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奧特萊斯，野百合迎來春天？

時間：2023-10-11 14:08

武漢首創奧特萊斯

（支點財經記者王文華攝）

大品牌小價格是核心競爭力。

最低一折起、折上折、滿減、滿贈……

“假期去奧特萊斯，耐克、阿迪達斯擠都擠不進去，沒撿成漏。”一位顧客分享中秋國慶假期在武漢的購物經歷時，顯得有些遺憾。

武漢多家奧特萊斯相關負責人對支點財經記者表示，中秋國慶假期人氣高漲，客流和銷售額均大幅上漲，有商場單日銷售額創下歷史新高。

放眼全國，奧特萊斯在商業零售業中異軍突起，一枝獨秀，2022年奧特萊斯行業逆勢增長，銷售上漲8%，成為增長最快的商業業態。

奧特萊斯究竟是什么？到底有何魅力，能夠艷壓群芳，成為購物者的“寵兒”？

舶來品奧特萊斯

奧特萊斯源于20世紀70年代的美國，英文名為outlets，最初的形式是工廠直銷店，品牌商們以極低的價格清理過季或當季積壓的尾貨，提高資金周轉率。

上世紀80年代中后期，“名牌+低價”的模式，吸引了越來越多的顧客去工廠直銷店購買商品。于是，這些直銷店開始集中開設，形成了直銷中心，奧特萊斯初具雛形。上世紀90年代末出現了奧特萊斯專業運營商。

2000年，時任北京燕莎友誼商城總經理的萬文英去美國參加活動，在當地友人的介紹下接觸了奧特萊斯業態。此時的燕莎商城在國內正面臨百盛、賽特等對手的追趕，亟待找到新的競爭突破口。

在考察了七八個奧特萊斯后，萬文英確信，這個業態在國內肯定能做成。燕莎的商品品牌好，但是價格貴。而奧特萊斯是這樣一個地方，既能滿足消費者的品牌需求，又能讓他們負擔得起價格。

2002年12月，北京燕莎奧特萊斯開業，成為國內“第一個吃螃蟹的”。這座位于北京東四環邊上、由建材廠改造而來的購物中心，共入駐了幾百個品牌，其中國內、國外一線品牌達四五十個，開業當天就吸引了20多萬人。

20年間，奧特萊斯的種子在中國生根、發芽，逐漸枝繁葉茂，上海百聯集團股份有限公司、王府井集團有限公司、首創置業有限公司、杉杉集團等先后進入奧特萊斯行業，在全國多個城市打造購物中心。

2010年，奧特萊斯首進武漢。這一年，臺灣太平洋百貨集團在漢口龍王廟打造的太平洋奧特萊斯廣場開業，引進了270多個國際國內品牌的折扣店。不過，由于經營不善、交通停車不便、貨品少、折扣小等原因，短短3年即閉門停業。

在武漢人的記憶里，真正意義上的奧特萊斯落地，應屬2012年開業的武漢百聯奧特萊斯，號稱是武漢“最正宗”的奧特萊斯，由百聯集團和縱橫集團共同投資打造。該項目開業后，連續多年位列華中區奧特萊斯業態首位。

繼百聯奧特萊斯之后，武漢周邊相繼開業了江夏羅馬春天奧特萊斯、漢南綠地城歐鎮奧特萊斯、武漢首創奧特萊斯、佛羅倫薩小鎮武漢名品奧特萊斯（位于鄂州），泛悅城市奧特萊斯、武商城市奧特萊斯也先后在城區亮相。

武漢目前開業的奧特萊斯共有6家，在建項目有兩家，分別是位于蔡甸的中法生態城奧特萊斯和砂之船奧特萊斯。

實際上，開業的奧特萊斯項目表現參差不齊，這與其所選位置、品牌及投資方等都相關。支點財經記者走訪了解，首創奧特萊斯、江夏羅馬春天奧特萊斯等人氣不錯外，位于漢南綠地城歐鎮奧特萊斯目前已經幾近荒廢，該項目街區里絕大部分商家已經撤離，只剩寥寥幾家仍在堅守。

