根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會2019年3月發(fā)布的《中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，隨著數(shù)字化時代的到來和市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。

      為了探討存量時代的會員運營，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)撰寫了《零售業(yè)存量會員運營白皮書（2019）》。報告重點討論了當(dāng)前存量會員運營中的挑戰(zhàn)、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會員運營的條件等問題。

      在各個章節(jié)中，既有理論模型，也有實踐案例；既有線上經(jīng)驗，也有線下實踐。報告既可以作為營銷管理的參考，也可以為數(shù)據(jù)分析提供借鑒。

一、存量會員經(jīng)營中的挑戰(zhàn)與不足

 1  缺乏會員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語言

      會員營銷是熱點，但缺乏標準。每個企業(yè)、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念，但具體落地時，這些概念所對應(yīng)的人群以及劃分標準往往公說公有理、婆說婆有理，難于達成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。

 2  缺乏會員數(shù)字化觸達與精準營銷能力

實體零售的會員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會員細分、價值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，導(dǎo)致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。

 3  缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務(wù)

      零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，難以精準地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢和成長潛力，而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預(yù)見和預(yù)防。

二、如何洞察會員

 1  形成會員標簽金字塔

       在實際存量會員運營中，作為統(tǒng)一顧客語言的基石，會員忠誠度細分的戰(zhàn)略標簽具有可溝通、跨部門、跨層級、可衡量的特征，能夠?qū)崿F(xiàn)跨職能部門、跨權(quán)力層級的有效的溝通和協(xié)同，同時可以根據(jù)月度、季度、年度等不同的時段，進行數(shù)字化的精準衡量，洞察會員群體在時段內(nèi)的變動情況和發(fā)展趨勢。

 2  會員戰(zhàn)略細分

       會員標簽體系可以有非常多的標簽，而會員戰(zhàn)略細分不宜過多，會員戰(zhàn)略細分是有著固定使用場景的細分，比如用于理解消費者，對某類特殊會員進行針對性的營銷等。具體可以包括忠誠度細分、價格敏感度細分、生活方式細分等。

 3  會員全生命周期管理

       會員生命周期是基于顧客當(dāng)前的行為把其劃分到不同生命周期的階段，對于不同階段的顧客可以采取不同的營銷手段。對每個會員顧客定義他們的生命周期，同時生命周期的標簽會每周/月刷新。當(dāng)生成這樣的標簽后，就可以基于不同的生命周期階段進行有針對性的營銷。

 4  會員全渠道規(guī)劃與運營

       一是以顧客為視角進行全渠道打通，把消費者線上線下的行為串聯(lián)起來，從而構(gòu)建一個全渠道的顧客洞察的視角；二是進行全渠道的用戶整合，進行全渠道購物者聯(lián)系，無論他們身在何處，無論他們使用什么設(shè)備。

三、如何提升會員價值

 1  投其所好進行精準投放

      精準投放如同未卜先知，告訴每個顧客有可能要買的商品或者他們有可能感興趣的商品，可以極大的幫助消費者節(jié)省時間，同時幫助零售企業(yè)提高銷售。精準營銷在一個需求驅(qū)動的市場前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電商、手機這類的信息觸達平臺才有可能實現(xiàn)。

 2  以人找物和以物找人的精準營銷算法

      線下的精準營銷活動主要可以分為兩個方向：一個是以特定會員為目標并匹配適當(dāng)?shù)纳唐返木珳薁I銷活動，一般歸為“以人找物”的活動，適用于為節(jié)假日、會員日而打造的營銷活動；另一個是以商品推廣為目標并匹配適宜顧客群體的精準營銷活動，一般稱為“以物找人”的活動，適用于新品推廣、清庫存等商品主題的營銷活動。

 3  營銷漏斗模型運用

      銷售漏斗模型是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型，它是通過對銷售管線要素的定義，形成銷售管線管理模型。當(dāng)日常銷售信息進入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動生成對應(yīng)的銷售管線圖。通過對銷售管線的分析可以動態(tài)反映銷售機會的升遷狀態(tài)，預(yù)測銷售結(jié)果。通過對銷售升遷周期、機會階段轉(zhuǎn)化率、機會升遷耗時等指標的分析評估，以可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸。

 4  以顧客為中心的精準營銷活動規(guī)劃藍圖

      無論是以人找物，還是以物找人，均需要形成科學(xué)嚴謹?shù)木珳薁I銷活動方法論，并且確保始終以顧客（會員）為中心。

四、如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型

 1  實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營

       以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對頁面進行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗為目的。個性化的消費體驗的建立需要三個過程:第一步，識別；第二步，認知；第三步，差異化。

 2  數(shù)字驅(qū)動營銷帶來降本增效

       對數(shù)字化營銷來說，整個營銷過程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運行的，一個營銷活動是否接觸了正確的目標客戶、客戶對營銷內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節(jié)點都能通過數(shù)據(jù)來進行定量分析。相比無法衡量結(jié)果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營銷至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。

 3  構(gòu)建零售商與消費者的命運共同體

      盡管零售是流通橋梁，但是這個橋梁會逐步傾向需求端，因為未來的零售一定是以消費者為中心的，誰能更好地理解消費者，預(yù)測消費者，誰就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費者同呼吸，共命運應(yīng)該是每個零售商應(yīng)該追求的終極目標。

五、如何創(chuàng)造深度會員運營的條件

       內(nèi)部條件包括公司最高層的愿景、思維和決心；公司中高層的認知水平和執(zhí)行力；流程的必要重構(gòu)和調(diào)整等。外部條件包括全量和廣域數(shù)據(jù)；外部推動者和合作者；簡便易用的智能工具等

      《白皮書》認為，存量會員數(shù)字化運營越來越成為零售商們關(guān)注的重點，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn) – 服務(wù)好消費者，先從現(xiàn)有的消費者開始。

我們希望通過白皮書，為零售本質(zhì)的回歸貢獻一點思考。通過行業(yè)的不斷探討、企業(yè)的不懈努力，讓存量會員更忠誠，讓零售更美好！