，相同樣式的圍擋及代表性“W”LOGO在該奧萊中。賽特奧萊相關(guān)人員透露，跨境電商門店預(yù)計(jì)11月左右開業(yè)，商品品類包含護(hù)膚、美妝、酒水等。

與此同時(shí)，北京商報(bào)記者在王府井集團(tuán)今年三季度財(cái)報(bào)中看到，位于北京賽特奧萊的跨境電商體驗(yàn)店裝修已基本完成，進(jìn)入內(nèi)部測(cè)試階段。有投資者在互動(dòng)平臺(tái)向王府井集團(tuán)咨詢跨境電商體驗(yàn)店及線上平臺(tái)相關(guān)事宜，王府井集團(tuán)回復(fù)稱，公司跨境電商業(yè)務(wù)已完成核心系統(tǒng)設(shè)計(jì)與研發(fā)，將在北京賽特奧萊開設(shè)跨境電商體驗(yàn)店。

實(shí)際上，有不少奧萊在跨境電商領(lǐng)域進(jìn)行探索。早在2016年，華盛奧萊宣布進(jìn)軍跨境電商領(lǐng)域，分別在線下奧特萊斯實(shí)體店開設(shè)跨境商品直銷中心，在官方網(wǎng)上商城“奧萊購”開辟“跨境匯”頻道。2019年，河南中大門集團(tuán)與麥迪遜商業(yè)合作，打造全國首個(gè)“跨境+奧萊”特色旗艦商業(yè)綜合體。2017年，毗鄰天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)的威尼都為打造武清首家綜合性商業(yè)中心，其對(duì)項(xiàng)目內(nèi)的業(yè)態(tài)配比和品牌進(jìn)行了調(diào)改，重點(diǎn)引入跨境商品區(qū)、優(yōu)衣庫、H&M等一系列主力店。

該跨境商品區(qū)位于威尼都樂活館二層，匯集了美品匯、西柚韓國館、美中優(yōu)選進(jìn)口紅酒特賣店等9家跨境購品牌，流行一時(shí)。不過，該跨境商品區(qū)經(jīng)營一段時(shí)間后便沉寂了。時(shí)過境遷，佛羅倫薩小鎮(zhèn)再度聚焦跨境電商，今年8月，天津市武清區(qū)宣布，將打造佛羅倫薩小鎮(zhèn)商圈跨境電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

不斷磨合試錯(cuò)

雖然“奧萊+跨境電商”的模式早已出現(xiàn)，但存活下來的微乎其微。華盛奧萊作為較早試水“奧萊+跨境電商”模式的企業(yè)，目前已暫停跨境電商業(yè)務(wù)。按照華盛奧萊2016年的規(guī)劃，其將在全國開發(fā)超過30家跨境商品直銷中心，單店面積1萬平方米，采用完稅商品直銷+跨境商品展銷”的模式，即顧客可通過現(xiàn)場直接下單購買完稅商品，也可通過掃描二維碼下單購買未稅商品。

目前，華盛旗下的“奧萊購”小程序內(nèi)已無法找到“跨境匯”相關(guān)頻道。北京商報(bào)記者致電華盛奧萊深圳、西安兩家門店了解到，客服均表示目前“跨境匯”相關(guān)業(yè)務(wù)已經(jīng)停止，且線下的跨境商品直銷中心已撤店。對(duì)于跨境業(yè)務(wù)關(guān)閉的原因，該工作人員表示，“這與公司發(fā)展有關(guān)，不方便透露”。

2019年，河南中大門集團(tuán)與麥迪遜商業(yè)達(dá)成合作，將奧萊業(yè)態(tài)引入了中大門保稅直購體驗(yàn)中心。然而，如今在地圖搜索麥迪遜奧特萊斯購物廣場（中大門保稅直購體驗(yàn)中心店）時(shí)卻顯示，門店已永久關(guān)閉。中大門集團(tuán)相關(guān)工作人員表示，“此前雙方合作并不是特別成功，奧萊業(yè)態(tài)暫時(shí)不做了”。

