孫來春 林清軒董事長
5月30日，由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“中國零售業(yè)會員營銷大會”在長沙舉辦，大會邀請到知名網(wǎng)紅品牌林清軒創(chuàng)始人林清軒進行演講分享，破局零售困局，以下為演講實錄。
演講主題叫破局零售困局，實際就是零售不好干，非常困，要想破困局，我們做了兩個實驗，第一個實驗就是做了兩個創(chuàng)新，創(chuàng)新實際上是找活路，我們16年前起林清軒名字的時候被很多人誣蔑，我說看到林清軒你能想到什么？說林清軒的茶。林清軒三個字都認識，湊在一起啥意思沒有，去年有個時尚主播說賣的好，最近賣的比較紅，是名起的好，因為在不同的年代，看一個事物是不一樣的。
我們做了兩個嘗試，第一條嘗試，創(chuàng)新的引流方式，第二條嘗試創(chuàng)新的一個品牌定位。創(chuàng)新的引流方式就是阿里巴巴去年一直在找的一個案例，跟天貓做一個新測試，去年請我做報告二十五分鐘，我懟了二十分鐘，我說不了解互聯(lián)，我就是零售人，體驗就四個事，流量哪來，轉(zhuǎn)化的很快，客單，和復(fù)購率。我又加了個新，不是新零售，新在哪？哪怕一個地方新，跟你合作，一個地方?jīng)]新，其實我們合作了一年阿里巴巴就解決了一個點，別的點根本沒觸及到，有人說阿里巴巴新零售不行了，我說你錯了，阿里巴巴的新零售剛剛開始。
大家總有一種來了風(fēng)口抓緊上，那就是插了翅膀的豬，給自己長翅膀，將來會飛。這是我定義一個舊零售時代，其實林清軒沒干什么有價值的事，就是在這個事上，我們解決了一個痛點，原來我們線下的門店導(dǎo)購拉著女生的手，又給你擦，又給你抹，給你護理，服務(wù)的可好了，一個小時，拿出手機，天貓比你的便宜，那一刻導(dǎo)購想掐死你，這種矛盾已經(jīng)有十年了，線下導(dǎo)購怎么說，天貓、京東挺便宜，導(dǎo)購都說天貓賣假貨，一兩千導(dǎo)購天天罵假貨，天貓能開嗎？我們在天貓上不敢賣貨，我們很多店都是直營店，這么多年沒做電商，也不是沒有飯吃，也做的挺好，這個世界沒有絕對的，每一個中國市場這么大，我們可以積極用到互聯(lián)網(wǎng)都死不了，只要在滿足你的細分領(lǐng)域就挺好的。
Costco不需要做電商，不是活的比哪個電商都挺好，業(yè)績比阿里巴巴都好，不是大家非得到你友阿，不到友阿就買不起腰帶，每個人有自己的粉絲，天天說大數(shù)據(jù)，哪來的大數(shù)據(jù)，對我們林清軒來講就是一個小數(shù)據(jù)，我們服務(wù)好一個店能有林清軒一個小店服務(wù)好兩百個會員，我們這家店一家營業(yè)額就三百萬、四百萬，兩百萬粉絲，最近我發(fā)現(xiàn)鐵桿粉絲，一年在店里買兩萬塊錢，兩百個會員四百萬就可以了，那日子過的多好，我們需要什么大數(shù)據(jù)？什么叫小數(shù)據(jù)，我只需要這個人在什么時間節(jié)點該用什么產(chǎn)品，皮膚數(shù)據(jù)，把小數(shù)據(jù)弄的非常準(zhǔn)，非常精就行了。
舊零售時代我覺得是仇視觀點，我們跟阿里巴巴和京東若即若離，我們既想跟人家合作，又害怕人家搶我們的生意，還羨慕人家的流量，我們跟導(dǎo)購是舊零售時代生產(chǎn)關(guān)系不協(xié)調(diào)。
新零售時代解決了一個問題，在美國一個小店賣洗發(fā)水的，我頭發(fā)比較少，我說有用嗎？他給我一袋試用裝，說你試一下，再去網(wǎng)上買，在中國沒有一個店可以這樣說，都讓你今天在這買，我那天直接在店里買，這件事回來我就教育員工，我說你不要說網(wǎng)上賣假貨。后來這樣，我們給這個小姐姐又擦又抹又弄，小姐姐愿意在店里買就在店里買，不愿意在微信上掃一個京東，也算我的提成，在天貓上買，我還給你服務(wù)，也都算我的，無非就解決了線上的業(yè)績，算不算店里的業(yè)績，算不算店長的提成，這件事打通了，就是拿出一點提成，利益再分配，什么創(chuàng)新都沒有。這件事對阿里巴巴是要命的事，因為所有的零售業(yè)的導(dǎo)購，如果不罵阿里巴巴賣假貨了，顧客感覺愿意買就買，不愿意買我什么時候買都行。
