1、小程序應(yīng)用基本普及

小程序已經(jīng)成為百購企業(yè)最重要的工具。中國百貨商業(yè)協(xié)會近期的調(diào)查報告顯示，86.5%的受訪企業(yè)均有使用小程序，其中71.9%的企業(yè)使用微信的小程序，4.5%的企業(yè)在使用阿里的小程序，二者均有使用的占16.9%，微信小程序是目前大家選擇最多的方式。

圖1：是否在使用小程序

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

2、集中化運營是應(yīng)用主模式

企業(yè)使用小程序有多種模式。早期，很多企業(yè)的門店自發(fā)使用小程序，總部不一定有統(tǒng)一規(guī)劃，各個門店有很大的自主權(quán)和獨立性。隨著小程序逐漸成為企業(yè)的日常工作重要手段，這種模式逐漸改變。調(diào)查顯示，目前百購企業(yè)使用小程序主要采用集中化運營的模式，即所有門店都共用一個小程序。集中化運營小程序占比為47.2%；其次是APP+集中化運營小程序，占18%。單獨的APP已經(jīng)不是大部分企業(yè)的選擇方式，門店自主的小程序方式也不是主流手段，集中化運營小程序是當(dāng)前的主流模式。

圖2：數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中采用的模式？

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

通過集中化運營小程序，連鎖企業(yè)可以進(jìn)行系統(tǒng)統(tǒng)一管理，通過顧客的地理位置信息，把顧客匹配給最近的門店，獲取到該門店有針對性的服務(wù)。有的企業(yè)集團(tuán)旗下經(jīng)營多種業(yè)態(tài)，如商業(yè)地產(chǎn)、購物中心、百貨、超市，甚至寫字樓、酒店等，也可以通過集中化運營小程序，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)不同服務(wù)業(yè)態(tài)場景的數(shù)字化，滿足顧客在不同場景下的消費需求。

為了獲得微信小程序應(yīng)用能力，多數(shù)百購企業(yè)通過借助外部力量得以實現(xiàn)。在建立小程序應(yīng)用能力的過程中，近六成的企業(yè)表示依靠外部服務(wù)商提供服務(wù)，41.6%的企業(yè)以自己開發(fā)為主。

圖3：小程序應(yīng)用方式

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

3、重點應(yīng)用于三大領(lǐng)域

在微信小程序的眾多功能中，三個主要應(yīng)用功能分別是小程序商城、小程序營銷和會員管理功能，分別占比為79%，62%，62%。除此以外，線上線下會員體系互動及管理、客服功能、商品數(shù)字化工具、小程序商城停車服務(wù)、小程序分銷功能等，也是企業(yè)常用的功能。

圖4：數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中使用了那些微信小程序功能？

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

（1）助力線上商城豐富模式

百購企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點是業(yè)務(wù)線上化，也是目前百購行業(yè)數(shù)字化的主要表現(xiàn)形式。中國百貨商業(yè)協(xié)會的調(diào)查顯示，有85%的企業(yè)開展了線上業(yè)務(wù)，百購行業(yè)的線上業(yè)務(wù)基本普及。主要原因有兩方面，一是疫情期間一些并不具備線上業(yè)務(wù)的企業(yè)，因閉店無法營業(yè)而被迫快速使用第三方現(xiàn)成的平臺，短時間內(nèi)實現(xiàn)簡單線上業(yè)務(wù)能力；二是在疫情爆發(fā)前，一些企業(yè)已具備線上業(yè)務(wù)能力，數(shù)字化也做了一些改造，使得疫情期間立刻發(fā)揮出巨大價值，如友阿集團(tuán)、銀泰百貨、常州泰富、大商股份、天虹數(shù)科、王府井集團(tuán)、漢光百貨、中東集團(tuán)、無錫八佰伴等企業(yè)，疫情期間，線上業(yè)務(wù)能力進(jìn)一步強化，并超越了簡單的線上化能力，促進(jìn)了對“人”、“貨”、“場”的深度數(shù)字化。

圖5：樣本企業(yè)是否開展線上業(yè)務(wù)

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

具體路徑及工具上，絕大部分企業(yè)以微信小程序及直播為主，調(diào)查顯示，微信小程序或公眾號（93.4%）應(yīng)用最為普遍（圖6），工具使用便捷性及低投入，有效提高了企業(yè)線上的銷售額。大部分企業(yè)表示，與去年同期相比，當(dāng)前線上業(yè)務(wù)銷售的比例有所增加（圖7），未來12個月內(nèi)會繼續(xù)加快線上業(yè)務(wù)的布局。