漢南綠地歐鎮奧特萊斯

（支點財經記者王文華攝）

藏在折扣里的秘密

“這個中秋國慶長假期間，我們的奧萊人氣挺高的，相比去年客流增長超40%，銷售額也實現大幅增長。”武漢一家奧特萊斯零售負責人對支點財經記者表示，今年“五一”假期，其所在的商場客流翻了一倍多。

首創奧特萊斯公布的數據顯示，今年中秋國慶假期全國15家奧特萊斯累計吸引數百萬客流，8天銷售額近6億元，日均客流增幅達25%。其中，武漢首創奧萊的客流同比增長近三成。“五一”假期，首創15家奧特萊斯5天銷售額4.1億元，近180萬客流，分別同比增長136%、175%，比疫情前的2019年增長30%、15%。

首創奧特萊斯的母公司首創鉅大（01329.HK）發布的半年報顯示，上半年奧特萊斯實現營收53.18億元，同比增長42%；客流2695萬人次，同比增長34%。

作為老牌的零售企業，百聯股份經營著多種業態，包括百貨商店、連鎖超市、購物中心、奧特萊斯等。今年上半年，百聯股份（600827.SH）的奧特萊斯營收6.99億元，同比增長56.36%，是其所有業態里增速最高的。

另一家零售龍頭企業王府井（600859.SH）的奧特萊斯業務也增長迅猛，上半年奧特萊斯收入10.2億元，同比增長42.08%，增速在該集團旗下百貨、購物中心等業態中位居第一。

財務數據來看，國內幾家頭部奧特萊斯經營方表現搶眼。上半年，整個奧特萊斯行業銷售額超1300億元，完成了去年全年銷售額的62%。

和傳統的百貨、購物中心相比，奧特萊斯何以脫穎而出？

安信證券表示，主要是消費者追求性價比和品牌商處理庫存的需要。當前時點，站在消費者角度，居民對消費仍持謹慎態度，性價比消費迎來發展機遇；站在品牌商角度，庫存壓力下奧特萊斯作為遠離正價渠道的折扣渠道，在助力消化庫存的同時不會有損品牌形象。

支點財經記者走訪武漢多家奧特萊斯發現，店鋪外均擺放著醒目的打折招牌，折扣力度也不同，除了5-8折外，有的品牌甚至能打到2-3折。

江夏羅馬春天奧特萊斯門店

（支點財經記者王文華攝）

一位經常在奧特萊斯購物的消費者對支點財經記者說，“來奧特萊斯購物最重要的原因是便宜，買同樣的衣服、鞋子，在奧特萊斯可以比正價店便宜不少，再加上都是品牌的，質量也不差。”

“有高端消費需求的武漢人一般喜歡去武漢國際廣場購物，里面的服裝品牌品類多。百聯奧特萊斯開業后，我身邊不少朋友開始去那里買衣服，價格比正價店便宜很多，折扣能達到5-7折。”一位熟悉武漢商業消費地人士表示。

清庫存、轉化現金流，品牌商們在奧特萊斯嘗到了甜頭。由于庫存正品的數量存在不穩定性，部分品牌商還會開辟生產線，生產專供奧特萊斯的貨品，補充折扣店的需求。

知情人士對支點財經記者表示，以某知名運動品牌為例，在款式上，專供奧特萊斯的貨品和正價店會有所不同。正價店主打明星代言的款式，奧特萊斯店主打基礎款，沒有明星代言的附加值，“一部分是通過講故事樹立品牌形象，另一部分是跑量掙錢。”

行業人士表示，“并非所有的品牌都有專供奧特萊斯的生產線，但這種比例確實在增加。”

同質化怎么破圈

今年7月，中國百貨商業協會公布的數據顯示，截至2022年底，全國在營業奧特萊斯項目226個（只統計建筑面積大于3萬平方米的項目），銷售額約2100億元，全年新開業奧特萊斯項目23家，店數增長11%，在所有零售業態中，是店鋪增長比例最高的。

