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零售研究思考 ——購物中心百貨化路徑（商業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)改系列5）

時(shí)間：2019-08-30 16:04

提到調(diào)改，“百貨購物中心化”是行業(yè)里的熱議話題。但購物中心該怎么辦？卻沒有人提出類似方向清晰簡明的口號。在大部分年輕消費(fèi)者甚至從業(yè)者中，百貨似乎已經(jīng)成了落后的代名詞，而購物中心才真正是未來賣場所應(yīng)有的形態(tài)，所以后者能成為前者的“調(diào)改方向”，反過來則不行。不過我們也知道，盡管購物中心業(yè)態(tài)在前幾年高歌猛進(jìn)，但隨著競爭加劇，大部分門店也遇到了發(fā)展瓶頸。一個典型狀態(tài)就是“有的逛、沒得買”，人流充沛但坪效無提升。隨著地產(chǎn)浪潮的消退，未來的形勢將更加嚴(yán)峻，系統(tǒng)性的調(diào)改工作也將勢在必行。對于購物中心調(diào)改，我認(rèn)為應(yīng)該走“購物中心百貨化”的路徑，充分借鑒百貨業(yè)態(tài)的優(yōu)勢長處，系統(tǒng)升級經(jīng)營端，深化經(jīng)營社群而非僅關(guān)注客流。

逐步加強(qiáng)重度運(yùn)營能力

購物中心打造重度運(yùn)營能力的路徑，必須強(qiáng)化“經(jīng)營端”，深化經(jīng)營客流，輔助商戶圍繞消費(fèi)者價(jià)值抓商品、抓服務(wù)、抓環(huán)境。首先,以消費(fèi)者價(jià)值為中心，立足于賣場內(nèi)的業(yè)態(tài)與品牌（導(dǎo)流端是立足整個賣場）定位賣場氣質(zhì)，然后從三大要素（商品、服務(wù)、環(huán)境）出發(fā)逐步進(jìn)行運(yùn)營的精細(xì)化提升。購物中心可以根據(jù)自身的成長周期，有節(jié)奏的提升自身運(yùn)營能力。

比如，在開業(yè)初期，以導(dǎo)流為主，不盲目經(jīng)營百貨區(qū)域，盡快促進(jìn)以自身綜合體為中心的商圈形成；3-5年后（商圈形成后），開始初步運(yùn)營升級，從在賣場熱區(qū)域試水隨機(jī)性商品經(jīng)營為切入點(diǎn)，鍛造團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理能力；約5年后，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成熟的基礎(chǔ)上，再開始進(jìn)一步鍛造重度運(yùn)營能力，引入目的性品類。

我們以深圳海雅繽紛城調(diào)改為例，這家賣場是深圳西部的商業(yè)綜合體，坐落于寶安成熟的商業(yè)旺地，毗鄰107國道和建安路特色商業(yè)街，總建筑面積近32萬平方米，商業(yè)面積19.8萬平方米，是集購物、休閑、娛樂、文化、社交于一體的中高端一站式體驗(yàn)購物中心。2013年9月開業(yè)的海雅繽紛城曾是深圳寶安區(qū)第一大的賣場，但壹方城的建設(shè)與開業(yè)取代了海雅繽紛城寶安區(qū)第一的頭銜。同時(shí)海雅繽紛城不接駁地鐵，交通的不便也讓其在與壹方城的即將到來的對抗中面臨危機(jī)。

開業(yè)之初，海雅繽紛城在1、2、3層都有專門的百貨區(qū)，從平面圖中可以看出，百貨區(qū)位于賣場主動線，而且根據(jù)實(shí)地考察，此區(qū)域臨近扶梯電梯口，是人流密集區(qū)域。此外，緊挨一個主要入口，這個入口附近有大量的居民區(qū)，能夠提供源源不斷的客流。

然而，經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)營，管理層發(fā)現(xiàn)百貨區(qū)并沒有帶來想象中的到坪效。針對所面臨的強(qiáng)勁競爭對手以及棘手問題，海雅繽紛城做出了積極的改變。2017年，海雅繽紛城取消了所謂的“百貨區(qū)”，弱化了海雅百貨的概念。

