未來5年，實體商業得90后者得天下。

國家統計局數據顯示，2015年全國90后人口總量達2.11億，占全國總人口的15.5%。

RET睿意德中國商業地產研究中心近期在上海、北京、廣州、成都、武漢等20余個城市抽樣調查1000位90后，從消費動機、消費習慣、消費偏好、消費心理等方面解讀90后消費者行為特征，為實體商業圈粉支招。

RET睿意德中國商業地產研究中心今日發布《購物中心如何吸引90后消費者?》報告。報告指出，90后消費者喜歡超前消費、不盲目追求名牌與明星效應、喜歡個性化的消費體驗。90后消費者特別看重自我價值，不論是品牌還是業態抑或體驗活動，若能帶來他們對于自我族群的認同感，他們愿意為此花費大量時間與金錢。

我們不得不承認，消費時代驟然巨變，而90后消費者，將是下一輪購物中心追逐戰的必爭之地，誰主誰贏得下一個黃金10年的話語權。

超7成90后習慣超前消費

旅行、娛樂、健身、汽車花銷最多

隨著90后成為消費主力，傳統消費觀念正逐步改變，上海某外資企業93年員工，Eric，任職剛滿一年，已經通過某互聯網金融信貸平臺提前實現了美國游愿望。“剛剛參加工作，沒多少積蓄，但非常渴望出國走走，現在信用貸款非常方便，很適合我。”

Eric的消費習慣在90后中并不少見，相比80后，90后家庭經濟狀況明顯改善，年收入超30萬的土豪家庭占比近三成，“衣食無憂”的他們對“金錢”概念不濃，偏好超前消費，超過70%的90后處于月光及借貸消費狀態，旅行、汽車及數碼產品是他們偏好的超前消費領域。

90后超前消費者最愿意在旅行、汽車、數碼產品和娛樂、健身上花錢。而對于傳統的服裝零售，他們興趣寥寥。大部分90后受訪者都表示，他們去購物中心不是為了購物，而是為了社交和花費時光，由于電商產生的價差他們更愿意在網上消費傳統零售業態。

RET睿意德中國商業地產研究中心認為購物中心在布局傳統娛樂休閑業態時，可結合“旅游”“科技”類元素，打造海洋館、水族館、歷史情景街區等營造旅游度假氛圍，針對“科技控”的主題科技展、3D科技虛擬現實體驗等。

線上愛社交

線下愛吃喝

作為第一代互聯網原住民，90后更熱衷網絡社交，尤其是移動社交，以微信為例，90后用戶占比達45.8%，為全年齡段最高。熱衷線上社交的他們，對于購物渠道的選擇有什么偏好?

超過45%的90后將實體商業作為第一消費渠道，但在服裝配飾、運動戶外及美容化妝三項產品類型上，線上消費比例明顯高于線下，傳統零售業態更易受電商沖擊。具體到線下消費業態，餐飲、娛樂、休閑高于零售。

RET睿意德中國商業地產研究中心認為基于90后線上社交特點，應將線上消費興趣點導入線下，推動線下消費，如餐飲業，可將餐廳與移動客戶端結合，從食材的選購、烹飪的過程、菜品的擺盤等流程通過移動客戶端全景式展現給消費者，并且可以隨時參與到整個制作過程中，增強消費者體驗感。

追求自我價值

消費全憑喜好

想知道90后為了自己心愛的東西有多瘋狂?

看看阿迪達斯NMD發售上海站吧，超2000人排隊瘋搶，提前一天通宵的更不在少數。“鞋子本身好不好看并不重要，重要的是我喜歡”，一位“90后”如是說。鮮肉們為了自己喜愛的東西，什么人潮擁擠、風餐露宿根本不叫個事，畢竟搶到自己想要的東西才最重要。

▲Adidas Originals NMD

“自我”是90后最明顯的標簽，以“自我喜好”為導向的消費驅動異常明顯。超過50%的90后消費首先考慮的是“興趣愛好”，價格并不重要。

RET睿意德中國商業地產研究中心總經理崔崇彥認為當前90后更多是基于興趣尋找自己的社交圈，購物中心需要轉換身份，不再是冰冷的購物場所，而是90后的朋友，與他們互動，融入其社交圈，“一切源于喜好”的消費主張，可引導購物中心建立以興趣為導向的休閑業態，如為愛運動人士定制的多功能復合運動館，搏擊館、射擊館、蹦床樂園等，以定期舉辦賽事，邀請專業運動員授課等形式聚攏人氣。

不愛LOGO突出

喜好小眾品牌

“崇尚個性、拒絕同質”、“撞衫比撞車更可怕”是他們的品牌宣言 ，90后心中最潮的移動購物客戶端是淘寶?京東?

NO，YOHO有貨。YOHO有貨為國內最大潮流移動購物平臺，渠道通過買手制，引入潮流小眾品牌，關注本土原創設計師品牌，其品牌主張符合90后的個性需求和情感共鳴，在90后群體中擁有71.5%的超高滲透率。

▲潮牌購物網站YOHO

90后消費者對logo突出的奢侈大牌并不買賬，而個性鮮明、風格突出的小眾品牌才是心頭好，一些設計師原創品牌在90后中擁有極高人氣，同時受當前90后收入水平影響，部分消費者也會選擇物美價廉的快時尚品牌。

RET睿意德中國商業地產研究中心認為當下90后消費品牌的訴求不再是“產品”而是“生活方式”，是彰顯自己特質的生活方式，商場盡量規避具有多元選擇屬性的品牌，更專注于在某一個細分領域有專長的品牌，不一定要大牌，但一定是精細的、有品質的，可將設計師工作室引入購物中心，采取“前店后辦公”模式，讓90后直面設計師，參與品牌設計。

個性化主題商場更聚人氣

追求個性體驗而非業態

在購物中心同質化的局面下，特色主題更易搏出位。大阪森之宮Qs MALL，定位于“運動與健康”，作為“日本第一家可以跑步的購物中心“，3樓全長300米的空中跑道是最大特色，且貼心的設置了跑步區和漫步區。除空中跑道外，商場還配有室內足球場、游泳池、攀巖場及健身房，全部免費對公眾開放，即使不來購物，也可以享受“空中慢跑”及健身的樂趣。

▲大阪森之宮Qs Mall 空中跑道

90后在選擇實體商業時，最關注的是商場特色主題、交流互動空間及個性服務，大而全的品牌、價格因素、距離遠近都不重要。在主題活動關注度中，超過三成的90后選擇電影首映會，表明電影主題是吸客流的有效方式。

90后群體個體差異顯著，需鎖定特定族群需求，以定制化業態和空間呈現特定主題吸引客流。主打文化主題的購物中心，可在公共區域進行文藝演出及文化展覽，可協調內部租賃客戶，進行美術培訓、音樂指導、藝術創作與分享，從多個維度渲染購物中心文化氛圍。

RET睿意德中國商業地產研究中心預計，未來3~5年，全國社會消費品零售總額將突破40萬億，90后占購物中心消費群體比例將達50%以上。要奪得90后市場，商場需擯棄傳統冰冷的、割裂的運營，用心與90后交流，與他們建立共同價值觀，注重打造文化IP，引領具有共同情感訴求的人互動，加強忠誠。