還有一個場景，三八婦女節(jié)，過去，一個最牛逼的百貨恨不得一百個顧客把其中五十個都拉來，有多少顧客懷二胎，沒時間去店里，除非是普拉達的會員，否則沒人來，要不然覺得不買吃虧的。后來我們發(fā)現(xiàn)你不來可以，三八婦女節(jié)只要十個顧客，二十個顧客線上交易也算提成，導(dǎo)購額外增加了兩三倍業(yè)績，這個店鋪也增加了兩三倍業(yè)績，所以阿里巴巴在2017年雙11，我們拿出來做測試，雙11一個禮拜，我們十家店業(yè)績增長了五倍，嘗到了一點甜頭就繼續(xù)合作，所以在新零售時代打通了生產(chǎn)管理，我們也不罵天貓，他們也是我們的展示平臺，數(shù)據(jù)化時代，我找了一句話，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)關(guān)系反作用生產(chǎn)力，我改了一下，生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)釋放生產(chǎn)力。
很多導(dǎo)購決定在天貓上也賣貨，小程序也是，最后這個店的業(yè)績提高了30%，所以生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)可以釋放生產(chǎn)力，原先因為電商對原有的生產(chǎn)關(guān)系破壞必須輸，不輸不行，做了云店，未來肯定是這樣。去年雙十一，林清軒一瓶山茶花油五百多，賣了30045瓶，雅詩蘭黛賣了29500瓶，超了它五百瓶，這件事對對阿里來說挺震撼，自動跳出一個證書，潮流。結(jié)果讓我們進了主會場，國際大牌，林清軒是一個小眾的土的掉渣的牌子，跟SKII、蘭蔻這些放在一起，因為客單價太高，自動跳上去的，其實就跳了兩個小時。阿里不一定氣，京東氣了，京東不一定氣，出了一堆高端百貨，邀請我們進入這個區(qū)域，更可怕的全球最古老的一家百貨，林清軒山茶花煥膚修復(fù)油。
有人說你做了這么多年，我們完美的錯過了PC電商時代，錯過了移動電商時代，在新零售時代也沒想行不行，我看到一個大學(xué)同學(xué)，非常漂亮，我寫了四年情書給她，最后嫁給了其他同學(xué)，她說我也動心了，但沒行動。所以我拿出來直接擁抱，干，沒那么思考實際上我們店員也搞不懂怎么回事，店員說不明白，說你買一單就告訴你。
連續(xù)兩年阿里巴巴給林清軒發(fā)了天貓金妝獎，都是是雅詩蘭黛和SKII一起的，阿里巴巴說林清軒是一個潮牌，小紅書把林清軒做一個潮流合作。騰訊搞了一個中國潮牌大型活動，把林清軒選到潮牌里，這個世界就是這樣，你只要堅持，別人覺得你挺潮，實際上只要堅持住，現(xiàn)在還很好。
為什么說叫創(chuàng)新的品牌定位呢，在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們?yōu)榱诉@一張圖花了一千多，發(fā)現(xiàn)人們記不住，粉塵化，我們現(xiàn)在聚焦了，別的不做了，只做山茶花護膚品，鎖定修復(fù)，有人說修復(fù)是什么，73%的人認為皮膚需要修復(fù)，日本女人80%需要修復(fù)，說女生早上起來化妝洗臉，皮膚的角質(zhì)層越來越薄，變成了蘋果臉，紅血絲，卡粉，一笑仔細看粉抹在細紋里，他說什么原因，角質(zhì)層太薄了，男人不抹粉，男人臉皮厚，我們這個東西修復(fù)皮膚的角質(zhì)層，讓變厚，角質(zhì)層很厚，很有光澤，一天最好只用一遍洗面奶。衣服不是穿壞的，都是磨壞的，特別是在洗衣機磨壞的。