圖6：樣本企業(yè)當(dāng)前的線上業(yè)務(wù)模式

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圖7：線上業(yè)務(wù)銷售額同比情況

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

直播帶貨是線上業(yè)務(wù)的另一重要模式（ 77.6%）。直播技術(shù)的發(fā)展，為消費者帶來便利和更直觀高效的消費體驗，也是消費者和企業(yè)在疫情下的一個重要連接渠道選擇。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的成熟，直播平臺日臻完善，消費者的接受程度日益提高，不僅電商平臺廣泛開展直播業(yè)務(wù)，許多實體零售也把直播作為銷售渠道的一個重要補充。

調(diào)查顯示，企業(yè)主要通過微信小程序（69%）和抖音平臺（62%）進(jìn)行銷售和營銷，與2021年初的調(diào)查相比，微信小程序依然處于主導(dǎo)地位，但抖音有著明顯的提升，從36%上升到當(dāng)前的62%（圖8）。

圖8：樣本企業(yè)通過哪些直播平臺進(jìn)行銷售或營銷

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

對百貨店而言，直播是銷售渠道的一個重要補充，具有以下幾方面優(yōu)勢：

一是流量優(yōu)勢。實體店經(jīng)過多年的經(jīng)營積累，都有一定的會員存量，他們更易于觸達(dá)，有品牌忠誠度，轉(zhuǎn)化率也更高。

二是品牌優(yōu)勢。線下零售門店一般都具有較強的品牌價值和影響力，店內(nèi)也有眾多品牌可供直播選擇，企業(yè)品牌和商品品牌二者形成合力，有著較強的品牌信賴感。

三是成本優(yōu)勢。線下開展直播，直播間就在店內(nèi)，主播為品牌導(dǎo)購，對象主要是存量會員，所以百貨店在選品、直播間使用、宣傳推廣等方面，成本優(yōu)于線上直播平臺。

（2）助力營銷場景和觸點多元

百購企業(yè)營銷的觸點多元，從停車開始，到進(jìn)店、逛店、查詢、收銀等，線下的每個環(huán)節(jié)和觸點都有開展數(shù)字化營銷的空間。

數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)主要通過微信公眾號、小程序和抖音進(jìn)行銷售或營銷活動，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號（98%），84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音（圖9）。

另一方面，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營銷，如使用小紅書、微博、快手、B站等，但目前這幾個還不是主流方式。

圖9：樣本企業(yè)通過哪些社交媒體進(jìn)行銷售或營銷

數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會問卷調(diào)查

小程序提供了諸多營銷功能，通過在商場小程序內(nèi)開展?fàn)I銷活動，不僅能為小程序商城做銷售轉(zhuǎn)化，還能為小程序做用戶的拉新裂變，常用的營銷方式如：

秒殺：設(shè)定活動排期，結(jié)合商場小程序的會員畫像及其購買偏好，為每場活動甄選出好品牌、好品質(zhì)的貨品，通過限定限量銷售庫存并設(shè)定具有吸引力的秒殺價格，吸引消費者定時定點的進(jìn)入小程序參與活動，達(dá)成為商場小程序引流和銷售轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

拼團(tuán)：通過甄選出好品牌的商品，設(shè)定更低的拼團(tuán)價，吸引消費者主動邀請好友成團(tuán)，既完成了銷售轉(zhuǎn)化，也幫助小程序做新用戶的拉新和裂變。目前微信平臺提供了信用團(tuán)（能夠讓商戶快速的擁有拼團(tuán)的插件）的組件能力，除了支持普通的拼團(tuán)活動外，也支持階梯團(tuán)和先團(tuán)后付的升級拼團(tuán)模式。

尖貨：通過挖掘稀缺尖貨，吸引消費者預(yù)約和搶購，實現(xiàn)商場小程序引流及銷售轉(zhuǎn)化。

（3）助力解決會員管理痛點

零售業(yè)經(jīng)過多年的充分競爭，已從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魹橥酰浪季S轉(zhuǎn)向用戶思維。會員已經(jīng)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一。當(dāng)前零售企業(yè)的會員管理存在七大痛點，即：數(shù)字化程度低、標(biāo)簽不精準(zhǔn)、活躍度不高、服務(wù)簡單化、體系未打通、溝通不順暢、體驗欠豐富等。

未來發(fā)展方向著重有幾個方面：即形成會員戰(zhàn)略細(xì)分、開展會員生命周期管理、全方位提升會員體驗、全渠道規(guī)劃與運營、保護(hù)存量擴(kuò)展增量、充分發(fā)揮導(dǎo)購作用。