奧特萊斯項目快速增長的原因有兩個，一方面是目前奧特萊斯數量基數小，另一方面是人們對提升品質生活的需求支撐了更大的市場容量。

武漢的奧特萊斯數量也在增加。今年上半年，砂之船集團擬投資百億元在蔡甸區文嶺生活城打造超級奧特萊斯商業綜合體項目，建筑規模約10萬平方米，規劃超3000個車位，計劃引進國際國內知名品牌近300個。

有消息稱，位于武漢蔡甸區的中法奧特萊斯也即將開業，總建筑面積4萬平方米，計劃引進200余個國內外一線服飾皮具鞋類品牌。

“市區的百貨、購物中心加上周邊的奧特萊斯，武漢的商業項目現在是飽和狀態。”業內人士對支點財經記者表示。

即便如此，很大程度上，項目開業的新鮮感在前期仍會吸引客流涌入。不過，后期客流量能否持續，關鍵還要看品牌的數量、級次以及商場的購物體驗等。

佛羅倫薩小鎮武漢名品奧特萊斯

（支點財經記者王文華攝）

中國百貨商業協會秘書長楊青松在接受支點財經記者采訪時表示，“奧特萊斯最核心的競爭力是品牌，做不到大品牌小價格，就不是真的奧特萊斯，就不可能有好的生意。”

擁有品牌力，關鍵看投資方或運營方能否掌握大量的品牌資源。楊青松說，“燕莎奧特萊斯在二十年前如日中天，主要是其有極強的品牌號召力，很容易就能調動大牌提供有折扣的價格，而此后跟進的百聯奧特萊斯、王府井奧特萊斯（注：燕莎奧特萊斯原隸屬于首商集團，2021年初首商集團并入王府井）等，除了擁有資金實力外，最重要的也是擁有大量的品牌資源。”

通常情況下，高端品牌也更傾向于入駐集團化的奧特萊斯，后者擁有更強的品牌影響力和運營管理能力。楊青松認為，奧特萊斯的競爭越來越激烈，未來行業的發展將出現分化，頭部企業發展更加突出，單體的、規模小、經營能力不強的企業在競爭中將處于不利地位。

目前頭部企業在運營的門店也較多。截至2022年底，砂之船（16家）、王府井（16家）、首創（15家）、杉杉（14家）、百聯（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮（7家），這幾個頭部企業共有門店77家，占全部226家的34%，超過三成。

奧特萊斯發展強勁，也面臨諸多問題。

中國百貨商業協會發布的白皮書中指出，當前奧特萊斯發展中面臨以下幾個問題：商業用地供地收緊，土地資源愈加稀缺；同質競爭日益加劇；電商分流沖擊加劇；出境旅游分流消費等。

以品牌同質化為例，白皮書認為，名品入駐是奧特萊斯的核心競爭力，但資源有限，有些奧特萊斯不惜犧牲租金收益或提供各種補貼，甚至銷售保底的方式，吸引知名品牌入駐，造成行業內卷。

再有營銷方式上趨同，奧特萊斯多結合店慶、周年慶、會員日等傳統促銷方式，能夠打造獨有自營IP營銷的只有少數企業。

有奧特萊斯從業人員對支點財經記者表示，解決同質化問題，就需要在差異化上下功夫，包括客群的定位、商品、服務、體驗等方面。奧特萊斯的客戶群體主要以家庭為主，除了購物之外，可以向社交場景化延伸。例如，在商場里植入小孩喜歡的動漫文化，或者定期舉辦相關的展覽。針對年輕群體，可以引入二次元、Cosplay等潮流元素，通過社群聯動的方式，吸引更多新客戶。

實際上多數奧特萊斯都建在城市郊區，在項目的選址上，可以因勢利導，借助當地旅游資源。成功的案例有緊鄰迪士尼度假區的上海比斯特奧特萊斯，建在長城腳下的北京八達嶺奧特萊斯。旅游與購物的結合，打造更多元的業態，提供更豐富的體驗，形成微度假的概念。

編輯丨劉定文胡馨月

轉自

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