還有化妝品，通過《新周刊》找到歐洲、日本幾個皮膚醫(yī)學(xué)的博士，研究完，女生在不同的氣候環(huán)境下，用了產(chǎn)品有效，還要發(fā)一個國際護膚流行趨勢，2月份發(fā)的，3月份業(yè)績達到歷史最好，有很多店當(dāng)月破五十萬、八十萬、近百萬，有消費者信什么？信數(shù)據(jù)，到底多少人用，多少人有反應(yīng)，消費者不相信這些話，我們相信用數(shù)據(jù)做絕對，好過于用靈感做。這一輪下來我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的女生非常的智慧，比你還專業(yè)，你只是談一點概念對她無感。我們過去12個月，這一瓶修復(fù)皮膚角質(zhì)層賣了2.27億，來了洗面奶、面膜、水霜就配上了連帶。客單價今年3月份達到了1370元，我們了解的SKII1500，雅詩蘭黛客單價800多，林清軒客單價在中國品牌里，在國際品牌里也是中上游，高客單價帶來了高消費，高流量，三四線百貨非常抱歉，我們今年確實不敢開，因為客單價太高了，開了也未必能賣的出去。
16年我們就做全產(chǎn)量，我是一個農(nóng)民，專做山茶花，紅花也有，漫山遍野，開花的時候非常美，回來都是一萬兩萬的買，看完了知道，原來你這個東西是真正的采出來榨的，讓他親自參與一下感覺非常好。目前我們在科研方面做了一個特別聚焦，我們請了一個老師給我們做定位，他說我認識資生堂的董事長，每一個科學(xué)家負責(zé)五個數(shù)字小數(shù)據(jù)，我們后來就砍掉了十六個在線項目，三十個人只研究一個山茶花油，資生堂是三百個科學(xué)家，每一個科學(xué)家負責(zé)研究五個，我們的技術(shù)不如人，經(jīng)驗不如人，但是我們的人海戰(zhàn)術(shù)厲害，一百五十個人只研究這一個，我們選擇敵人最薄弱的環(huán)節(jié)，目前沒有一個品牌在主打山茶花護膚品和山茶花油，在非常小的品類里邊把自己的商品，我們山茶花的化妝品、護膚品的代表，我們是全球最領(lǐng)先的。
我們不用跟雅詩蘭黛和蘭蔻死磕。一棵山茶花樹，需要五年才能開花結(jié)果，一棵10年以上的山茶花樹最多產(chǎn)7瓶山茶花油。如果因為林清軒我們在中國這個種上五千萬棵樹死而無憾。
我們把這個開到豪車旁邊，更有意思的是附近本來沒人，我們在北京一家廣場開了店，我去看這地方怎么做生意，后來有一個老板他給了我們一個數(shù)據(jù)，我們在這個方圓三公里內(nèi)，找到林清軒上天貓上搜索，買過或者在微信上掃二維碼，我們很慎重用這個資源，最多五十個，最少十個，讓他領(lǐng)山茶花旅行裝，沒有人，一天二十個、三十個，你只要體驗完，全套50%的轉(zhuǎn)化率，一天二十個，十個人買單，客單價十萬塊錢，你們家怎么賣的，天天都有會員過來，這就是用小數(shù)據(jù)，小范圍，把客人勾引回來，一個月下來我們夠了，不用干了，因為一個月下來這些會員累計的夠這個店用一年，他說一年怎么能把客人勾來，就是在各個線上觸達，能不能開店，周圍有沒有顧客，沒有的話就算了，千萬別開。
我們是很小的企業(yè)，馬來西亞百盛集團的董事長，十年前在全世界找奢侈品，到中國來，他說我現(xiàn)在到中國找奢侈品到東南亞去做，所以林清軒山茶花護膚品在東南亞有百盛集團來運營。我們也特地跑到香港太古地產(chǎn)，這兩家都在爭取我們開店，實際上在座各位注意，中國未來十年我們要做世界五大化妝品家族之一，林清軒是很小的企業(yè)對抗大企業(yè)，這是一場艱難的持久戰(zhàn)，很有意思，我們在數(shù)字化的時代，積極擁抱，把客流引到購物中心和百貨，有人說你有用嗎？我說沒用，別著急，給我三年時間，這三年下來我擁有五百萬精準(zhǔn)的粉絲，因為我們的顧客自然會找到我。
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