弱化專門的“百貨區(qū)”概念，并不代表發(fā)展過程中的倒退，相反地，海雅繽紛城積極引入目的性品類，將整個購物中心進(jìn)行“百貨化”改造。同時(shí)，B1強(qiáng)化了精品超市+快銷的定位，L1強(qiáng)化了國際輕奢+美妝+輕餐的概念。

相較于壹方城，海雅繽紛城的優(yōu)勢是開業(yè)更早，所以能夠趕在壹方城開業(yè)前便策動賣場成長升級，定位向中高端上升，形成差異化。將國際知名美妝和輕奢品牌作為重中之重，是海雅繽紛城的戰(zhàn)略發(fā)展方向。一方面年輕都市白領(lǐng)逐漸成為消費(fèi)的主力軍之一，市場潛力較大；另一方面聚集國際知名美妝大牌和輕奢名品的購物中心尚且較少，從而使得海雅繽紛城形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，海雅繽紛城的美妝品牌從2017年的17個國際一線品牌發(fā)展到今年的23家，Dior、CHANEL、ESTEE LAUDER、BOBBI BROWN 、LANCOME、SK-Ⅱ、YSL、MAC、fresh等知名國際美妝品牌紛紛進(jìn)駐，全面涵蓋市場熟知的一眾國際一線主流大牌。

打造對社群有吸引力的社交空間

值得強(qiáng)調(diào)的是，在實(shí)現(xiàn)“購物中心百貨化”過程中，抓住社群消費(fèi)者而不僅僅是人流消費(fèi)者，是購物中心調(diào)改的主要目標(biāo)。短周期上實(shí)現(xiàn)臨時(shí)性的內(nèi)容導(dǎo)流，長周期方面打造對社群有吸引力的社交空間。

以新田360廣場鄭州國貿(mào)店為例，該商場總建筑面積約4萬平方米。在開店初期，新田360廣場鄭州國貿(mào)店將“購物、休閑、體驗(yàn)三位一體”視作經(jīng)營理念，意圖打造一個都市人一站式消費(fèi)場所。但原本就不是做商業(yè)起家的新田集團(tuán)，在起步期就遇到很多難題。首先，新田360廣場所在商圈原本并不是核心地段，位于花園路北端。在新田置業(yè)接手前，這片土地是鄭州有名的大型城中村——西關(guān)虎屯村，客流量和消費(fèi)水平遠(yuǎn)不及二七商圈；其次，新田360廣場周圍強(qiáng)敵環(huán)伺，競爭激烈，不僅斜對面是丹尼斯，旁邊還緊鄰大商新瑪特。鄭州百貨業(yè)的兩大領(lǐng)軍企業(yè)對其形成競爭態(tài)勢。

那么新田360廣場是如何應(yīng)對逐漸成為當(dāng)?shù)刭徫镏行臉?biāo)桿的呢？答案是確定大類社群——瞄準(zhǔn)時(shí)尚潮流客。

據(jù)了解，新田團(tuán)隊(duì)在分析了解完競爭對手并考察了上海、香港的成功案例后，下定決心瞄準(zhǔn)快時(shí)尚，將潮流年輕客視為主要社群，并確立了“國際、年輕、時(shí)尚潮流”的定位。基于定位，新田360廣場在開業(yè)前的招商階段努力打造體驗(yàn)業(yè)態(tài)的差異化，打造年輕潮流客的生活方式起點(diǎn)，花大力氣引進(jìn)了鄭州首家星巴克，并且成為了當(dāng)時(shí)唯一一家有書吧的購物中心。這些新引進(jìn)的業(yè)態(tài)不僅豐富了賣場的體驗(yàn)，還無一例外的帶有極強(qiáng)的社交屬性，為輕奢階層和潮流年輕客社群提供了絕佳的社交場所。

此外，新田360廣場還引進(jìn)了很多首次進(jìn)入省內(nèi)市內(nèi)的服裝和化妝品品牌，例如：河南省首家C&A新形象店、首家MANGO直營店、首家initial男女集合店、河南省首家H&M、SEPHORA、UNIQLO、MUJI、UR等等，目的都是為了滿足社群消費(fèi)。