調(diào)查顯示，有62%的企業(yè)在微信小程序?qū)崿F(xiàn)了會員管理功能。微信小程序提供了相對完整的會員體系，集會員等級、權(quán)益、積分等常規(guī)功能。同時，也一定程度上解決了以上諸多痛點，如通過小程序收銀、停車等眾多入口實現(xiàn)會員的引流，并通過小程序內(nèi)置工具實現(xiàn)會員的部分?jǐn)?shù)字化；通過營銷工具，提高活躍度；通過標(biāo)簽的設(shè)定、會員分級及地理位置特征等，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷；通過打通小程序與內(nèi)部系統(tǒng)，實現(xiàn)部分互聯(lián)互通等。

4、小程序分銷漸成熱點

隨著導(dǎo)購職能的變化，小程序分銷正在成為百購行業(yè)的熱點話題。

傳統(tǒng)導(dǎo)購以銷售為主，包括庫存管理、上架貨品、產(chǎn)品陳列、退換貨管理等。在全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購還需拉新會員、維護(hù)社群，甚至作為主播開展直播活動。在開展直播業(yè)務(wù)的企業(yè)中，大部分以本企業(yè)導(dǎo)購作為主播，特別是美妝品類的直播。有的門店設(shè)有專門的直播間，有的直接利用賣場柜臺作為直播間，充分顯示了百購企業(yè)在直播中的品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

隨著職能的變化，企業(yè)對導(dǎo)購的綜合能力也要求強化，集線上線下客戶服務(wù)、品牌形象展示、產(chǎn)品專家、營銷主播等功能于一身。傳統(tǒng)的導(dǎo)購管理方式不能適應(yīng)新的要求，零售企業(yè)和品牌商對導(dǎo)購的管理與激勵面臨變革。一方面是導(dǎo)購的工資方案，管理方一般采取底薪加提成的政策；在全渠道和全員分銷的模式下，合理的有吸引力的激勵機制變得更加重要。另一方面，目前企業(yè)一般都建立了較為完善的內(nèi)部數(shù)字化管理流程，也搭建了一條或多條線上渠道，但往往欠缺導(dǎo)購的數(shù)字化管理工具，特別是面向?qū)з彽谋憷浴r效性的操作頁面，導(dǎo)致執(zhí)行困難。

小程序為解決這些問題提供了相應(yīng)的工具，企業(yè)通過建立一套導(dǎo)購員的傭金激勵機制，使得導(dǎo)購無論是賣本柜還是跨柜的商品，都能拿到企業(yè)和品牌的獎勵傭金，獲得更多收入，這樣就大大提高了導(dǎo)購分銷商品的積極性。

同時，一套高效的協(xié)同管理系統(tǒng)，可以提高導(dǎo)購員分銷的賣貨效率。通過搭建導(dǎo)購的任務(wù)管理系統(tǒng)，可以支持總部統(tǒng)一管理、 導(dǎo)購客戶沉淀等功能，將導(dǎo)購的作用發(fā)揮到最大。

5、小程序收銀成流量入口

百購企業(yè)如果建立了自身有相當(dāng)規(guī)模的流量池，則在與品牌進(jìn)行商務(wù)談判時可擁有更大的議價權(quán)，品牌也愿意為了獲得更多的客流而付出更多。因此，企業(yè)自身的流量對于商場良好運營的重要性不言而喻，未來商場如何在保證線下穩(wěn)定客流的情況下，打造線上的流量平臺，強化競爭壁壘，是商場在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中重要一步。

小程序收銀提供了解決這個問題的思路，即通過小程序收銀，切入顧客在線下買單的場景，將原來顧客被掃二維碼付款的形式切換成顧客主動掃描小程序收銀碼，打開小程序進(jìn)行付款。在這個場景中，可以實現(xiàn)一鍵點擊授權(quán)，成為商場的注冊會員，完成線下客流的數(shù)字化。日積月累，商場在線上也擁有了一個相對可觀的流量，在招商及品牌談判環(huán)節(jié)擁有更大的議價權(quán)。小程序收銀功能結(jié)合小程序訂閱消息的能力，顧客在場內(nèi)可以獲取訂閱消息推送，離場后可以使用訂閱消息觸達(dá)，做精準(zhǔn)的顧客召回并引導(dǎo)復(fù)購。另外，小程序收銀的支付結(jié)果頁可由商場自定義，可根據(jù)自己的業(yè)務(wù)訴求選擇不同的運營策略，例如發(fā)優(yōu)惠券、引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號或者添加導(dǎo)購企業(yè)微信等，這使得商場在對流量的二次觸達(dá)和流量經(jīng)營方面獲得額外的收益。

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