企業(yè)簡介

長沙通程控股股份有限公司是一家以商業(yè)零售、旅游酒店和金融服務(wù)為主業(yè)，兼營電子商務(wù)、物業(yè)服務(wù)、物流服務(wù)的綜合性現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)集團。經(jīng)過三十余年發(fā)展，現(xiàn)已成為中國服務(wù)業(yè)知名品牌企業(yè)。旗下全資子公司通程商業(yè)，以培育專業(yè)體系、突出個性特色為重點，注重對傳統(tǒng)零售進行創(chuàng)新性改造，是區(qū)域內(nèi)行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和專業(yè)化建設(shè)的先行者。自上世紀90年代以來在湖南省內(nèi)開設(shè)了第一家生活連鎖超市、第一家奢侈品專業(yè)店、第一家電器連鎖專賣店、第一家一站式購物中心、第一家名品折扣店，培育、打造出了其富有個性的產(chǎn)業(yè)品牌，形成了通程電器、通程商業(yè)廣場、通程奧特萊斯、通程佳惠超市多業(yè)態(tài)的商業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，擁有現(xiàn)代購物中心、電器、超市等門店近百家，經(jīng)營物業(yè)面積400多萬平米，會員數(shù)量超350萬，成為湖南連鎖行業(yè)的典范。

具體作法：

  項目背景介紹

新零售時代，實體零售未來整體呈現(xiàn)跨界化和社區(qū)化趨勢，并朝著全場景、全客群、全數(shù)據(jù)、全渠道、全時段、全體驗、全鏈路的零售新模式發(fā)展。這要求我們必須變革創(chuàng)新，依靠新的數(shù)字化信息技術(shù)作支撐，來優(yōu)化現(xiàn)有運營模式，實現(xiàn)線上線下充分融合互動。

另一方面，由于消費者購買渠道和購買選擇的多樣化，消費者越來越挑剔、越來越關(guān)注個性化的需求，這需要我們從經(jīng)營產(chǎn)品真正向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)變，在線下通過社群模式深度運營用戶特別是會員，用有溫度的服務(wù)與購物體驗來解決消費者粘性差、復(fù)購率低等痛點。

  設(shè)計思路

一、建立新零售體系的人、貨、場的布局，實現(xiàn)線上線下充分融合互動。

人。通過線下和線上融合數(shù)據(jù)分析出的“特征和行為”來預(yù)測消費者的消費習(xí)慣和購物方向。通過人口屬性、LBS商圈和競品人群找到潛在客群。

貨。實現(xiàn)智能選品、智能匹配導(dǎo)購和精準銷售，同步線上線下，做到千人千品。商品管理的領(lǐng)域如選品、促銷、供應(yīng)鏈、采購、物流等所構(gòu)成的運營體系。

場。大數(shù)據(jù)和人工智能助力實現(xiàn)基于LBS的商圈分析、智能收銀、店鋪管理優(yōu)化和智能導(dǎo)航等。深度了解基于當?shù)厣倘οM者的購物習(xí)慣和興趣愛好以及過往的購買歷史記錄。

以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)：

 1    建立連接。利用新零售的社交分裂工具快速建立企業(yè)與顧客的鏈接，通過小程序的快速拉取顧客唯一標示的能力，極大優(yōu)化客戶獲取步驟，減少顧客注冊成本，精煉了顧客的真實信息，讓后續(xù)的會員營銷觸達得到有力的保證。

 2    精準營銷。通過會員大數(shù)據(jù)分析，進行會員精確營銷。收集各渠道會員的消費信息、瀏覽記錄，以會員各種信息綜合分析為依據(jù)，對會員進行分群分組管理，建立會員個性標簽，有針對性的對會員進行促銷信息推送；并且結(jié)合第三方數(shù)據(jù)撞庫，讓精準做到真正的全渠道、全維度、線上線下的交叉分析，最終完成真正的精準營銷。

 3   品牌專柜/租戶能力提升。使用特有的異類品牌挖掘模型，幫助品牌專柜挖掘潛在客戶，通過微信小程序幫助品牌專柜與顧客建立快速連接，增加品牌專柜的銷售機會，提升服務(wù)質(zhì)量。

 4    提升服務(wù)體驗。通過線上的行為方便線下的購物流程，提高會員消費體驗，提升會員忠誠度。

二、通過會員深度運營，構(gòu)建會員社群商業(yè)模式。對會員建群，讓員工成為會員顧客身邊的生活顧問，通過深度互動交流、定期組織活動，使用復(fù)購流量和轉(zhuǎn)介紹流量替代廣告流量，實現(xiàn)會員客戶自循環(huán)。同時借助群里的意見領(lǐng)袖影響到更多的人，并激發(fā)其他人的興趣和參與感，自發(fā)組織社群活動。

三、借助開放的線上生態(tài)，搭建以微信小程序為基礎(chǔ)的微會員營銷平臺，豐富完善相關(guān)功能，從線上與線下、平臺與內(nèi)容、技術(shù)與資源、數(shù)據(jù)與服務(wù)等各個層面深度融合，為實體門店賦能。

  實施流程

1、搭建會員體系。一是依托微信小程序生態(tài)一鍵授權(quán)注冊數(shù)字化輕會員，搭配加盟品牌券系統(tǒng)，實現(xiàn)會員數(shù)字化，并對會員實行等級管理；二是會員通過消費以及小游戲、抽獎、每天簽到、做任務(wù)等額外方式獲取會員積分，積分在消費時可抵現(xiàn)或兌換禮品、優(yōu)惠券、折扣券等；三是會員享有會員價、特權(quán)（免郵、無條件退換貨、新品提前購等）、會員日、入會周年、生日禮等特殊權(quán)益。

2、收集會員數(shù)據(jù)。通過移動數(shù)據(jù)技術(shù)進行自由數(shù)據(jù)的分析后，根據(jù)會員的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)進行會員畫像與分群，再用不同分群進行與第三方數(shù)據(jù)撞庫操作，匯總不同群體在三方數(shù)據(jù)的特點，通過多次撞庫，分析出會員線上線下特征，從而為精準營銷進行有力的支持。

3、注重會員運營。通過一些有創(chuàng)意的品牌試新、品鑒、限量首發(fā)等活動對會員進行招募，參與招募的會員迅速建立社群。篩選出具備活躍度高、有領(lǐng)袖氣質(zhì)、對時尚有獨特見解、對品牌有個性需求的超級會員并通過其影響普通會員，通過普通會員再去影響潛在用戶，最終擴大并影響到我們的目標用戶群體。利用一系列的線下活動（如粉絲嘉年華、親子運動會、美食品鑒會等）并搭配不斷完善升級的增值服務(wù)（如上門除螨、優(yōu)先試新等）來提高會員的忠誠度和參與感。有意識的去形成具備有辨識度、有自己獨特語言體系、共同價值觀、共同的行為規(guī)范的通程社群文化，從而使通程演變成自有社群的一個生活方式聚集地。

  具體案例

案例一：

2018年6月，通程商業(yè)廣場推出“生活顧問”項目。每個員工對會員建群，成為會員顧客身邊的“生活顧問”，通過深度互動交流、定期組織活動，使用復(fù)購流量和轉(zhuǎn)介紹流量替代廣告流量，實現(xiàn)會員客戶自循環(huán)。同時借助群里的意見領(lǐng)袖影響到更多的人，并激發(fā)其他人的興趣和參與感，自發(fā)組織社群活動。

“生活顧問”項目自去年7月開始在公司一商業(yè)廣場試點實施以來，該門店現(xiàn)已建立了擁有會員數(shù)500位的微信群178個。期間，還開展了多場會員專享活動。