序：

百貨與購物中心作為兩種重要的零售業(yè)態(tài)，有很多本質(zhì)的區(qū)別，更有密切的關(guān)聯(lián)，特別是面對新的消費(fèi)趨勢，二者的邊界已不像以往那樣涇渭分明，行業(yè)里不斷有“百貨購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法。為了理清脈落，比較差異，探討關(guān)聯(lián)，參考諸多文獻(xiàn)，形成本文。

一、業(yè)態(tài)演化歷史

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二、二者的區(qū)別

依據(jù)定義，二者可以做出明顯區(qū)分，從橫向角度，最根本的可從以下四個(gè)關(guān)系來判斷：

 1 產(chǎn)權(quán)關(guān)系

購物中心本質(zhì)上是地產(chǎn)的開發(fā)和表現(xiàn)形式。筆者是2004年國標(biāo)《零售業(yè)態(tài)分類》的組織者和起草人之一，在起草過程中，存在最大的一個(gè)爭議點(diǎn)是：購物中心是場所管理和零售經(jīng)營的分離，不介入面對消費(fèi)者的最終零售，購物中心面對的直接客戶都是零售商，是B2B2C模式，在某種程度上，并不是一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。購物中心的商戶往往是產(chǎn)權(quán)所有者。而百貨的入駐商戶只是經(jīng)營者，沒有產(chǎn)權(quán)關(guān)系，百貨店直接面向消費(fèi)者，是B2C模式，是一個(gè)真正的商業(yè)業(yè)態(tài)。

這是二者的根本性的區(qū)別，這一區(qū)別決定了二者經(jīng)營管理模式、目標(biāo)顧客、與品牌商關(guān)系的不同。

 2 租賃關(guān)系

百貨實(shí)行的是統(tǒng)一招商、原則上統(tǒng)一收銀、收益聯(lián)營扣點(diǎn)的管理方式，根據(jù)品類的不同，扣點(diǎn)大至在20-30%。

購物中心由于開發(fā)投入大，為了快速回籠資金，一般都會(huì)出售一定面積商鋪，對于售出的物業(yè)，經(jīng)營品類上原則上由業(yè)主自行決定。其它商鋪，多是出租給商戶，商戶自行收銀，購物中心收取固定租金。

為了更好地把握商戶的實(shí)際銷售情況，有的購物中心推行統(tǒng)一的收銀系統(tǒng)，甚至還有的自行開發(fā)銷售管理系統(tǒng)，但不成功。購物中心總體的銷售統(tǒng)計(jì)以商戶報(bào)送為主。

 3 消費(fèi)者關(guān)系

從定義上看，百貨是滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求，定位上是以“購”為主，并且通過一定的品類組合，盡可能讓門店具有可逛性。

購物中心是“名不符實(shí)”，名義上是“購物”，實(shí)際上是提供吃喝玩樂娛的綜合性生活服務(wù)，有的購物中心互動(dòng)體驗(yàn)類商戶占比高，商品銷售功能極大弱化，商品類商戶占比甚至不足三分之一。

4 品牌商關(guān)系

百貨店實(shí)行統(tǒng)一管理，店面形象、員工禮儀和服裝、營銷策劃等均是在門店的統(tǒng)一要求管理之下進(jìn)行。隨著數(shù)字化水平的提高，有的百貨店在管理方面甚至向品牌商的商品經(jīng)營方面延伸，如通過共享庫存信息，為百貨店的線上業(yè)務(wù)提供基礎(chǔ)；如共享銷售數(shù)據(jù)，為品牌商推廣新品提供參考。

購物中心的管理，在“人貨場”三要素中，基本不涉及“貨”的管理。在“場”的管理中，側(cè)重于整個(gè)賣場基礎(chǔ)設(shè)施的維護(hù)和運(yùn)行，與商戶的聯(lián)動(dòng)較少。相比百貨，購物中心舉辦整個(gè)商場的主題活動(dòng)不多。

如果從一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)到運(yùn)營管理的縱向角度（即具體業(yè)務(wù)角度）來比較，又可以細(xì)分為以下不同：

 1 選址與定位

購物中心的選址和定位較為復(fù)雜，其中最為關(guān)鍵是交通便利性和商圈的購買力水平，在具體的市場調(diào)查中，有諸多細(xì)分要素，例如要了解商圈居民的餐飲消費(fèi)習(xí)慣（頻率、檔次、口味等）；要詳細(xì)了解競爭對手的體量規(guī)模、業(yè)態(tài)組合、品牌定位、周邊環(huán)境、停車便利程度等。最終基于地塊條件、競爭者分析、消費(fèi)者分析等因素，確定商業(yè)定位，進(jìn)而確定品牌定位和組合。

百貨的選址與位位相對簡單，主要兩種情況，一是獨(dú)立開店，做類似購物中心的調(diào)查，但要求相對簡化；二是在購物中心內(nèi)作為主力店，主要是判斷購物中心的定位與自身定位是否相符。

 2 設(shè)計(jì)規(guī)劃

購物中心是體驗(yàn)性的購物場所，設(shè)計(jì)規(guī)劃的核心是最大限度地通過設(shè)計(jì)提升空間的體驗(yàn)感。購物中心規(guī)劃的4S理論認(rèn)為，要滿足以下四個(gè)方面的功能，即觀賞（seeing）、服務(wù)（service）、社交（social）和購物（shopping）。目前新開業(yè)或籌劃開業(yè)的購物中心，購物功能所占面積普遍不及一半，平均約為三分之一左右。

