尼爾森IQ中國區美妝個護行業負責人程璐梓（Cathy Cheng）發表主題演講，深入剖析中國美妝消費的新圖景。她以大量調研數據為支撐，透視當前美業零售的渠道全貌，揭示美業消費背后的理性密碼，為零售商適應渠道變遷、與時俱進并保持競爭力提供未來方向與路徑參考。

尼爾森IQ數據顯示，2025年，中國美業市場規模已達6,100億元，同比增長12.1%。其中：

• 線上渠道占比79%，作為主導渠道，面臨著渠道間的需求轉移，內容電商增長迅猛，同比增長高達44%

• 線下渠道占比21%，同時面臨轉型壓力，需通過差異化與體驗化重塑價值

尼爾森IQ最新的消費者調研結果顯示，美妝品類在高溢價消費中排名第5。64%中國消費者增加了在便利店購買食品雜貨和日用品頻次，79%因本地門店缺貨轉向線上，58%則愿意為“快”支付溢價。

與此同時，消費者在不同渠道展現出截然不同的購物決策路徑：在大賣場、超市和折扣店，護發產品因其功能性和補貨屬性而占據主導；而在藥店和線上平臺，皮膚護理類產品更受青睞；香水和化妝品則在香水店和社交電商中表現突出，滿足消費者對靈感、新鮮感和情感連接的需求；百貨公司則繼續以香水為主導，契合送禮和高端體驗場景。對于品牌和零售商而言，按渠道精準匹配品類與營銷策略，已成為滿足消費者期望、提升轉化效率的關鍵。

在中國美業零售的多元渠道格局中，日常渠道如化妝品店、小型商超和食雜店分別承載護膚主力消費、提升單品效率和滿足基礎剛需；體驗渠道如百貨和購物中心則通過高端化與本土化并行策略，向新一線與三線城市滲透；而發展渠道如集合店、會員店和高端集合店則以體驗、性價比和數智化轉型為核心，快速崛起，成為吸引新一代消費者的重要力量。

2024年抖音電商GMV約3.5萬億元，其中美業品類同比增長47%，成為行業增長的核心引擎。店鋪直播、商品卡和長視頻內容驅動銷售持續攀升，旗艦店數量激增，品牌自營趨勢日益明顯。同時，KOL經濟持續發力，以“廣東夫婦”為代表的頭部達人年銷突破億元。

與此同時，傳統電商（天貓、京東）仍是大促節點的主力平臺，承擔定期采購與新品試驗田角色。

展望未來，AI試妝、虛擬試穿、智能貨架和個性化推薦等技術正在加速落地，推動美業零售的數智化升級。同時，面對消費者購物路徑日益碎片化的趨勢，全渠道精細化運營已成為品牌的必修課。歐萊雅、資生堂等領先品牌也在積極布局AI皮膚檢測、步態美測量等創新方案，借助科技力量重塑消費者體驗與決策路徑。

未來已來，你準備好了嗎？