除了加大對快時(shí)尚品牌的引進(jìn)力度之外，新田360在餐飲品牌的引進(jìn)上也下了一番功夫。先是在2014年引進(jìn)了如水貨、57°湘、彼酷哩烤全魚等快時(shí)尚餐飲；接著在2015年往輕餐方向調(diào)整，引進(jìn)了許留山、香港米芝蓮奶茶等品牌；在2016年，新田360引進(jìn)了豆撈坊潮汕牛肉丸火鍋和西貝莜面村等品牌餐飲；此外，熊本熊咖啡河南守首店、奈雪の茶、鹿角巷等網(wǎng)紅品牌的引進(jìn)，都證明了新田360廣場針對不同細(xì)分社群完成了整體賣場布局調(diào)改。

（新田360廣場節(jié)節(jié)攀升的業(yè)績和不斷增長的客流量）

打造人流聚合區(qū)的重度運(yùn)營空間

基于我們對于社群、會員、人流的分析，對于購物中心調(diào)改而言，“社群”群體還有一個重要作用，就是能夠發(fā)揮出“社群”吸引“泛社群”效應(yīng)。也就是說，當(dāng)一個購物中心能夠吸引到社群關(guān)注時(shí)，會員和人流也將隨之而來。此時(shí)，購物中心需要進(jìn)一步打造人流聚合區(qū)的重度運(yùn)營空間。重度運(yùn)營空間分為兩個部分，一是通過品牌落位設(shè)計(jì)不同定位人群的動線或空間，二是通過熱區(qū)域的連帶效應(yīng)達(dá)成商品的隨機(jī)性購買，提升租金收益。

新田360廣場深諳這一點(diǎn)。在其東門走廊邊的店鋪以及中央環(huán)島往南的店鋪多以快時(shí)尚服裝品牌（H&M、UR、優(yōu)衣庫等）、潮流服飾（ED HARDY、三葉草等）以及年輕人喜歡的化妝品（悅詩風(fēng)吟、伊蒂小屋等）和配飾為主，這準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)了潮流年輕客類的社群。而一層中央環(huán)島東北側(cè)的馥蕾詩、迪奧、施華洛世奇、Make up forever等店鋪則是瞄準(zhǔn)輕奢女性階層的社群。

此外，新田360廣場將原本三樓的次主力店國美電器改造成為一個以兒童業(yè)態(tài)＋生活服務(wù)類周邊業(yè)態(tài)的主題區(qū)，并通過有針對性的運(yùn)營不斷進(jìn)行調(diào)整，使之從原先的動線死角成長為三樓的熱點(diǎn)區(qū)。單從規(guī)劃的角度來看，新田360廣場鄭州國貿(mào)店起初的規(guī)劃留有很多死角空間，并不有利于經(jīng)營。自2013年下半年起，新田360廣場鄭州國貿(mào)店便首先開始了對內(nèi)部動線的調(diào)整與改造，二樓非主動線區(qū)域過去的幾家大面積段鋪位店（運(yùn)動品牌集合店）打散并穿插出了一條不規(guī)則的動線，同時(shí)也增加了一組2-3層的上下手扶梯，盤活了二、三樓的客流量，提振了銷售業(yè)績，同時(shí)多隔出來的鋪位也增加了商場的整體租金收益。

（新田360廣場三樓動線規(guī)劃的改進(jìn)和調(diào)整）

上文的海雅繽紛城亦是如此，在調(diào)整之后，目的性品類（美妝、輕奢、鞋等）不再局限于原來的百貨區(qū)域集中分布，而是有目的性地分布在了各樓層的熱區(qū)域周圍。這樣做的好處是，以美妝為代表的目的性品類可以吸引來大量的客流，而這些美妝品牌旁邊的店鋪也會受到積極的影響，顧客在化妝品店進(jìn)行消費(fèi)后，很可能在鄰近店鋪進(jìn)行隨機(jī)性消費(fèi)。

（作者丁昀和君咨詢高級合伙人和君商業(yè)零售研究中心負(fù)責(zé)人中國百貨商業(yè)協(xié)會特聘專家）

10月16日-18日，中百協(xié)2019年度零售研究分享會在上海舉辦，

丁昀老師將深度解析“購物中心百貨化”

以賣場調(diào)改和運(yùn)營效率變革賦能零售升級

——中百協(xié)2019年度零售研究分享會