行業(yè)普遍認(rèn)為，相比購物中心，百貨店的設(shè)計(jì)規(guī)劃要更為精細(xì)，原因一是百貨面積有限，任何位置和角落都要精心設(shè)計(jì)，二是百貨統(tǒng)一化經(jīng)營，需要品牌形象的一致性，除了基本的動(dòng)線規(guī)劃、中庭設(shè)計(jì)、電梯安排、燈光設(shè)計(jì)等，甚至還要具體到大量軟裝和商品陳列道具的設(shè)計(jì)。

目前百貨店的設(shè)計(jì)集中在舊店的升級(jí)改造方面，來自日本的擅長細(xì)節(jié)的規(guī)劃設(shè)計(jì)公司承擔(dān)了較大比例的項(xiàng)目。

 3 開工建設(shè)

由于體量原因，購物中心建設(shè)周期較長，從立項(xiàng)到開業(yè)一般在二年左右。近來有些購物中心雖然建設(shè)完工，但招商率不足，延期開業(yè)的現(xiàn)象增加，或者整體雖然開業(yè)，但商戶開業(yè)率較低，空置率較高。

值得探討的是購物中心建設(shè)的資金來源，美國同行的開發(fā)資金相當(dāng)一部分來源追求長期穩(wěn)定回報(bào)的較低成本的產(chǎn)業(yè)基金、社?；?，經(jīng)營上更多采用以租為主的方式；中國購物中心建設(shè)資金成本較高，還款壓力大，經(jīng)營上“分割銷售、返租經(jīng)營”占比較大。

百貨店如果是入駐購物中心形式，一般在購物中心建設(shè)中，已融入百貨的設(shè)計(jì)需求，百貨店只需要進(jìn)行少量規(guī)劃調(diào)整，以及一定的軟裝，開業(yè)周期要短很多。

 4 招商推廣

二個(gè)業(yè)態(tài)的招商一般均與開工建設(shè)同步，甚至更早。購物中心的招商二個(gè)難點(diǎn)是：租售比例的劃分與測算、對業(yè)態(tài)定位和品牌組合的執(zhí)行落地。由于所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的錯(cuò)位，二者之間有時(shí)會(huì)產(chǎn)生矛盾。

有的購物中心引入專業(yè)招商公司的團(tuán)隊(duì)，但招商公司與購物中心的長、短期利益不一致，也出現(xiàn)開業(yè)后大量商鋪調(diào)整的現(xiàn)象。

百貨店因主要采取流水倒扣模式，且以商品為主，招商相對簡單，而且一般百貨企業(yè)都有較強(qiáng)的品牌組合能力。

如同超市行業(yè)，賺客流的品類，一般租金或倒扣比例都較低，如一些網(wǎng)紅店；賺毛利的品類，吸引客流能力低。

 5 運(yùn)營管理

開業(yè)后，在人、貨、場的運(yùn)營上，購物中心側(cè)重于“場”的維護(hù)，定時(shí)收取租金、適當(dāng)?shù)钠放铺瓝Q、保障水電氣等設(shè)施設(shè)備正常。

百貨的運(yùn)營相對復(fù)雜，對商戶的管理更為精細(xì)化，有的甚至延伸到商戶的供應(yīng)鏈管理，如共享庫存、百貨電商的在線訂單管理等。在“人”的管理上，百貨的系統(tǒng)也更為深入，特別是會(huì)員體系、卡券系統(tǒng)，是各個(gè)零售業(yè)態(tài)中（包括超市、便利店等）較為完善的。另外，百貨的營銷活動(dòng)也比購物中心更為豐富，品牌形象更加統(tǒng)一。

在運(yùn)營指標(biāo)上，購物中心在開業(yè)初期主要KPI是開業(yè)率、客流和租售比；開業(yè)一段時(shí)間后，除客流外，還要重點(diǎn)考察坪效。百貨的重點(diǎn)基本都在客流和坪效上。

6 財(cái)務(wù)管理

購物中心的日常收入主要是收取商戶租金或流水倒扣、廣告收入、停車收入。其中第一項(xiàng)分為三類，即直接的租金收入，大致占70%；保底和流水倒扣結(jié)合，接近30%；只有極少采用完全扣點(diǎn)方式。支出主要包括人工成本、市場推廣、設(shè)備折舊、水電費(fèi)用等。

目前一線城市購物中心的租金平均在15-20元/平方米/天左右，三四線大致在5-10元/平方米/天。根據(jù)店型的不同（主力、次主力、普通店等）、位置的不同（首層、其它層等），租金差別較大。

百貨店的收入主要集中在流水倒扣上。支出中，付給物業(yè)方的租金占有較大的比例。

 7 顧客服務(wù)

購物中心的顧客服務(wù)除了公共停車、衛(wèi)生、安全等之外，由商戶承擔(dān)大部分顧客服務(wù)工作，如售后服務(wù)、退換貨等。購物中心有的也會(huì)設(shè)有統(tǒng)一服務(wù)臺(tái)，但實(shí)際功能大多是指路、領(lǐng)停車券等。

百貨店一般設(shè)有統(tǒng)一的服務(wù)臺(tái)，在店內(nèi)發(fā)生的任何質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)問題，都可先通過服務(wù)臺(tái)溝通?；蛘呷绻c品牌商溝通沒有得到解決的問題，也可通過百貨店進(jìn)一步協(xié)商解決。

既然百貨和購物中心有這么多重大的區(qū)別，為什么行業(yè)里又會(huì)有“百貨店購物中心化”、“購物中心百貨化”的提法呢？

三、二者的關(guān)聯(lián)（待續(xù)）