1.      會員規模增長放緩

近五年，前三年零售企業不斷投入資源，致力于擴大會員數量，規模快速增長，后兩年明顯回落，顯示存量的特點。具體增長情況如下表。

數據來源：中國百貨商業協會統計

主要百貨企業的會員總量及占比情況

數據來源：中國百貨商業協會統計

主要超市企業的會員總量及占比情況

數據來源：中國百貨商業協會統計

2.      注重精細化運營

經過幾年大規模的消費者會員轉化進程，零售企業積累了大量會員。下一階段，是如何通過更好更有效的運營和服務，利用數字化手段提升會員的活躍度和忠誠度，提高單客價值，促進企業銷售增長。

歐亞集團以星級茶歇休息室、形象定制中心、無憂購物空間、VIP社交俱樂部等為標志的尊享定制服務。

中興商業創新“金領結”服務，豐富會員權益；強化“興媛薈”社群運營，創建“興享薈”會員社群。

匯嘉時代提供專屬的節慶與生日定制禮、增值服務、品牌私人訂購專場服務以及高端會員沙龍等。

永輝超市推進會員運營全鏈路數字化。

3.      強化會員體系建設

根據協會《零售行業IT系統需求調查報告》，會員系統是零售企業在諸多應用系統中，最不滿意的一項，不滿意的主要原因是其不能適應當前零售全渠道業務模式的發展。

會員系統建設是一個全面復雜工程，涉及多個方面:用戶行為分析、會員分級、權益設計、積分系統、數據監測和個性化運營等。

王府井集團推動構建私域流量矩陣；友阿股份上線了全新的會員體系；銀座股份引入SCRM及MA系統；東百集團自主研發了東百會員中心，將線上體驗從“多個線上云商城”轉變為“一體化線上會員服務中心”。

4.      集團會員打通整合

集團內部會員打通融合，可以實現會員身份的統一識別，簡化會員管理流程，實現積分的通存通兌，增加積分使用的靈活性，提升會員的消費體驗。

打通數據，實現會員數據的共享和分析，為企業提供更精準的營銷和推廣依據，實現更精細化的服務，增加會員對集團品牌的忠誠度，提高會員的活躍度和留存率。

嶺南集團會員通過一個版面、一鍵式輕松實現身份互認、折扣互通、權益互享、積分互換；百聯集團把原有的20多個會員體系整合成“一個會員帳號、一個會員分級標準和一體化會員積分”的百聯通會員體系，實現了積分的通存通兌。

5.      探索品牌會員協同

會員運營對品牌來說也是至關重要，以美妝品牌為例，作為高頻復購、高品牌驅動的品類，“會員”是美妝品牌與顧客建立并維護關系的重要紐帶。

品牌方與零售企業之間建立會員共享合作模式，可以共享會員基本信息、消費記錄、消費偏好等，可以進行聯合營銷，可以建立統一的積分及獎勵機制，實現會員權益互認，增加會員粘性和品牌忠誠度。

在實踐操作中，與品牌會員的協同互認難度較大，既有互信問題，也有業務流程、系統對接等問題。盡管如此，仍有很多企業做出了有益的探索。

銀泰百貨喵街APP2020年就開始美妝品類“品牌會員通”的建設，如今已與多個美妝集團旗下的超30個品牌實現了“品牌會員通”。徐家匯不斷協同優質品牌資源開展會員共享、沙龍共建等特色活動，加大企微社群運營力度。

6.      異業合作放大價值

異業權益是一種跨公司、跨平臺的合作模式，不同行業的企業通過共享會員資源、權益和服務，形成互利共贏的合作網絡，為會員提供更多樣化的權益和增值服務，幫助企業拓寬會員基礎的同時增加會員的粘性，提升企業影響力和增強市場競爭力。

銀座集團與銀聯、各大銀行、微信、支付寶、移動、聯通、電信等開展異業營銷活動及品牌優惠立減形式的單品活動，豐富會員營銷活動，也為會員提供了增值服務。

文峰股份通過與其他行業合作，為會員提供額外權益和服務，如出游、洗車、購車、住宿打折等。

7.      公域私域引流到店

除了線下基于門店的會員運營，線上的公域、私域平臺已經成為零售企業日常運營的重要營銷平臺。

零售商最常用的公域平臺

數據來源：中國百貨商業協會調查

零售商最常用的私域平臺

數據來源：中國百貨商業協會調查

8.      活用獎勵積分政策

會員積分獎勵作為當前零售企業會員運營的重要部分，是一項標配體系，在以往的經營中，也是企業的一個矛盾點：即希望通過積分政策促進會員消費，提升銷售額，又不希望負擔過多的成本，在積分兌換上讓消費者感受不到價值，有時積分激勵政策淪為雞肋。

隨著流量、會員運營進入精細化運營階段，積分激勵成為提升會員活躍度的重要抓手之一，通過數字化手段，打通不同商戶、商場停車、異業合作等權益服務，提升消費者對積分的價值感知，真正發揮出積分的激勵作用。

主要零售企業積分獎勵余額：

數據來源：中國百貨商業協會統計

報告全文將于近期發布。圍繞會員數字運營等話題，協會將于9月5-6日在重慶召開“零售技術應用大會暨數字化生態高峰論壇”，敬請關注。