與此同時(shí)，首創(chuàng)奧萊的跨境業(yè)務(wù)目前也暫時(shí)擱置，鉅MAX線上商城小程序內(nèi)一片空白。首創(chuàng)奧萊公眾號(hào)的推文顯示，“由于業(yè)務(wù)發(fā)展策略的變更，首創(chuàng)奧萊線上商城將于12月31日暫停運(yùn)營進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)”。首創(chuàng)奧萊的客服稱，線上商城升級(jí)后具體上線時(shí)間仍不確定，而鉅MAX線下體驗(yàn)店2018年已關(guān)閉。

奢侈品時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎荆缇畴娚虡I(yè)務(wù)對(duì)商品采購、供應(yīng)鏈有著更高的要求，相比以往的買斷模式亦需要投入更多的后續(xù)服務(wù)，包括商品保真、維護(hù)等售后問題，這給經(jīng)營主體帶來了更大的難度。

當(dāng)然，也有企業(yè)在“奧萊+跨境電商”模式下嘗到甜頭。2022年初，南京八卦洲跨境電商產(chǎn)業(yè)園在園區(qū)1號(hào)倉新增美妝奧特萊斯，吸引了眾多消費(fèi)者，開倉一個(gè)月的時(shí)間，銷售額達(dá)500多萬元。今年“雙11”，全美最大的奧特萊斯集團(tuán)Shop Premium Outlets與天貓國際進(jìn)行合作，通過天貓國際全球探物進(jìn)行直播首秀，在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引了約123萬名觀眾。

奧萊與跨境電商結(jié)合的表現(xiàn)起起伏伏，不難想象，王府井此次開設(shè)跨境電商體驗(yàn)店面臨著不小的挑戰(zhàn)。

加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)性

今年8月，北京市商務(wù)局印發(fā)《北京市外經(jīng)貿(mào)發(fā)展資金支持北京市跨境電子商務(wù)發(fā)展實(shí)施方案》，提出支持發(fā)展線上線下相結(jié)合的跨境體驗(yàn)消費(fèi)，支持新開設(shè)跨境電子商務(wù)體驗(yàn)店的建設(shè)和運(yùn)營；鼓勵(lì)跨境電子商務(wù)體驗(yàn)店擴(kuò)大銷售規(guī)模；支持引導(dǎo)商場、超市、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等主體積極引進(jìn)培育跨境電子商務(wù)體驗(yàn)店。

零售專家胡春才表示，奧萊發(fā)展跨境電商，是對(duì)線下業(yè)務(wù)的拓展，由于單純的實(shí)體店交易品類有限，通過跨境電商去延伸，線上線下進(jìn)行互補(bǔ)，對(duì)于整體業(yè)務(wù)的發(fā)展有一定好處。

張培英認(rèn)為，奧萊開設(shè)跨境電商體驗(yàn)店，能在一定程度上提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。他表示，“以往奧萊主要是批發(fā)買斷式，在跨境電商體驗(yàn)店里則變成單個(gè)客戶的針對(duì)性下單，能夠更好地為客戶進(jìn)行服務(wù)”。同時(shí)，對(duì)于奧萊本身而言，跨境電商的經(jīng)營方式可以使其減少一定的存貨壓力，公司的現(xiàn)金流方面亦能得到一定緩解。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2021年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年中國進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模3.2萬億元，同比增長14.28%；用戶規(guī)模1.55億人，同比增長10.71%，預(yù)計(jì)今年有望增至1.68億人。未來，將有更多的消費(fèi)者考慮通過跨境電商的方式購買心儀的產(chǎn)品。

胡春才認(rèn)為，奧萊跨境電商體驗(yàn)店的重點(diǎn)應(yīng)放在顧客的“體驗(yàn)”上，如美妝產(chǎn)品、酒水飲料的樣品體驗(yàn)，服飾相關(guān)則可以通過VR技術(shù)讓顧客體驗(yàn)上身效果，會(huì)更有競爭力。

張培英指出，奧萊發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)有一定的品牌方資源、有一定的客戶基礎(chǔ)，但與其他專門的跨境電商平臺(tái)相比，奧萊在選品方面沒有太多優(yōu)勢(shì)。他表示，跨境電商只能作為奧萊業(yè)態(tài)經(jīng)營方式的補(bǔ)充，而不能作為主要的業(yè)務(wù)架構(gòu)和增長點(diǎn)。

北京商報(bào)記者 劉卓瀾 胡靜蓉/文并攝